Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию [Роберт Кинцл] (fb2) читать онлайн

Роберт Кинцл, Маани Пейван Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

© Robert Kyncl and Maany Peyvan, 2017

© Мальцев Д., перевод на русский язык, 2018

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2019

Азбука Бизнес^®

* * *

Посвящается тем подросткам, которые сегодня снимают видео на смартфон, но в один прекрасный день станут звездами мировой величины

Предисловие

На телевидении – абсолютная пустота.

Нет, правда. Там, где я вырос, по телевизору действительно ничего не было. Я родился за железным занавесом, в коммунистической Чехословакии, в 1970 году. Когда я был подростком, развлечений у меня было, прямо скажем, немного. Книги подвергались цензуре Бюро печати и информации, выходила только одна газета – Rudé právo, официальное издание Коммунистической партии. Государство контролировало радиоточки, эфирные программы, кинотеатры и симфонические концерты. Частная компания не имела права ни что-либо издавать, ни выпускать радио- или телепередачи. Напечатать более одиннадцати экземпляров чего бы то ни было считалось противозаконным. Для музыкальной группы выступить без разрешения – преступление.

Столкнувшись с этими ограничениями, я увидел для себя единственный выбор: заниматься творчеством.

Я получал книги через самиздат – своеобразную сеть подпольного распространения книг, появившуюся еще в период нацистской оккупации (одной из первых любимых книг стала «1984»). Особым образом согнув антенну своего транзисторного радиоприемника, я слушал такие группы, как Bon Jovi, Scorpions и Tears for Fears, выступления которых долетали в чешский эфир из Западной Германии. Если мне везло, то в руки попадали видеокассеты VHS, которые мои друзья как-то ухитрялись провозить контрабандой в страну.

Я отлично помню первый западный фильм, который я увидел: «Терминатор». Но денег на полноценные субтитры или дублирование на чешский язык не было, поэтому за каждого персонажа говорил один человек, – он же был и переводчиком. Ужасно низкий уровень по любому стандарту, но это не имело значения: мы с друзьями смотрели этот фильм по три раза подряд.

Сегодня я смотрю на двух своих дочерей-подростков и на то, какое разнообразие информации им доступно. Неограниченное количество книг, которые они могут читать на своих планшетах (хотя предпочитают бумажные версии с Amazon). Тысячи сайтов, которые они могут просматривать на телефонах в поисках новостей. Миллионы песен, которые они могут слушать на Spotify, тысячи фильмов и шоу, доступные на Netflix, сотни каналов в пакете спутникового телевидения… Я смотрю на все это и думаю о неисчислимости вариантов развлечений и о том, как безумно далека от этого та среда, в которой вырос я. Даже в Америке всего десять лет назад таких возможностей было гораздо меньше. И хотя перед их глазами простирается бескрайний океан медиа, они, как я вижу, предпочитают большую часть своего свободного времени проводить за просмотром роликов на YouTube.

Менее чем за одно поколение мы достигли таких высот, что можем, не оглядываясь на точку зрения государств или корпораций, смотреть, читать и слушать то, что хотим мы, на свой выбор. С созданием YouTube у всех впервые появился доступ к бесплатному видео с возможностью его мгновенного и глобального распространения. Хотя потоковые сервисы, такие как Netflix, Hulu и Spotify, проделали огромную работу по распределению традиционного контента по-новому, но благодаря открытым платформам вроде YouTube поменялись люди: те, у кого есть возможности стать авторами, распространять и получать информацию. В одночасье всем открылись такие возможности: теперь любой способен поделиться видео со всем миром.

Всего за десять лет эта свобода изменила всю медиаиндустрию. Она перевернула представления о том, что значит быть знаменитостью и кто может ею стать. Она поставила в центр внимания новых людей, которые знали, что понятие славы изменилось. Теперь на первый план вышла необходимость взаимодействовать с фанатами напрямую, а не удерживать их на расстоянии. Все это способствовало появлению разноплановых звезд, у которых на все есть свое мнение и которые отличаются от более уступчивых и менее оригинальных кумиров предыдущих поколений.

Эта свобода изменила наше представление о том, как можно проводить время. Благодаря этой свободе мир узнал совершенно новые, но теперь ошеломляюще популярные жанры, от видеоблогов о красоте до комментирования видеоигр и видеообзоров товаров в стиле анбоксинг^[1]. Благодаря ей исчезли расстояния и границы, перед нами открыты медиаканалы других стран. Наконец, благодаря ей миллиарды людей перестали ограничиваться развлекательными видео, рассчитанными на массового зрителя, а получили возможность смотреть то, что создано в соответствии именно с их интересами.

Эта свобода изменила правила отраслей, предназначение которых – развлекать и информировать нас. Изменился способ получения нами новостей, в мире – от Фергюсона до Сирии – появились гражданские журналисты, готовые зафиксировать факт несправедливости, чтобы мы все узнали об этом. Благодаря этому реклама выросла до уровня художественного произведения, рекламные ролики превратились в шедевры, которые хочется посмотреть. Благодаря свободе музыкальные видео получили новую жизнь, подарив музыкантам новый шанс прославиться.

Анализируя свою сегодняшнюю жизнь, я чувствую, что не мог уйти дальше от моей юности за железным занавесом. Я вырос, мечтая о Западе, но лишь украдкой видел проблески свободы. Теперь я занимаю пост директора по развитию бизнеса YouTube, и моя задача – обеспечить более чем для миллиарда людей во всем мире доступ к информации и развлечениям, в том числе в странах, правительства которых пытаются этот доступ ограничить. YouTube не предлагает взглянуть на мир, а представляет собой зеркало, в котором отражается весь человеческий опыт, наши битвы и победы, новости и вся мировая история.

Сегодня полтора миллиарда человек в месяц заходят на YouTube, чтобы выбрать из самой большой подборки видео, что посмотреть, – где угодно, когда угодно, на любом устройстве. Одни смотрят новейший хит, мгновенно обретший популярность в интернете, или музыкальный клип, или видеозапись вечерней программы. Некоторые следят за новостями или интересуются спортивными результатами. Кто-то хочет научиться чему-то новому, кто-то стремится узнать больше о своем увлечении. Есть даже те, кто заходит просто посмотреть рекламу. Но большинство заглядывает на YouTube, чтобы увидеть то, что невозможно найти больше нигде: целое поколение увлеченных авторов и исполнителей, ставших успешными благодаря нашей платформе, вдохновившись задачей поделиться своим творчеством с миром.

Таких первопроходцев я называю стримпанками.

Я писал эту книгу не для того, чтобы рассказать историю происхождения YouTube. И не для того, чтобы нарисовать корпоративный портрет еще одного выскочки из Кремниевой долины, который пытается «взорвать отрасль» или «установить новые правила». Я придерживался цели рассказать о плеяде невероятно талантливых авторов и предпринимателей, которые с помощью YouTube создают нечто удивительное. Некоторые из них привлекают зрителей, число которых превышает аудиторию популярных ТВ-шоу. Некоторые создали процветающие предприятия. Все вместе они преображают работу средств массовой информации.

Мы рассмотрим это преображение сквозь призму их историй. Я познакомлю вас с тактикой, которую они применяли для достижения успеха, откровенно расскажу о трудностях и проблемах, с которыми они столкнулись. Думаю, мне удастся сформулировать, что же означает их успех для будущего мировой медиаиндустрии.

Но больше всего я надеюсь создать то, что найдет отклик в сердцах читателей, развлечет их и поможет им почувствовать себя частью растущего массового движения.

Ведь сами стримпанки делают это каждый день.

1. Стримпанки: становление

Ориентируемся на новый класс авторов

Когда они входят, первыми из дверей показываются их руки с телефонами.

Двери студии звукозаписи нью-йоркского района Челси распахнулись, и более сотни самых ярких звезд цифрового века шагнули в зал. Из огромных колонок гремел трек Кельвина Харриса «How Deep Is Your Love» («Как глубока твоя любовь»). Они подняли телефоны над головами, чтобы снять момент. Разница в возрасте на десятки лет, похоже, определяет очередность входа в комнату. Самые младшие, из числа 18–19-летних, спешат захватить лучшие места около широкой сцены. Те, кто постарше, – поколение миллениума – предпочитают поболтать друг с другом, а не сидеть в первых рядах. Последними входят представители поколения Х, старейшины YouTube. Их можно мгновенно узнать в этой толпе: только они не расстаются с рюкзаками. Но все эти стримпанки – и молодые, и (относительно) старые – снимают свой вход в зал, чтобы позже поделиться этим моментом с миллионами поклонников во всем мире.

Начинается одна из самых престижных встреч в индустрии развлечений – саммит для авторов YouTube. Каждый год мы приглашаем самых популярных ютуберов потусоваться несколько дней в Нью-Йорке: здесь они общаются друг с другом, вдохновляются беседами с ведущими авторами в индустрии развлечений. Своеобразный Давос для цифрового сообщества.

Саммит – один из немногих моментов, когда эти авторы забывают обо всем на свете. Большинство из них весь год трудятся над созданием новых видео для своих каналов или общаются с поклонниками. Иногда это официальное общение – в рамках встреч с фанатами или на конвенциях, но чаще всего разговор возникает спонтанно (когда кто-то где-то заметит автора) и подпитывается последующими обсуждениями в Twitter. Когда информация о том, что более сотни лучших ютуберов встретятся в Нью-Йорке на саммите, просочится в социальные сети (как это неизбежно бывает), десятки нетерпеливых подростков соберутся около отеля в надежде сделать бесценное селфи со своими кумирами. В отличие от многих знаменитостей, которые уклоняются от общения с публикой и держат своих фанатов на расстоянии, ютуберы, как правило, охотно общаются с толпой. Залог их успеха во многом – в их доступности в сети, которая поневоле превращается в открытость в реальном мире.

Возможно, в то апрельское утро в Нью-Йорке ютуберы выглядят так непринужденно, потому что благодаря саммиту сделали перерыв в работе. Видимо, поэтому после традиционного группового фото они просят сделать еще один снимок на их телефон. Они аплодируют от удивления, щедро одаривают всех вокруг улыбками или бросаются обниматься, хотя видятся в первый раз. Эти парни и девчонки приехали со всего мира, но они признают друг друга независимо от географии. Поэтому Тайлер Окли, один из самых популярных ютуберов в Соединенных Штатах, обнимает британцев Дэна Хауэлла и Фила Лестера (все трое входят в число наиболее успешных авторов). Конечно, большинство рано или поздно сбиваются в группы со своими соотечественниками, но в первые пять минут царит всеобщее чувство взаимоуважения, обмен приветствиями со сверстниками со всего мира. В воздухе витает дух товарищества, как будто все они играют в одной команде.

Откуда бы ни были эти парни, они выглядят скорее похожими, чем разными. Сразу видно – они делают то, что хотят, сами зарабатывают на жизнь и не должны отчитываться ни перед кем, кроме самих себя. Они носят крутейшие кроссовки, одежду в спортивном стиле, бруклинские и берлинские бренды, которые так же актуальны в современной моде, как любая коллекция из Милана. Или просто натягивают джинсы и футболку – принятую во всем мире униформу творческих людей. В этой компании так много татуировок и окрашенных волос, что человек без этих отличий кажется белой вороной.

Мне кажется, самыми шикарными волосами в этом зале обладают Марк Фишбах по прозвищу Маркиплаер (они у него рыжие, выкрашены в цвет растворимого напитка Kool-Aid) и Шон Маклафлин по прозвищу Джексептикай (у него – мятно-зеленые). Это самые популярные геймеры из США и Ирландии соответственно. Большинству из тех, кто не знаком с YouTube, трудно понять успех Марка и Шона, которые снимают себя в основном во время видеоигр. Но их «фишку» – выдавать спонтанные реакции и комментарии, транслируя себя в момент игры, – оценили тысячи зрителей во всем мире. Эти геймеры разжигают массовый интерес, привлекая огромную аудиторию. Сотни миллионов фанатов каждый день проводят сотни миллионов минут, наблюдая за теми, кто играет в видеоигры.

Но геймеры – не единственные в этом зале, кто создает контент, которого обычно не увидишь в сетке телевещания в прайм-тайм. В этой компании – эксперты по стилю жизни, такие как Бетани Мота, Рей Бойс и Дулсе Кэнди Руиз: они предлагают своим зрителям практические рекомендации по уходу за волосами, макияжу и образу жизни. Видеоблогеры, например Кейси Нейстат, делятся со своей аудиторией, сравнимой по размеру с телевизионной, сценами из повседневной жизни и выражают свое мнение непосредственно на камеру. И эксперты по гаджетам, например Льюис Хилсентегер: каждое видео на его канале Unbox Therapy набирает по миллиону просмотров в среднем – демонстрируется процесс распаковывания разных технических новинок, доставляя поклонникам этого автора радость от покупки без дополнительных затрат.

Видеопродукцию в жанрах, в которых эти авторы работают, никогда не показывали по телевизору: геймплей (комментирование игрового процесса), уроки красоты, анбоксинг – ни один руководитель, в том числе у нас, на YouTube, не догадался бы, что эти и им подобные жанры окажутся среди самых популярных.

Представьте, что вы – руководитель сетевой студии. К вам пришел человек и заявил, что хочет снять в шоу самого себя: как он или она выполняет трюки, заплетает дочери косички или снимает на высокоскоростную камеру крутые 4K-видеоролики в суперзамедленном режиме. Вы бы дали этому человеку добро на такое шоу? Вряд ли. Но как раз такие шоу делают и члены спортивного коллектива Dude Perfect^[2], и семья, снимающая видео Cute Girl Hairstyle^[3], и авторы The Slow Mo Guys^[4], – их каналы собрали по нескольку миллионов подписчиков, и они участвуют сегодня в саммите.

Звезды этих авторских каналов прокладывают путь другим творцам, которые заново открывают для современной аудитории проверенные телевизионные маршруты. Британские шеф-повара из «Отборной еды» (Sorted Food) не просто показывают кулинарное шоу, – они внимательно прислушиваются к отзывам своих зрителей и готовят поклонникам блюда, которые они попросили, спустя несколько дней, не откладывая в долгий ящик. Дестин Сэндлин, инженер из Алабамы, снимает сериал под названием «Умнее с каждым днем» (Smarter Every Day), в котором раскрывает самые разнообразные темы физики – от космических путешествий до удаления татуировок лазером. Его серии выходят гораздо чаще, чем образовательные передачи, которые транслируют на PBS по утрам в субботу или время от времени показывают на TLC. Джеймал Эдвардс основал цифровую музыкальную сеть SBTV на YouTube, когда ему было всего шестнадцать, запустив трансляцию с грайм-сцены в Восточном Лондоне, которую MTV практически полностью проигнорировала (а ведь с того момента началась карьера Эда Ширана). И Дженк Уйгур, основатель The Young Turks («Младотурки»)^[5], создал первую интернет-программу видеоновостей в 2002 году; сейчас это крупнейшее онлайн-шоу новостей в мире.

В дополнение к контенту, которого вы не увидите по телевизору, появляются лица, которых вы обычно не видите в прямом эфире. Среди споров об этническом многообразии в Голливуде, таких как #OscarSoWhite («Оскар такой белый»)^[6], ютуберы намного точнее отражают культуру своих стран. Лилли Сингх, более известная поклонникам как ||Superwoman|| (Суперженщина), достигла славы, с гордостью говоря о своем иммигрантском происхождении и показывая своих родителей-индийцев в видеосюжетах (и да, я беру свои слова обратно – именно у Лилли волосы лучше всех в зале!). Ее друг Свузи (sWooZie), также известный как Аданд Торн, с которым они время от времени выступают соавторами, вызвал огромный резонанс, когда взял интервью у президента Барака Обамы и поднял такие темы, как насилие со стороны полиции и расовое профилирование – в 2016 году, уже после окончания полномочий 44-го президента США. Уэсли Чан, Тед Фу и Филип Ванг из продюсерской компании Wong Fu надумали создать серию фильмов с актерами-американцами азиатского происхождения – в Голливуде такие в дефиците. Тунисец по происхождению Сами Слимани стал гуру стиля и одним из самых популярных ютуберов в Германии, создав канал HerrTutorial.

YouTube по-настоящему интернационален: всего 20 % его трафика приходится на США. В прошлом сериал, которому удавалось пробиться из одной страны в другую, был большой редкостью, – как правило, такой сериал снимался на любимом во всем мире BBC. Участники комедийной труппы Porta dos Fundos давно с помощью YouTube стараются привить интерес к комедийным скетч-шоу в своей родной Бразилии, но их видеоролики смотрят десятки миллионов зрителей и в Европе, и в Азии. У одного из самых известных ютуберов HolaSoyGerman в США почти такое же множество поклонников, как в родном Чили. Весь мир знает, что долгие годы на YouTube наиболее популярным был видеоклип к композиции «Gangnam Style» – хиту Psy, исполнителя в стиле кей-поп, песня на корейском языке, в которой поется в основном об окрестностях Сеула.

Музыка – главный компонент привлекательности YouTube. На нашей платформе совершили массу открытий и те, кто интересуется музыкальными новинками, и лейблы, которые ведут поиски новых талантов. Джастину Биберу было 12 лет, когда его нашли на YouTube: музыкальный менеджер по имени Скутер Браун заметил парня на канадском шоу талантов. Три года спустя Джастин собрал полный зал в «Мэдисон-сквер-гарден». Другой пример – Маклемор: он проделал путь от популярного ютубера, снискавшего славу на YouTube своим видеороликом «Комиссионка» (Thrift Shop), до лауреата «Грэмми», победителя в номинации «Лучший рэп-альбом». Добавьте к этим знаменитым артистам независимых ютуберов, которые начали свой творческий путь на нашей платформе, – таких, как Pentatonix и Boyce Avenue, чьи кавер-видео и оригинальные записи помогли им создать потрясающие платиновые хиты и войти в топ-чарты по всему миру.

Успех в сети заметно повлиял и на издательский мир. Четверть участников саммита выпустили бестселлеры, от коллекции забавных историй «Загул» (Binge) Тайлера Окли до поваренной книги «Моя пьяная кухня» (My Drunk Kitchen) от любительницы коробочного вина Ханны Харт. Зои Сагг, или Зоелла (Zoella), видеоблогер из Брайтона, написала самый продаваемый и быстрее всего раскупаемый дебютный роман в истории Великобритании, обогнав даже Дж. К. Роулинг. Но самый известный автор из присутствующих в комнате – Джон Грин, его роман «Виноваты звезды» (The Fault in Our Stars) стал одной из самых продаваемых книг всех времен, а его экранизация вошла в топ-чарты.

Киноиндустрия все чаще бросает взгляд на YouTube в поиске талантов. И Pentatonix, и немецкий комик, актер и диджей Флула Борг получили заметные роли в блокбастере «Идеальный голос 2» (Pitch Perfect 2). В 2009 году уругвайский режиссер Фед Альварес загрузил короткометражный фильм «Приступ паники!» (Panic Attack!) о вторжении инопланетян, который он снял за 300 долларов. Три дня спустя его почтовый ящик был полон приглашений от голливудских киностудий, а через пять недель он подписал контракт, по слухам, на сумму 30 миллионов долларов, на съемку нескольких фильмов, среди которых ремейк «Зловещих мертвецов» (The Evil Dead). Обладательница «Оскара» режиссер Барбара Копл недавно выпустила документальный фильм о Джиджи Горджеос (Gigi Gorgeous) – сменившем пол ютубере. Премьера состоялась на фестивале Sundance.

На телевидении история почти такая же: ютуберы не только играют главные роли в шоу, но и пишут, продюсируют, режиссируют. Рахиль Блум выиграла «Золотой глобус» за роль в музыкальном комедийном сериале «Чокнутая бывшая» (Crazy Ex-Girlfriend), в котором она же выступила в качестве режиссера. Первым делом Рахиль поблагодарила своего соавтора, писательницу Алину Брош Маккенна, с которой она познакомилась на YouTube благодаря ее веселым музыкальным видео. Похожий путь прошла Исса Раэ – от серии ее хитовых видеороликов на YouTube «Злоключения неловкой чернокожей девушки» (The Misadventures of Awkward Black Girl) до сериала «Белая ворона» (Insecure) на HBO. Коллин Баллингер стала звездой YouTube, исполняя роль неприятной особы Миранды Сингз, прежде чем сняться в оригинальном сериале Netflix «Ненавистники, отвалите!» (Haters Back Off).

Если все это новость для вас, взгляните на результаты недавнего опроса Variety. В нем американских старшеклассников попросили назвать своих любимых знаменитостей. Первые шесть мест заняли ютуберы, уверенно обогнав таких звезд, как Тейлор Свифт, Джонни Депп и Леонардо Ди Каприо. Аналогичные результаты дали опросы в Мексике, Бразилии, Великобритании и даже в Финляндии, – там двенадцать из двадцати самых популярных знаменитостей оказались ютуберами!

Причина этого выясняется, если спросить подростков, как они относятся к ютуберам и в чем отличие от традиционных знаменитостей. Когда мы опросили наших подписчиков этого возраста, 40 % из них отметили, что ютуберы понимали их лучше, чем друзья или семья^[7]. Колоссальные 60 % респондентов заявили, что ютуберы изменили их жизнь или взгляд на мир.

Возможно, именно поэтому телезвезды все чаще открывают YouTube как дверцу к сердцам молодых зрителей. В 1990-х годах по вечерам начиналась битва между двумя телесетями за внимание зрителей. Сегодня поле битвы переместилось в сферу онлайн: мы смотрим передачи с Джимми Фэллоном и Стивеном Колбертом, присоединившимися к Конану О’Брайену, Джимми Киммелу, Джеймсу Кордену, Тревору Ною, Саманте Би и Сету Майерсу, – эти звезды вечернего эфира теперь набирают просмотры каждый час, каждый день. Действительно, формат вечернего шоу изменился, перейдя от того, что казалось постановочным рекламным интервью, к череде скетчей, под которые зрители могут перекусить во время короткого перерыва.

Мир спорта меняется в том же направлении. Именно на YouTube можно посмотреть пропущенные вечерние матчи – как заколачивают мяч в корзину или по красивой дуге направляют его в ворота. Более того, мы охотно посмотрим видео про судью, ролик из раздевалки и онлайн-включение с тренировочной базы. Спортивные лиги, такие как НБА и НФЛ, поступают дальновидно: все чаще используют архивные записи старых игр на YouTube и дарят преданным поклонникам еще один способ насладиться любимым спортом. Сегодняшнее поколение болельщиков может увидеть Майкла Джордана в расцвете сил так же легко, как Стефа Карри и других звезд современности.

Даже реклама нашла новую жизнь в интернете. Наверное, вы считаете рекламные ролики занудством, которое на YouTube можно пропустить, но на самом деле созданный брендами контент – один из самых популярных на нашей платформе. Новое поколение «безумцев»^[8], творчество которых не ограничено 30-секундным стандартом рекламы, создают яркие рекламные фильмы, самые интересные ролики, что доводилось видеть зрителю. Раньше только в период Супербоула зрители с нетерпением ждали просмотра рекламных роликов. Но сейчас эту рекламу можно смотреть ежедневно. Фактически на YouTube бренды стали заранее создавать свои ролики специально для Супербоула, чтобы протестировать сначала в рамках нашего ежегодного «рекламного блица» – программы Ad Blitz, а затем выбрать самое активное эфирное время для показа ролика во время Большой Игры.

Итак, мир YouTube выходит далеко за пределы этой студии звукозаписи в Челси: охватывает и Мэдисон-авеню, и «Мэдисон-сквер-гарден», и «тридцатимильную зону», где находятся все киностудии Голливуда, и зарубежные столицы кино – индийский Болливуд и нигерийский Нолливуд. YouTube находится на связи со всеми музыкальными центрами мира, от Нэшвилла до Берлина и Сеула, и со столицами государств, и освещает последние события из Вашингтона, Лондона, Брюсселя и Москвы. YouTube привлекает таланты со всех уголков Земли, на нашей платформе представлены десятки миллионов целеустремленных авторов из Рио и Найроби, Дубая и Мумбая, Токио и Тель-Авива. YouTube даже обращается к прошлому, обеспечивая наиболее полный архив истории человечества на сегодняшний день, в котором хранятся записи событий – как тривиальных, так и запредельных, от поездок в зоопарк до полетов на Луну.

Размах происходящего на YouTube впечатлил меня, мне было просто необходимо присоединиться к команде. До YouTube я работал в Mutual Film Company в сфере финансирования кинопроизводства, затем в HBO, а потом перешел в Netflix. Именно там, помогая компании осуществить переход от почтовых заказов DVD к потоковой подписке, я обрел страсть к расширению горизонтов, которые открываются перед индустрией развлечений благодаря интернету. Но открытый и глобальный характер YouTube, его неограниченные возможности и всемирное присутствие твердо убедили меня: таково будущее мира развлечений. Когда же мне представился шанс сотрудничать с YouTube в формировании этого будущего, чтобы привлечь еще больше авторов интереснейшего контента, я ухватился за эту возможность.

Теперь мне пора выйти на сцену и начать это мероприятие, которое вдохновит наших лучших ютуберов. Пусть они узнают о творчестве лично от братьев Коэнов, об успешном показе шоу – от Азиза Ансари, пусть приготовят что-нибудь с Рэйчел Рэй, обсудят тенденции в комедии с участницами «Брод-Сити» (Broad City) и поделятся историями с командой The Moth. Со своей стороны, я могу сообщить хорошие новости: например, что Interpublic, одно из крупнейших рекламных агентств в мире, готово перенаправить 250 миллионов долларов своего бюджета с телевизионной рекламы на развитие на платформе YouTube. Рейтинги телевидения снижаются, а охват YouTube растет с невероятной скоростью, многие в прессе называют это признаком того, что будущее уже наступает.

Вооружившись этим знанием, я подхожу к микрофону и говорю: «Добро пожаловать в самое мощное, влиятельное и творческое пространство в медиабизнесе!»

2. Суперженщина идет в супермаркет

Почему «место на полке» – это ключ к пониманию принципов современной медиаиндустрии

Если вы окончили колледж раньше, чем президент Обама занял свой пост, вы, вероятно, задаетесь вопросом: что, черт побери, происходит? Кто такие Маркиплаер и ||Superwoman|| (Суперженщина)? Как получается, что все эти люди – о большинстве из которых вы даже не слышали – снимаются в кино и зарабатывают больше кинозвезд, возглавляют чарты, собирают полные стадионы, берут интервью у президентов и премьер-министров? Как их популярность сумела взлететь до небес?

Эти вопросы – признак нашего замешательства: мы не можем разобраться, откуда все узнают об этих авторах, что же такое мы вместе с другими зрителями смотрим… Двадцать лет назад дать ответ было бы просто, ведь все мы смотрели только телевизор. Еще в 1998 году более 20 % американских семей, имеющих телевизоры, смотрели сериал «Сайнфелд» (Seinfeld) каждую неделю, и, казалось, все знали Джорджа, Джерри, Элейн и Креймера. Но с тех пор ни одному шоу не удалось собрать такой многочисленной аудитории. Фактически теперь невозможна та всеохватность, которой отличался «Сайнфелд», хотя сейчас за наше внимание сражаются отличные шоу, и их много, и каждый день появляются новые!

На таких кабельных и цифровых каналах, как Netflix, Hulu и Amazon Prime, в 2017 году прошли премьеры более пятисот новых авторских сериалов – на триста больше, чем в 2009-м, – и это без учета ежеминутно выкладываемых на YouTube видеороликов общей продолжительностью более четырехсот часов.

При таком обилии вариантов все меньше зрителей смотрят одинаковые сериалы. Но даже если вкусы совпали, вряд ли мы садимся у экранов в одно и то же время. Раньше вы могли найти новое шоу на кабельном или спутниковом канале и посмотреть его одновременно со всеми остальными зрителями. Теперь у вас, может, есть Smart TV или ежемесячная подписка на конкретный сервис, – и сосед, который смотрит сериал запоем, гарантированно обгонит вас на десяток серий.

Что, когда и как мы смотрим – все эти обстоятельства резко поменялись на рубеже веков, и перемены нарастают как снежный ком. Но если вы хотите быть в курсе новинок, начните с понимания того, что представлено в супермаркете у вашего дома.

* * *

Осознаете вы это или нет, но продукты на полках в магазине победили в жесткой конкурентной борьбе. Место на полке супермаркета или, еще лучше, магазина крупной международной сети вроде Walmart или Costco, гарантирует, что у миллионов клиентов есть шанс увидеть продукт и, возможно, купить его. Независимо от того, что вы слышали о росте интернет-торговли, подавляющее большинство мировых продаж все еще проходит внутри магазинов из кирпича и бетона, а продукт на полке по-прежнему остается самой надежной гарантией высокого уровня осведомленности потребителей о вашем продукте и его продаж.

Чтобы поставить продукт на полку, необходимо провести переговоры с крупными розничными компаниями. Принести несколько упаковок продукта с собой – один из лучших способов увеличить эффект от переговоров. В прошлом веке такие производители потребительских товаров, как Procter & Gamble, и такие производители пищевых продуктов, как Nestlé, из небольших компаний с узким ассортиментом превратились в массовые многонациональные конгломераты, владеющие десятками хорошо известных брендов и выпускающие тысячи наименований продукции. Некоторые из этих товаров они создали сами, но большинство получили после приобретения других компаний. Компании-гиганты пользуются популярностью своих лидеров продаж, таких как Tide или KitKat, для того, чтобы договариваться о лучших местах на полках, а также для того, чтобы магазины взяли на продажу новые, менее известные продукты.

Однако ретейлеры тоже не стоят на месте. Поскольку растет число таких возможностей для компаний-производителей, ретейлеры тоже объединяются, расширяют свое присутствие, приобретая новые торговые сети и точки продаж в разных регионах, – ради экономии за счет масштаба и получения выгодных позиций по отношению к своим поставщикам. Полученные преимущества помогают розничным компаниям: они могут, например, сократить поступление новых, непроверенных продуктов или договориться с поставщиками о снижении цен. Такие переговоры идут с переменным успехом, что превращается в постоянный «армрестлинг» между производителями и продавцами, где каждая сторона пытается навалиться сверху, чтобы сломить сопротивление противника.

Поразительно, но именно так работает и современная телевизионная индустрия. Кабельные и спутниковые операторы, например Comcast и DirecTV, предлагают в пакете платного телевидения определенное количество каналов – по аналогии с ограниченным количеством полок, которые ретейлер предлагает поставщику в магазине. Медиакомпании, такие как Fox и Disney, собирают линейки своих каналов (продуктов, по нашей аналогии) и ведут переговоры с кабельными и спутниковыми компаниями по их размещению.

Средства массовой информации делают те же шаги, что производители и розничные торговцы в супермаркетах. Сети приобретают новые каналы (например, ABC купила ESPN, а NBC приобрела Telemundo), так они не только увеличивают количество своих каналов, но и улучшают свои позиции на переговорах с кабельными и спутниковыми дистрибьюторами. В кабельной и спутниковой индустрии прошла волна консолидации, и вместо разрозненного набора мелких региональных предприятий отрасль теперь составляют лишь несколько крупных игроков (любой, кто сравнивал предложения кабельных каналов, хорошо знает, что предлагаемые ими услуги на самом деле мало отличаются).

В результате объединения сетей и дистрибьюторов возникло несколько крупных медиаконгломератов. Их контролирует узкий круг лиц, которые решают, что будут смотреть все остальные. Десятилетиями эти магнаты ограничивали конкурентам доступ в сферу массовой информации. Они не были избраны или назначены, но эта горстка людей – меньше дюжины – управляла массовой культурой, решая, что снимать и что смотреть.

К счастью, чтобы получить наглядное представление об их работе, надо лишь включить телевизор, – там есть прекрасный пример для иллюстрации. В одном из самых запоминающихся эпизодов «Сайнфелда» Джордж и Джерри участвуют в совещании с руководителями NBC, представляя сети идею нового телевизионного шоу. Джерри начинает объяснять концепцию, но Джордж в приступе ложной уверенности прерывает его:

– Джерри, дай я скажу… Думаю, я могу подвести итог одним словом, – обращается он к главе NBC. – Ничего. Шоу ничего не значит.

– Ничего? – спрашивает менеджер.

– Ничего, – отвечает Джордж.

Глава NBC приходит в легкое замешательство. Затем спрашивает:

– Ну и зачем мне тогда это смотреть?

Джордж с досадой выкрикивает:

– Потому что это показывают по телевизору!

– На самом деле никто еще этого не показывает, – напоминает ему глава NBC^[9].

Этим блестящим диалогом нам за десять секунд объяснили, как телеиндустрия работала первые четыре десятилетия своего существования. Джордж был абсолютно прав: до расцвета кабельного телевидения в 1990-е годы большинство людей имели доступ только к четырем основным каналам, – если они жили в Соединенных Штатах, а у жителей других стран вариантов было еще меньше. Это означало, что вы смотрели почти все, что было по телевизору, и покупали лишь те продукты, которые продавались в ближайшем супермаркете. Иногда это было известное шоу, обласканное критиками и любимое массовым зрителем, – например, «Сайнфелд». А иногда – «Джо Миллионер» (Joe Millionaire).

Что касается человека, который определяет ход событий, в этой сцене он тоже показан. Обычно это белый мужчина, хорошо образованный, работающий в Нью-Йорке, в комфортабельном и красивом офисе. Если вы хотите создать шоу, нужно как-то попасть в этот офис, чтобы представить телесети ваши идеи. Менеджер сети должен дать добро на съемку пилотного эпизода шоу. Реакция публики на пилотный эпизод станет показателем для сравнения с другими шоу, которые борются за место в ограниченной сетке вещания на телеканале. Этот канал должен быть как минимум включен в наиболее популярный пакет кабельного ТВ, чтобы зрители просто получили шанс увидеть ваше шоу.

Хотя я говорил о телевидении, эта модель доминирования корпораций применима и к другим массмедиа: фильмам, прессе, музыке. Ограниченное «место на полке» (как в прямом смысле, то есть когда мы имеем дело с книгами, CD и DVD, так и в переносном, когда речь заходит о диапазоне или полосе частот телевизионных или кабельных каналов) в любой ситуации означает, что и производители, и дистрибьюторы контента должны договориться о размещении, что ведет к усилению консолидации в отрасли и повышению влияния немногочисленной группы лиц, принимающих решения о том, какой продукт будет представлен на этой «полке».

Затем появился интернет, и вместе с ним много нового: электронная почта, мгновенный обмен сообщениями, Pets.com, но, возможно, самое значительное достижение – бесконечное пространство на полке. Если вы хотите продать свой продукт, вам не нужно сражаться за то, чтобы выставить его в местных супермаркетах. Вы можете выложить его на Amazon или Etsy, дополнив почти неограниченный выбор других продуктов, или даже продавать на собственном веб-сайте. Если хотите, чтобы вашу музыку услышали, а ваше шоу увидели, больше не нужно ходить на прослушивания в стремлении заручиться поддержкой руководства звукозаписывающих компаний в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе или Лондоне: достаточно опубликовать свое творение на YouTube, и вы получите возможность охвата более чем миллиардной аудитории. Вам больше не нужно играть в чужие игры, вы уже почувствовали дух стримпанка, вкусили прелесть самиздата и получили шанс найти своего зрителя. И ни один владелец корпораций не встанет на вашем пути.

Эта новая тенденция началась с печатных СМИ и блогов, а в 2005 году пришел черед видео. В пасмурный день в зоопарке Сан-Диего два друга стояли перед клеткой слона и снимали первый клип для нового веб-сайта с видеохостингом. Звезда этого клипа, Джавед Карим, парень в непомерно большой куртке, произносит такую ребяческую шутку: «Самое крутое в слонах – это их очень, очень, очень длинные… хоботы». В девятнадцатисекундном ролике, снятом на камеру с низким разрешением, не было ничего примечательного, и слишком сильно дрожал кадр.

Но идея сайта, созданного Джаведом и его друзьями, бывшими сотрудниками Paypal Чадом Херли и Стивом Ченом, – хостинг видео, – была отличной, и главное ее достоинство – самостоятельная трансляция. Загрузи свое видео на YouTube, и любой пользователь интернета сможет легко найти его.

Сейчас сложно поверить, но до YouTube выложить свое видео онлайн было почти нереально. Нужно было отнести видеокассету в ближайший торговый центр, заказать оцифровку и запись на компакт-диск, затем оплатить загрузку видеофайлов на частный сервер или хостинг. Едва ли не легче было передать кассету лично руководителю телевизионной сети.

Но вот появился сайт, готовый разместить ваше видео бесплатно, для всех, навсегда. YouTube обеспечил мгновенное глобальное распространение – любой делится тем, что может посмотреть каждый. YouTube предоставил вам «место на полке» и способ загрузки – и медиаиндустрия в корне изменилась.

Десятки лет индустрия СМИ основывалась на идее, что руководству телесетей лучше знать, что считают развлекательным и какими новостями интересуются миллионы зрителей. Но с появлением YouTube и других открытых платформ выяснилось, что уникальные интересы зрителей намного разнообразнее и шире, чем представляли себе те руководители. Оказалось, что зрители открыты новому, не зациклены на самопровозглашенных героях прошлого. Головокружительная популярность игровых видеороликов Маркиплаера, скетчей Суперженщины или музыки Pentatonix доказывает, что в мире намного больше талантов, чем мог бы принять и показать всем Голливуд, а также что есть спрос на развлекательные проекты, совсем не похожие на те, что мы привыкли видеть и слышать в теле- и радиоэфире.

При этом многие независимые авторы легко оттесняют профи на второй план! Зрители зачастую предпочитают смотреть ютуберов, а не телешоу с аналогичной тематикой. Точно так же в начале 1990-х независимое кино доказало свое право на существование вне телевидения: мнение, высказанное за рамками официальной системы, зачастую звучит гораздо убедительнее.

Мы считали, что медиаиндустрия отличается от других отраслей, и законы свободного рынка меньше влияют на нее, а также что нам нужны магнаты, которые объяснят нам наши же предпочтения и вкусы. Но успех независимых авторов на открытых платформах вроде YouTube доказывает, что экономические законы действуют в медиаиндустрии точно так же, как и в любой другой отрасли.

* * *

Во время запуска YouTube я работал в Netflix. Проделав путь от сотрудника отдела писем в актерском агентстве до менеджера Mutual Film Company и HBO, я присоединился к Netflix в полной уверенности, что компания произведет революцию в сфере домашних развлечений и повергнет в прах сети проката – такие, как Blockbuster. В начале 2000-х концепция была воплощена в жизнь. Но как только бизнес почтовой рассылки DVD встал на ноги, мне стало скучно.

Однажды мой босс Рид Хастингс начал искать добровольца, который возглавил бы новое направление деятельности: на замену DVD, отправляемым клиентам, нужно было разработать способ пересылки фильмов и телепередач в цифровом формате, через интернет. Сейчас в Netflix новые инициативы уже никому не интересны: компания гордится единой направленностью своей работы, методично устраняя элементы, которые не вписываются в общую стратегию. Ты можешь работать над проектом долгие годы, а потом узнать, что он законсервирован в результате короткого совещания. Но я соскучился по настоящей работе, поэтому ухватился за новую идею и стал единственным добровольцем.

Это был первый случай, когда Netflix оценил бизнес-возможность, связанную исключительно с интернетом, но только в середине 2000-х скорость передачи данных и пропускная способность каналов стала достаточной, и просмотр фильма онлайн больше не казался сумасшедшей затеей. Вначале мы думали, что создадим и будем поставлять клиентам специальную «Netflix box», с помощью которой они могли бы загружать фильмы ночью и смотреть на следующий день. Было невероятно сложно получить права на загрузку фильмов, так же сложно было создать новое устройство и сервис, но к 2005 году мы наконец были готовы к запуску.

После этого я впервые увидел YouTube – точнее, видеоролики, где на зернистом фоне демонстрировались происшествия во время катания на сноуборде или приготовления каких-то блюд на кухне, причем последнее непременно сопровождалось возгоранием. Стало понятно, что эти видео привлекают множество зрителей, в результате YouTube стал одним из самых быстрорастущих сайтов в интернете. Мы в Netflix – как и все остальные на рынке того времени – сосредоточились на доставке потребителю фильмов в самом высоком качестве. Но YouTube четко показал, что люди готовы пожертвовать качеством ради удобства и скорости. В свете популярности YouTube, стремительный расцвет которой произошел у нас на глазах, мы приостановили запуск и резко сменили направление: занялись разработкой сервиса, который позволил бы пользователям смотреть фильмы в потоковом режиме удаленно, а не загружать их. Такая смена вектора заняла долгих два года: потребовалось пересмотреть все наши права и выстроить совершенно новую архитектуру размещения и обслуживания контента. Пришлось преобразовать «Netflix box» из жесткого диска, на который будет загружаться видео, в устройство для потоковой передачи^[10]. Наконец, в 2007 году состоялся запуск потокового вещания Netflix, потому что мы видели потенциал, который представил YouTube.

Каждый месяц YouTube, казалось, рос быстрее, осваивая новые рынки, увеличивая количество просмотров и привлекая больше и больше зрителей, которые делились своими видео. В 2011 году, когда я из Netflix перешел в YouTube, каждую минуту загружалось около сорока часов видео. В 2017 году этот показатель вырос более чем в десять раз.

Хотя концепция YouTube о бесплатном глобальном распространении видео была очень перспективной, я считаю, что ей одной не удалось бы положить начало эпохе стримпанка, в которой мы живем сейчас. Основой для успехатаких звезд, как Суперженщина, стали, по моему мнению, три других события.

Первое связано с решением, которое YouTube принял в самом начале своей деятельности: платить своим авторам.

Любые стартапы в сфере новых медиа страдают от одной и той же проблемы: как продвинуть контент, который привлечет зрителей? Этот вопрос возникает, когда вы начинаете вести блог, журнал, открываете телевизионную сеть или потоковое вещание. Первая мысль, которая приходит вам в голову, – заплатить какой-нибудь знаменитости, чтобы чей-то популярный бренд привлек внимание к вашему.

Когда YouTube стартовал, его подход ничем не отличался от этого. К тому же для размещения всех видеороликов, загруженных пользователями, YouTube подписал соглашение с NBC, а также с меньшими игроками медиарынка, такими как CollegeHumor.com, предоставляя им долю доходов от рекламы в обмен на контент, который они загрузят на сайт.

Но потом YouTube нашел новое решение: в 2007 году он запустил партнерскую программу, начав платить часть доходов от рекламы всем авторам, а не только привлеченным медиакомпаниям. Если ваши ролики достигли определенного количества просмотров или вы сумели набрать значительное число подписчиков, вы можете позволить YouTube продавать рекламу в вашем видео и получать большую часть денег, которые он заработал от трафика вашего канала.

Если вы поговорите с теми, кто работал на YouTube на этапе становления партнерской программы, вы поймете, что ее создание изначально не было бизнес-решением. Целью было равноправие для всех, кто может создавать контент.

Джордж Стромполос, в настоящее время генеральный директор медиакомпании Fullscreen, помогал создавать партнерскую программу. Он рассказал мне, что компания «хотела, чтобы YouTube собрал под своим крылом новые таланты, чтобы они могли не только себя показать, но и получать полноценный доход, зарабатывать и жить полной жизнью». Одно дело дать людям возможность для подключения к аудитории, и совсем другое – платить им вознаграждение.

Сегодня идет много споров об экономике совместного использования и о том, что компании вроде Uber, Lyft и TaskRabbit должны делать для своих сотрудников. Но задолго до того, как возникла экономика взаимопомощи, существовала социальная экономика. Она функционирует, потому что пользователи поставляют контент (сообщения, твиты, фотографии, снимки, вайны или видео), контент просматривает множество зрителей, и рекламодатели платят за трансляцию рекламного объявления во время показа, чтобы представить свою продукцию зрителям. Без добровольных взносов миллиардов людей социальная экономика рухнет. Но, к сожалению, на сегодняшний день YouTube – единственный значительный игрок в социальной экономике, который платит всем своим авторам долю от доходов, создаваемых их контентом за счет рекламы.

Всего за десять лет программа партнерских платежей YouTube обрела массовые масштабы. Одни авторы получают меньше, другие больше, но на текущий момент мы выплатили создателям контента миллиарды долларов. Эти деньги помогли закрепить рост нескольких новых медиавозможностей – от Vice до BuzzFeed и компании Джорджа Стромполоса Fullscreen. Благодаря этим отчислениям пополнить свой баланс удалось традиционным медиакомпаниям и музыкальным лейблам (мы выплатили 3 миллиарда долларов только компаниям музыкальной индустрии). Это создало целый пласт компаний модели B2B, которые ориентированы на сервис, предоставляют инфраструктуру для интернет-видео, управляют доступом к информации, анализируют данные или применяют специализированные рекламные технологии.

Самым значительным результатом распределения доходов YouTube стала демократизация работы автора интернет-контента. Каждый месяц мы переводим деньги на счета миллионов авторов по всему миру. Эти средства помогают стримпанкам делать первые шаги, превращают создание видео из хобби в работу. Благодаря нашим выплатам карьера в сфере развлечений становится доступной для всех, кто выберет этот путь, а не только для везунчиков или для тех, у кого есть нужные связи.

Финансирование позволяет авторам вкладываться в качество роликов, при том что стоимость производства видео и аудио резко сократилась. Мне кажется, что это второй крупный шаг в развитии, позволивший стримпанкам достичь популярности. В некоторой степени удачным стечением обстоятельств в год основания YouTube было решение Apple добавить встроенную камеру iSight во все свои компьютеры и ноутбуки, и это подхватили другие производители компьютеров. Большая часть контента YouTube первых лет не могла быть создана без распространения веб-камер на столь раннем этапе.

Появление смартфона стало еще одним этапом эволюции в видео: мы получили камеры с высоким качеством съемки. Samsung стал первым производителем, выпустившим телефон с функцией видео в HD-качестве еще в 2009 году, – так появился новый отраслевой стандарт. GoPro вскоре выступили с собственной линейкой портативных HD-камер: можно вести съемку с уникальных точек обзора, ранее недоступных, – увидеть все с высоты полета орла или глазами человека, совершающего прыжок из стратосферы. Недавно ставшие популярными беспилотные летательные аппараты оснащены HD-камерами и позволяют воссоздать съемки, которые раньше велись только с вертолетов.

Сейчас самые современные телефоны и портативные камеры могут записывать видео в форматах, превосходящих по качеству отображения картинки большинства телевизоров, – от 4K и HDR до захватывающего 360-градусного видео. Если бы наши авторы все еще снимали видео на веб-камерах низкого качества, я уверен, некоторые из них все равно стали бы популярными. Но легкость, с которой любой может снимать высококачественные кадры, ускорила эволюцию контента YouTube – от любительских видеороликов до уровня профессиональных кинематографистов.

Повсеместное распространение смартфонов подводит нас к третьему фактору, обеспечившему расцвет эпохи независимых авторов: благодаря камерам мы все стали потенциальными авторами, а благодаря экранам мы все чаще можем стать зрителями. «Ну и что тут такого? – спросите вы. – Каждый, у кого есть смартфон, может иногда посмотреть и телевизор». Да, но мы, как правило, смотрим телевизор вместе с соседями по комнате, супругами, братьями и сестрами, членами семьи. Выбор передачи – обычно поиск компромисса.

Но благодаря повсеместному распространению смартфонов и планшетов компромиссы больше не нужны. Звучит немного эгоистично, но вам не нужно делиться тем, что вы смотрите, с кем-то еще (по крайней мере в реальном мире, а в Facebook делитесь, конечно, если понравится). Вас никто не вынудит смотреть мультфильмы с младшим братом, или гольф с отцом, или любимые бабушкины передачи по праздникам. Вы можете смотреть что угодно в любой комнате, в которой находитесь.

Бесплатное распространение видео, шанс на получение стабильных гонораров, хорошие камеры – в результате взаимодействия трех этих факторов сложился новый способ реализации творческих способностей. Но благодаря тому, что у всех появились свои персональные экраны, возник новый источник спроса. Мобильный телефон изменил сам способ просмотра видео, сделав его больше похожим на то, как мы выбираем, какие книги читать: просто ищем то, что нам интересно, и в любом месте, в любое удобное время обращаемся к чтению книги, а теперь и к просмотру видео. Возможность выбора и доступность видео означает, что мы будем реже смотреть одинаковые программы; именно поэтому ютуберы могут быть на пике популярности среди старшеклассников, в то время как другие люди даже не слышали их имен.

Сегодня идет битва не за право получить место на полках для своего товара или появиться на кабельных каналах, а за время зрителя. Словно нетерпеливые скучающие дети, каждый рекламодатель, каждая телесеть, каждое новостное агентство, каждый интернет-магазин, автор контента или мобильного приложения требуют одного – вашего внимания. Как только ваше внимание будет завоевано, вам продадут продукт или услугу, либо покажут рекламу, которая убедит вас все это купить. Вас «монетизируют», стоит вас хоть немного заинтересовать.

Таким образом, если внимание – это валюта эпохи цифровых технологий, все компании должны отставать от тех, кто показывает видео. Большую часть своего свободного времени современный человек тратит на просмотр видео. Средний американец проводит у экрана более пяти часов в день. Есть только две вещи, которым мы отводим больше времени: работа и сон.

Пять часов видео каждый день! Это звучит невероятно, но подумайте о своем обычном дне. Вы просыпаетесь и, возможно, включаете шоу Today или SportsCenter в фоновом режиме, пока собираетесь на работу; это может занимать от часа до полутора. Если вы не за рулем, то, вероятно, в дороге вы почитаете почту, а если у вас есть наушники, то, пожалуй, посмотрите пару клипов из вечернего шоу; это еще десять минут. Вы приступаете к работе, а в перерыве можете глянуть пару роликов по ссылкам, присланным друзьями и коллегами, или посмотреть клип, на который наткнулись в Facebook. Это легко съедает от сорока пяти минут до часа вашего времени. Вы возвращаетесь домой вечером (еще десять минут видео в дороге) и почти инстинктивно включаете телевизор, пока думаете об ужине. Возможно, несколько видеороликов BuzzFeed Tasty (еще десять минут) помогут вам настроиться на вечернюю трапезу. Если идет игра, вы включаете ее в фоновом режиме, или, может быть, вы предпочитаете кабельные новости; в любом случае вы легко проведете время с 6 до 8 вечера. Вы заканчиваете ужин. Дети уже отправились спать, и у вас появилась возможность посмотреть пару серий чего-нибудь на AMC, FX или Netflix. Вы собираетесь выключить телевизор, но случайно натыкаетесь на монолог Джимми Фэллона и решаете послушать его перед сном.

Конечно, это лишь набросок, а в деталях ваш день несколько другой, но, как и в любой карикатуре, здесь есть доля правды. Вы легко «потребили» пять часов видео за день. Часть из них протянулась по дню тонким пунктиром, но основную долю вы поглотили вечером огромным сочным куском.

Видео царит в нашей жизни, поглощая больше всего нашего свободного времени, и с этого трона вряд ли что-то способно его свергнуть. Во всяком случае, подъем интереса к виртуальной реальности и ажиотаж вокруг дополненной реальности после релиза Pokémon GO предполагает, что, вероятно, на просмотры видео мы будем тратить еще больше времени. В этом также повинны наши телефоны и планшеты: с каждым годом они становятся все больше и ярче, показывают все четче и действуют все быстрее. Бренды готовы платить гораздо больше за видеорекламу, чем за печатные объявления, поэтому журналы и газеты сегодня инвестируют львиную долю своих ресурсов не в журналистские тексты, а в документальное кинопроизводство и мультимедийные «популяризаторы» – видео, в которых понятным и доступным языком объясняются какие-либо сложные темы. Да, однажды мы будем смотреть видео об автомобилях с системой автоматического управления, которым не требуется водитель. Будущее принадлежит видео; и это будущее уже не за горами и наступит повсюду, насколько хватит взгляда.

Я не собираюсь вызывать в вашей памяти сцены из «Валл-И». Не нужно представлять, как все мы целыми днями, не покидая удобных кресел, сидим перед экранами и потягиваем через трубочку свой напиток из гигантских стаканов. Но с помощью этого образа, надеюсь, вы получили представление о том, почему у Red Bull и Pepsi есть студии по производству видео, почему New Yorker запустила шоу на Amazon Prime и почему у Esquire собственная телевизионная сеть.

Огромное количество новых шоу и видео ошеломляет. Но всякий раз, когда перед нашими глазами стремительно увеличивается ранее очень ограниченный выбор товара, события развиваются по одной и той же схеме: растет потребление в целом, но уменьшается число тех, кто потребляет то же, что и кто-то другой.

Во время Второй мировой войны по особому правительственному заказу книги в бумажных обложках, выпускаемые для массового книжного рынка, стали печатать для солдат, сражающихся за рубежом: ведь книги в мягкой обложке легче, чем в твердом переплете. Спрос на книги открыл новую эру чтения, что привело к формированию новых – развлекательных – жанров, таких как детективы и научная фантастика, и снижению спроса на классику.

В 1980-х годах революция в сфере пивоварения (возникновение мини-пивоварен с крафтовым пивом) разрушила олигополию Budweiser, Coors и Miller: потребление пива в целом выросло, но увеличилась и палитра его сортов – портеров, амберов и элей^[11].

В музыке объем потребления и дробление жанров также растут в связке. Появление виниловой пластинки привело к огромному росту продаж альбомов, созданию ритм-энд-блюза и рок-н-ролла. В 1980-х годах радио перешло от амплитудной к частотной модуляции (от AM к FM), тем самым увеличив продажи кассет и компакт-дисков, в результате возникли нью-вэйв и хип-хоп. Сегодня благодаря таким потоковым сервисам, как SoundCloud и Spotify, мы наслаждаемся музыкой больше, чем когда-либо, и появляется еще больше ниш. На момент написания этой книги композиция «Lean On» группы Major Lazer – на третьем месте по популярности в Spotify. Стиль композиции – мумбатон, слияние хауса и реггетона, изобретен только в 2009 году.

В том же ключе теперь увеличивается разнообразие видео, в результате невероятно разрастается число авторов и расширяется спектр жанров. Так появились в том числе и те стримпанки, о которых говорится в предыдущей главе. Похожим образом поступают такие люди, как Генри Райх, – не доучившись в киношколе в Монтане, он состоялся как знаток физики. На своем канале Minute Physics («Физика за минуту») Генри поднимает сложные темы, его видео, посвященные таким понятиям теоретической науки, как, например, кот Шрёдингера, набирают более 5 миллионов просмотров. Каждый день зрители в разных уголках мира заменяют «обязательный» телепросмотр на видеоролики Генри Райха, или на целый сезон «Игры престолов» кряду, или на «Доктора Живаго» в потоковом режиме, или, возможно, на «Черный список» (The Blacklist). Выбор действительно потрясающий.

Компании, занимающиеся цифровым видео, не любят признавать, что на долю телевидения по-прежнему приходится бóльшая – примерно четыре часа – часть из тех пяти часов в день, которые мы, как уже упоминалось, посвящаем просмотру видео. Услышав столько о Netflix, YouTube, Hulu и Amazon Prime, вы наверняка ожидали, что доля цифрового видео будет больше. Мой вам совет: потерпите. По данным компании Nielsen, показатель объема телепросмотра рос каждый год в течение пятидесяти лет, достигнув своего пика в 2009 году, тогда как потребление цифрового видео продолжает расти со скоростью 25 % в год. И, поскольку есть определенный предел тому, сколько времени в день один человек может посвятить просмотру видео, соотношение долей уже меняется.

Итак, если вы стремитесь стать стримпанком, как бы и вам получить свою минуту славы?

3. Нерд атакует

Братья Грин и ценность интернет-сообществ

«Совсем не хочу выходить на эту сцену», – говорит Хэнк Грин за день до начала VidCon – конференции авторов онлайн-видео, которую они с братом Джоном основали в 2010 году.

Хэнк немного нервничает, хотя большую часть жизни он провел перед камерой, а VidCon – лишь одно из множества начинаний младшего из братьев Грин. Возможно, его беспокойство связано с тем, что VidCon 2016 года очень важен для понимания будущего онлайн-видео. В последний день Хэнк представит свой новый и самый масштабный проект – Гильдию интернет-авторов (Internet Creators Guild).

Создание Гильдии – не первая, но, возможно, самая смелая попытка Хэнка организовать сообщество. Он хочет, чтобы интернет-авторы, многие из которых еще молоды, понимали истинную ценность того, что они делают, – и стремились лучше подавать себя и отстаивать свои интересы. Это отражает давнюю убежденность Хэнка в том, что любое произведение в интернете, будь то блог или видеоблог, твит или пост, вайн или видео, публикация в инстаграме или снэпчате, – все они актуальны, жизнеспособны и что их эволюция требует беспрерывного внимания.

Здесь, в своем номере в Anaheim Hilton, Хэнк объясняет, что VidCon родился на фоне таких же настроений. «Сначала все выглядело так, словно мы задумали проводить какое-то скучное совещание для сторонников онлайн-видео в разных частях света. И я понял, что это никуда не годится! Это будет слишком пафосно, за дело возьмутся ребята из индустрии массовых мероприятий, начнут в своих корыстных целях использовать и поклонников, и авторов… Эта мысль выбила меня из колеи». К 2010 году Хэнк уже побывал на нескольких конвентах – как участник (один был посвящен Гарри Поттеру, второй – аниме) и как профессиональный блогер-эколог (на Североамериканском международном автосалоне). Ему пришло в голову, что единственный способ организовать встречу видеосообщества как следует – сделать все самостоятельно. Хэнк решил поделиться мыслями с подругой, которая имела опыт в этой сфере, и она так увлеклась идеей, что моментально набросала планы для трех потенциальных мест проведения.

Брат Хэнка Джон поначалу был менее благосклонен. «Не связывайся, – посоветовал он. – Будет куча работы, а прибыли ноль». Но Хэнк не послушал братского совета, и всего через две недели в бальном зале Hyatt Regency в Сенчери-Сити (Лос-Анджелес) состоялся VidCon – впервые. Участие принимали: Хэнк, сопротивляющийся Джон и девять других популярных ютуберов. Хотя времени на подготовку было мало, собралось полторы тысячи человек, и благодаря спонсору, появившемуся в последнюю минуту, мероприятие получилось прибыльным.

Шесть лет спустя VidCon, похоже, зажил своей собственной жизнью. Еще за день до начала мероприятия в Конференц-центре Анахайма царила тишина, но точно в срок началась тусовка для всех приближенных к сфере новых медиа: на три дня и три ночи залы заполнили почти тридцать тысяч человек, большинство из которых фанаты-подростки. Начались панельные дискуссии и выступления, концерты и спичи, конкурсы от брендов и встречи с фанатами, автограф-сессии и селфи, толчея и гомон, по сравнению с которым даже Диснейленд, находящийся всего в полутора километрах от Конференц-центра, покажется островком безмятежности.

Аудитория Анахайма продолжает расти из года в год (в 2017 году здесь собралось больше тридцати тысяч человек), а VidCon теперь переходит на международный уровень: встречи проводятся в Европе и Австралии. И вот уже другие люди организуют подобные слеты поклонников онлайн-видео в Германии, Канаде, Англии, Франции, России, Мексике, Бразилии и в ряде стран Азии. Каждый такой слет собирает целый стадион участников, стремящихся увидеть своих кумиров, создающих онлайн-видео.

Хотя VidCon набирает обороты, индустрия онлайн-видео для Хэнка никогда не сводилась к деньгам. По сути, он хотел преодолеть расстояние между интернет-авторами и их поклонниками, продемонстрировав силу онлайн-сообществ. Хэнк рассказал мне: «Многие ютуберы ориентируются на количество полученных ими просмотров, но не понимают реального масштаба этих цифр. Им стоит очутиться на сцене перед пятитысячной толпой фанатов – это впечатляет сильнее, чем пятьдесят тысяч просмотров твоего видео. И помогает понять, что все всерьез и надолго». Когда же Хэнк впервые осознал важность личного взаимодействия с поклонниками? Оказывается – в книжном туре, в котором участвовал со своим старшим братом. 

* * *

С самого раннего возраста Джон Грин мечтал стать писателем. Он хотел написать книги вроде тех, которыми зачитывался в подростковом возрасте, – например, «Их глаза видели Бога» (Their Eyes Were Watching God) или «Над пропастью во ржи» (Catcher in the Rye).

«Мне всегда казалось особой честью присутствовать в жизни молодых людей, когда они формируют свои ценности и делают первые шаги в любви и разочарованиях, задаются вопросами о том, что это значит – быть человеком», – поделился со мной Джон.

После окончания колледжа путь в писатели казался ему сложным и не до конца ясным, нужно было разобраться в себе. Джон пошел в бюро по временному трудоустройству, откуда его направили работать в Booklist, специализированный журнал, выпускающий сотни обзоров книг в неделю, чтобы помочь библиотекам определиться с закупками. Работа оказалась отличной: Джон смог погрузиться в молодежную беллетристику, как он и хотел. «В Booklist я был ближе всех к молодежи», – отметил Джон, помимо этого, за время работы в журнале он познакомился с авторами и редакторами, которые помогли ему отточить писательское мастерство.

Спустя четыре года работы в Booklist он опубликовал свою первую книгу – роман «В поисках Аляски» (Looking for Alaska) – о подростке, который посещает школу-интернат (прямо как сам Джон в юности) и влюбляется в девушку по имени Аляска. Книга завоевала Премию Майкла Л. Принца – главный приз за молодежную беллетристику, но не смогла пробиться в список бестселлеров. Следующая книга Джона Грина – «Многочисленные Катерины» (Abundance of Katherines) – стала финалистом той же премии, но ее продажи шли еще хуже.

Именно после выхода второй книги Джон решил начать эксперимент с Хэнком. Братья росли врозь, так как Джон учился в школе-интернате. Они часто переписывались по электронной почте, перебрасывались эсэмэсками, но встречались лишь пару раз в год. Чтобы общаться почаще, Джон предложил устроить «Братство 2.0» (Brotherhood 2.0) – экспериментальный проект, в котором они отказались бы от всех остальных форм общения и только обменивались видеороликами на YouTube каждый будний день в течение года. Джон и Хэнк не были первыми видеоблогерами, но они стали первыми «влог-братьями» (vlogbrothers). Сначала их видео были слишком личными и специфическими, смонтированными второпях и охватывающими слишком широкий круг тем. Например, 8 января Джон поведал о том, как перенес стоматологическую операцию, а 10-го вычислял свой углеродный след, – сколько углекислого газа он выбрасывает в атмосферу. Хэнк 17 января учил Джона строить карточный домик, а 8 февраля предложил попробовать буддийскую практику – медитацию на смерть. Очевидно, что волна интереса к эксперименту братьев не захлестнула мир.

Джон пояснил: «Первые семь месяцев нас смотрели подростки и библиотекари, которым нравились мои книги». Однако вскоре произошло нечто, показавшее силу их маленького, но увлеченного сообщества. Изучая эффективные международные программы развития, Джон и Хэнк стали интересоваться концепцией микрофинансирования – небольшие кредиты предоставляются бедным людям, чтобы помочь им выбраться из нищеты. Братья обратились к некоммерческой организации Kiva, с помощью которой все желающие могут оказывать финансовую поддержку непосредственно тем, кто нуждается в микрокредитовании, и спросили, можно ли посетить кого-то из бенефициаров организации. Вместе с представителями Kiva Джон и Хэнк отправились в Доминиканскую Республику, и в своих видеоблогах объясняли концепцию микрофинансирования и рассказывали о работе этой некоммерческой организации. В дни, когда они публиковали свои видео об этом, поклонники братьев осыпали Kiva пожертвованиями. Представители организации признались Гринам, что те произвели эффект «больше, чем шоу Опры».

Сообщество братьев росло постепенно, пока на главной странице YouTube не появилось одно из многочисленных видео Хэнка (песня о Гарри Поттере): благодаря этому к ним присоединились еще 7000 новых подписчиков. Большинство из них были преданными поклонниками Гарри Поттера: они прекрасно понимали, что значит быть частью сообщества, и искренне восторгались любимой книгой. Другими словами, они не боялись быть нердами^[12].

Я использую это слово вслед за Джоном и Хэнком, которые постарались вернуть его в оборот. Они объясняли, что нерды – это не «ботаны», не зануды, которым недостает навыков общения и которые целыми днями сидят в интернете, потому что не могут найти общий язык с другими людьми. На самом деле братья считают, что нерды – это те, кто достаточно храбр, чтобы заявить о своей любви к чему-то, пусть даже об этом узнают незнакомцы, и приложить усилия для объединения сторонников этого увлечения.

Они не хотят бороться с чем бы то ни было, используя иронию или сарказм в качестве защитной брони; в стремлении обрести собственное лицо нерды опираются на свои увлечения, которыми они гордятся и которым хотят воздать должное. В 2009 году Джон объяснил свое понимание образа нерда в ролике влог-братьев, и это нетленное видео разошлось по бесчисленным страницам Facebook и Tumblr: «Нам не обязательно быть как все и говорить что-то вроде “Да, мне нравится исключительно раннее творчество этой группы”. Нерды вправе любить то, что хотят! И пусть их просто распирает от этой любви так, что они аж подпрыгивают на своем стуле без остановки, потому что невозможно по-другому это выразить! Хэнк, когда кого-то называют нердом, люди обычно имеют в виду, что кто-то не от мира сего, и это совсем не оскорбление! Это больше похоже на комплимент вроде: “Вы чересчур активно выражаете восторг оттого, что поняли, какое же это чудо – человеческое сознание!”».

Настоящей удачей стал случайный эпизод: Джон однажды застрял в аэропорту Саванны и, снимая видео для влог-братьев, забрел в галерею игровых автоматов, чтобы убить время. Он наткнулся на старую игру – «Война в небе» (Aerofighters), – ее название было написано самым неразборчивым шрифтом на свете.

На видео Джон комментирует: «Кажется, эта игра называется “Воины-нерды” (Nerdfighters). Это мои любимые воины!»

Совершенно самостоятельно, безо всякой поддержки со стороны братьев, их поклонники подхватили это имя и стали называть себя «Воины-нерды», ведь они отстаивали свои права на интеллектуальность, умственный труд и вдумчивые дискуссии^[13]. 

* * *

Идея сообщества, созданного на волне позитива и общего энтузиазма, была не просто совпадением, а основывалась на четком понимании того, чем живут подобные движения. Все это Хэнк испытал на себе, когда впервые прикоснулся к славе онлайн, задолго до создания канала влог-братьев.

После колледжа Хэнк жил в Орландо, и, как и всем жителям города, ему очень не нравилась скоростная федеральная трасса Interstate 4, проходящая через центр города. Его не просто возмущал поток машин или тот факт, что трасса предназначалась для обслуживания меньшего по размеру города, а Орландо разросся. Как молодой ученый-эколог, Хэнк презирал образ жизни, провоцирующий зависимость от использования автомобиля, поддержанию которого и способствовала создаваемая инфраструктура, в том числе трасса I-4. Но вместо того чтобы злиться, изнемогая от грохота машин, он решил объединить сторонников. Он создал веб-сайт IHateI4.com («Я ненавижу I-4») и установил щиты с названием сайта на самых загруженных участках автострады. Благодаря этому Хэнк появился в вечерних новостях на ТВ, а газета Orlando Sentinel опубликовала большую хвалебную статью о нем.

Вскоре на сайте IHateI4.com появился форум, комментаторы которого не любили то же самое, что и Хэнк, но по разным причинам. Он создал сообщество для поиска виноватых. Хэнк вспоминает: «Каждый обвинял всех подряд. Вместо того чтобы говорить о транспортной политике, речь шла о пожилых людях или о молодежи, белых или латиноамериканцах, или о неаккуратных водителях. Оказалось, что, хотя проще создавать сообщество на основе противостояния чему-нибудь, такие сообщества всегда стремятся к саморазрушению».

Это обнадеживающая мысль, учитывая то, как часто культурный и политический диалог основывается именно на противостоянии. Вопросам неравноправия посвящается большинство экономических дискуссий, а темы иммиграции и беженцев пошатнули политические системы Соединенных Штатов и Европы, и, кажется, во всем мире неразрешимой стала проблема дискриминации по цвету кожи, религии, культуре, полу или сексуальной ориентации. Идея о том, что оппозиционные движения обречены на быстрый распад, определенно стоит того, чтобы ею заинтересоваться. 

* * *

В мире YouTube это наблюдение Хэнка неоднократно подтверждалось. Будь то «Воины-нерды», борцы за права гомосексуалистов, сторонники движения «За натуральные волосы»^[14] или миллионы верных поклонников, которых привлекли тысячи видеоблогеров, успешные сообщества на YouTube – это почти всегда сообщества для развлечений. По большому счету фанаты собираются вместе, чтобы смотреть то, что им нравится, а не чтобы подпитывать свой цинизм или раздражение. Гнев улетучивается быстрее, когда его приходится направлять в видеорусло.

Безусловно, на YouTube тоже бывают проблемы с троллингом и оскорбительными комментариями. Но с помощью своего контента, сообщества и конференции VidCon Джон и Хэнк четко продемонстрировали: YouTube способствует возникновению и развитию глубокого чувства единения.

По крайней мере в сообществе «Воины-нерды» Хэнка и Джона это чувство единения преобразуется в форум для глубокомысленного общения ради достижения понимания^[15], а также для поддержки социально значимых проектов. Еще на раннем этапе партнерских отношений с Kiva «Воины-нерды» собрали для организации микрофинансирования более 4 миллионов долларов, большая часть из которых была предоставлена в качестве кредитов женщинам-предпринимателям из стран третьего мира.

Каждый год «Воины-нерды» проводят «Проект для крутых» (Project for Awesome) – 48-часовой марафон на YouTube, для участия в котором члены сообщества снимают видеоролики о своих любимых благотворительных организациях, чтобы собрать для них деньги. В 2016 году несколько тысяч участников Project for Awesome перечислили более 2,1 миллиона долларов в ряд благотворительных организаций, среди которых Partners in Health («Партнеры по здоровью») и Save the Children («Спасем детей»).

Однако «Воины-нерды» – больше чем фандрайзеры. Благотворительность – лишь часть работы Джона и Хэнка. Братья создают контент, общаются, пишут комментарии, – все это вдохновляет на идеи для новых видео или даже каналов. Благодаря их творчеству рождаются шутки для «своих» и создаются объекты фан-арта, а это укрепляет и поддерживает сообщество. Джону и Хэнку Гринам также оказывают финансовую поддержку, часто в виде поручительств или продажи товаров, что помогает братьям заниматься творчеством.

В своем выступлении перед рекламодателями на спонсированном YouTube мероприятии в 2015 году Джон сказал: «Вероятно, всем знаком навязший в зубах стереотип о том, что молодежь думает только о развлечениях и не проявляет никакого интереса к окружающему миру. Но мой опыт говорит об обратном. Пока все на планете говорили о инсулярности и солипсизме^[16], молодые люди создали увлекательный и сложный мир глубокого взаимодействия в интернете, мир, в котором они не просто просматривают контент, а становятся частью сообщества, и культурное влияние комментариев, историй, рисунков, творчества и энтузиазма участников этого сообщества выходит далеко за его рамки, распространяется на культуру в целом».

Идея о том, что дети миллениума – не пассивные бездельники, а активные члены общества, которые вносят существенный вклад в его развитие, стала одной из главных причин, повлиявших на мой переход в YouTube. Чем больше я узнавал об этой платформе, тем четче понимал, что люди смотрят на нее совершенно не так, как я. Сначала я подумал, что YouTube – это еще более увлекательная версия телевизора, заполненная «снэк-контентом»: короткими клипами «быстрого потребления» – посмотрел и забыл – про кошечек и собачек, трюкачей-неудачников и самозабвенных танцоров. Но для многих YouTube, возможно, был также платформой, где авторы выстраивали глубокие взаимоотношения с широким кругом своих поклонников. Они не просто развлекались, как обычно делаю я, когда смотрю очередную серию «Скандала» (Scandal). Они искали тех, к кому могли бы примкнуть, тех, кто был им близок по духу.

Количество просмотров, набираемых видеороликом, не всегда в полной мере демонстрирует, что же такого особенного в YouTube. Если ориентироваться только на подсчет просмотров, можно предположить, что особенность нашей платформы – то, что видео хотя бы раз просмотрят большинство зрителей. Но истинная ценность онлайн-видео не в разовом просмотре, а в том, что вдохновляет зрителей на просмотр и других клипов автора: когда они нажимают кнопку «Нравится», пишут вдумчивый комментарий, подписываются на канал, чтобы не пропустить следующие видеоролики. Может быть, зритель даже купит футболку или пойдет на встречу фанатов и, наконец, начнет создавать собственные видеоролики. «Для меня совсем не важно, сколько людей смотрят или читают то, что я делаю. Меня больше заботит, многим ли зрителям понравится то, что я делаю», – подчеркнул Джон. Понимание этого взаимодействия и осознание того, насколько это важно для авторов, стало поворотным моментом в моей оценке YouTube. Когда я пришел в компанию в 2011 году, я хотел первым делом помочь другим понять этот творческий порыв. Я хотел инвестировать в таких авторов, как Хэнк и Джон, которые создали на YouTube сильные сообщества, чтобы помочь им расширить присутствие, а также привлечь других людей, у которых уже были страстные поклонники и последователи: Jay Z, Фаррелл Уильямс, Тони Хоук, Мадонна, Эми Полер могли открыть собственные каналы. Мы назвали этот проект Original Channels («Именные каналы»), и это была ставка в 100 миллионов долларов – на то, что платформа готова поддерживать и профессиональный контент, а не только любительские онлайн-видео, к которым привыкли большинство зрителей.

Как и многие крупные начинания, проект был одновременно и успешным, и провальным, причем с неожиданных сторон. Рекламодатели стали серьезно относиться к YouTube, помогая нам приносить больше прибыли, и мы могли реинвестировать ее в платформу.

Проект заставил зрителей по-другому взглянуть на нас, напоминая, что YouTube – это площадка не только для вирусных видеороликов, но и для структурированных каналов с выдержанным, последовательно публикуемым контентом.

Однако многие наблюдатели заметили, что Original Channels не смогли занять на YouTube должное положение. Трудно было заставить поклонников Jay Z или Мадонны последовать за своими кумирами в интернет, несмотря на их славу. Поскольку основное внимание этих знаменитостей, естественно, направлено на другие творческие начинания, их присутствие на YouTube напоминает второстепенный проект, а не детище, которому отдаешь всего себя изо дня в день. Залог успешности канала YouTube – постоянно в течение длительного времени направлять усилия, часто обновлять публикации и предоставлять зрителям возможность взаимодействия, контакта с автором. Это относится ко всем ютуберам, не исключая ведущих мировых звезд.

Из эксперимента с Original Channels стало ясно, что деньги, которые мы вложили в уже существующих ютуберов и их компании, дали, несомненно, хороший результат. Возможно, вы не слышали об онлайн-сетях, таких как Maker Studios, FremantleMedia и Studio Bagel, но после наших первоначальных инвестиций в эти компании их стали покупать за сотни миллионов долларов такие крупные медиаконгломераты, как Disney и Canal+. Другие объекты инвестиций Original Channels, AwesomenessTV, Tastemade и Vice, стали крупными фигурами медиаиндустрии, играющими ключевую роль в сфере семейных развлечений, кулинарии и видеожурналистики. И конечно же, инициатива Original Channels способствовала созданию двух очень популярных образовательных каналов, которые ведут Джон и Хэнк.

Идея создания собственных каналов возникла после того, как мы задали братьям простой вопрос: «Что бы вы сделали, будь у вас больше денег?» Братья сняли несколько образовательных видеороликов во время эксперимента Brotherhood 2.0 («Когда вам нужно делать видео каждый день на протяжении года, вы снимаете все, что приходит в голову», – пояснил Хэнк). Хотя создать эти видеоролики было сложнее, требовалось больше времени и исследований, их хорошо принимали на канале влог-братьев. Братья Грин согласились, что если у них будут ресурсы для найма авторов и сотрудников, то новые каналы с образовательным контентом станут естественным продолжением идеологии нердов.

Они предложили нам два направления: SciShow («Научно-популярная передача») и Crash Course («Экспресс-курс»). SciShow было построено вокруг научного анализа и ответов на познавательные вопросы: например, «Почему бумеранги возвращаются?»^[17] или «Почему у нас есть веснушки?»^[18]. Из этих двух каналов Crash Course сразу был более масштабным проектом: образовательные темы, например по химии или всемирной истории, освещались на повышенном уровне сложности для учащихся старших классов. Фактически канал стал развлекательным видеоучебником. Мы решили финансировать оба проекта.

Сейчас SciShow каждый день выпускает видеоролики, созданные Хэнком и двумя приглашенными авторами. Видео создаются на студии Хэнка в Миссуле, штат Монтана. Crash Course – совместное творчество братьев: Хэнк специализируется на курсах по точным наукам (у него ученые степени в области биохимии и экологии), а Джон ведет учебные программы по гуманитарным дисциплинам.

Видео Джона снимаются в его студии в Индианаполисе. Оборудование там более чем скромное: съемочная камера за несколько тысяч долларов, импровизированный телесуфлер сделан из iPad, плюс пара софитов и временные декорации. Команда состоит из Джона, оператора, сценариста и помощника режиссера по сценарию («И то иногда кажется, что вокруг толпа», – сетует Джон). На площадке нет режиссера, который кричит «Мотор!» или вмешивается в съемку дубля.

Вместо этого Джон строчит как из пулемета, – он читает текст сценария с экрана iPhone, спрятанного за кадром. Обычно Джон в рубашке поло, и все, что происходит в кадре, носит скорее неформальный характер. Но он привносит в процесс энергию и накал, который иногда, конечно, чередуется с легкомыслием. Я слышал, как во время съемок клипа о футболе он начинал предложение восемнадцать раз в течение двенадцати секунд, пока наконец-то не произнес его правильно. Так он делал для удобства видеооператора, чтобы тот выбрал достойные кадры и отрезал все остальное. В итоге сорокапятиминутные съемки превратились в клип чуть короче шести минут.

Оба образовательных канала собрали в сумме более 10 миллионов подписчиков и выросли больше, чем могли надеяться их авторы или YouTube. Crash Course рекомендован к просмотру в рамках учебных программ средних школ по всему миру – это находка для многих школ, которые не могут позволить себе современные учебники. SciShow расширился, разделившись на три новых канала: один специализируется на космосе, второй – на психологии, третий предназначен для детей младшего возраста (и Crash Course также запустил детскую версию).

В 2013 году братья создали канал для журнала Mental Floss – телевикторина с набором интересных фактов (Джон выступил ведущим, а Хэнк – продюсером). В 2014 году жена Джона, Сара, приобщилась к увлечению супруга и запустила собственный видеопроект «Предназначение искусства» (The Art Assignment), который фокусировался на современном искусстве и предлагал зрителям воссоздавать знаменитые картины и скульптуры.

Каждый год фабрика братьев Грин являет миру несколько новых идей – от программы полового просвещения (Sexplanation) до фитнес-канала (100 Days) и еженедельных подкастов. Все эти каналы рассчитаны на взаимодействие с думающим сообществом: подписчики канала 100 Days, например, получают комплексы упражнений для тренировок и рекомендации по здоровому питанию, что позволяет им перенять опыт Джона в его поисках здорового образа жизни в период преодоления кризиса среднего возраста. Сообщество «Воины-нерды», хотя и основано более десяти лет назад, поддерживает все проекты братьев. 

* * *

Со временем некоторые из «Воинов-нердов» прославились, но все же не так, как Эстер Эрл. В юном возрасте у Эстер диагностировали рак щитовидной железы, и она могла дышать только с помощью кислородного баллона. Девушка, страдающая от опасной болезни и связанных с ней ограничений, нашла себя среди «Воинов-нердов» – ярких, любознательных людей, которым было сложно вписаться в существующее окружение.

Активно проявляя себя в сообществе, Эстер пересмотрела свое отношение к инвалидности и болезни, получая бесценное тепло и поддержку новых друзей. Джон и Эстер познакомились и общались в сети, впервые встретившись лично на конференции в Бостоне в 2009 году, после чего Джон навестил девушку в доме ее родителей. Их дружба стала настолько заметной и значимой для сообщества «Воинов-нердов», что 3 августа 2010 года, в день шестнадцатилетия Эстер, Джон провозгласил «День Эстер», который был посвящен не романтическим отношениям, а любви к близким родственникам и друзьям. К сожалению, болезнь оказалась сильнее, и спустя три недели после своего дня рождения Эстер ушла из жизни. Но ее помнят, и «День Эстер» отмечается в сообществе ежегодно.

Эстер стала прообразом персонажа Хейзел в четвертом романе Джона Грина «Виноваты звезды» (The Fault in Our Stars), истории любви двух подростков, больных раком. Книга вышла в 2012 году, спустя два года после смерти Эстер и через год после запуска Crash Course и SciShow. Но еще до того, как книга увидела свет, она попала в топ бестселлеров жанра young adult (подростковая литература, или литература для «молодых взрослых») на Amazon и Barnes & Noble – ведь Джон объявил название и прочитал первые две главы своим подписчикам на YouTube^[19]. После выхода в свет книга возглавила список бестселлеров New York Times, где остается и по сей день вместе с четырьмя другими романами Джона. За неделю этот роман по объему продаж обогнал три предыдущих романа Джона вместе взятых.

Книга пользовалась колоссальным успехом: по всему миру продано более 20 миллионов экземпляров – больше, чем «Гордости и предубеждения» или «Гроздьев гнева». В 2014 году по книге сняли фильм с участием Шейлин Вудли и Энсела Эльгорта. Хотя «Виноваты звезды» вышли в прокат летом, одновременно с несколькими другими фильмами, картина лидировала по кассовым сборам в США, обогнав блокбастер «Грань будущего» (Edge of Tomorrow) с Томом Крузом в главной роли.

Фильм собрал в прокате более 300 миллионов долларов и получил лучшие отзывы – возможно, потому, что эта душещипательная история беспощадно выжимала слезу из зрителей. Когда я смотрел этот фильм с дочерьми, мы все плакали, а я – горше всех.

Благодаря успеху этого фильма Джон взялся продюсировать экранизацию своего третьего романа «Бумажные города» (Paper Towns) – с таким опытом Джон мог бы легко переключиться на создание фильмов, а не видео.

Но когда я спросил о таком варианте развития, он только отмахнулся: «Конечно, Голливуд принес мне больше популярности,чем YouTube. Но успех Crash Course делает меня счастливее, чем какие-либо другие достижения в моей профессиональной жизни. Не поймите меня неправильно. Я люблю фильмы, мне нравится масштаб и размах кинематографа и все то невозможное, что воплощается в жизнь на киностудии. Экранизации моих книг очень хороши, и мне они очень нравятся, при этом обе коммерчески успешны. Но потом я приехал домой и вернулся к созданию Crash Course и Art Assignment, потому что считаю это делом своем жизни. Я хочу писать книги и делать видео на YouTube. Я не хочу быть продюсером фильма, когда вырасту». 

* * *

Через три дня после нашей с Хэнком встречи в его гостиничном номере я уже сидел в партере зала Конференц-центра Анахайма и наблюдал за тем, как Джон и Хэнк проводят ежегодную встречу «Воинов-нердов».

Братья сидят рядом на сцене, отвечая на коварные вопросы поклонников («Какое у вас предосудительное увлечение на YouTube?», «Где вы предпочтете проснуться: в постели, полной мышеловок, или голым в Starbucks?»). Хэнк подстрижен и гладко выбрит, он в гавайской рубашке, в то время как Джон зарос двухнедельной щетиной и щеголяет в футболке спонсируемого им клуба «Уимблдон», футбольной команды второго дивизиона чемпионата Англии.

Если вы когда-нибудь попадете в зал на VidCon, первое, что вы услышите, – невероятный шум. Крики эхом проносятся через просторный Конференц-центр, когда поклонники видят своих любимых авторов, а затем буквально несутся к ним через залы. Но проходящая на этаже совещаний встреча «Воинов-нердов» на общем фоне выглядит истинным оазисом тишины: сотни подростков сидят по местам и слушают Джона и Хэнка. Наблюдая за аудиторией, я понимаю, что оазис не только для меня, но и для самих собравшихся. Я вижу девушек с кошачьими ушками на голове или одетых в стиле мальчишки-сорванца, а также парней с подведенными тушью глазами или в брутальных меховых шапках в форме головы медведя. Девочка-подросток в моем ряду теребит в руках томик «Виноваты звезды» – кажется, весь ряд чувствует, как она волнуется. Пока Хэнк рассказывает о том, как он брал интервью у президента Обамы в Белом доме, мимо меня проходит мальчик – на нем светлый парик и крылья, как у феи.

Вероятно, чаще всего вы слышите что-нибудь о подростках и онлайн-культуре в негативном ключе: домогательства, кибербуллинг, взломы телефонов, троллинг и доксинг – незаконное раскрытие личных данных в интернете. Но есть и светлая сторона: встречи – иногда реальные, но чаще виртуальные – обеспечивают признание и понимание, а также готовность к активному общению, из-за чего они уже не замечают своей нестандартности.

В глубине души у каждого из нас есть желание почувствовать себя частью общества и жить в мире, который разделяет наши убеждения, где важен наш опыт и наши чувства что-то значат. Правда в том, что мы уже живем в этом мире; он просто затуманен расстояниями и конфликтами.

YouTube в своем лучшем проявлении поможет вам взглянуть на этот мир другими глазами, продемонстрировать широту человеческой природы, которая не раскроется перед вами просто так, в повседневной жизни. YouTube может связывать вас с теми, кто выглядит, думает, как вы, или любит то же, что и вы; кто сталкивался с теми же трудностями, которые есть у вас, или кто борется с теми же препятствиями, что и вы, – даже если вы до сих пор не встретили этих людей в своей школе или по соседству. Благодаря нашей платформе вы поймете, что открыто проявлять любовь к чему бы то ни было – это нормально, и что интеллект заслуживает уважения, а тяжелая болезнь – не приговор, и что даже тот, кому суждено умереть молодым, сможет жить полной жизнью, оказывая колоссальное влияние на других.

Когда поток вопросов из зала прекратился, Джон и Хэнк выступили с заключительным словом. Хэнк отметил: «Я помню, что, когда я был ребенком, я много времени проводил в интернете, где и заводил друзей. Мне потребовалось время, чтобы понять, что я зря считал себя неудачником из-за этого. Ведь я дружил с теми, кто разделял мои интересы и ценности». Братья сердечно поблагодарили своих поклонников и удалились, помахав зрителям на прощание, как раз в тот момент, когда толпа вскочила с мест и бросилась на сцену.

Оазис покоя растаял, как мираж. 

* * *

После конференции я прокатился по конгресс-центру на гольфкаре Хэнка к следующей гигантской сцене, – той самой, на которой Хэнк, как он признался, еще несколько дней назад не хотел выступать. Через несколько минут он все же выйдет на эту сцену, чтобы объявить тысячам зрителей об образовании и официальном начале работы Гильдии интернет-авторов. Его застенчивость улетучилась, и он, похоже, в отличном настроении: обнимает ютуберов в актерском фойе, небрежно садится на стул и с ближайшего монитора наблюдает за сценой и всеми выступлениями, дожидаясь своей очереди.

Внезапно подходит помощник и что-то шепчет Хэнку на ухо. Он поворачивается ко мне, чтобы объяснить такое нестандартное поведение: «Тебе это понравится, – сайт не работает». Всего за несколько минут до того, как сайт Гильдии должен быть представлен миру, обнаружилась ошибка в коде, препятствующая загрузке сайте.

Тем не менее Хэнк совершенно спокоен. Он словно чувствует, что его идея – куда больше, чем сегодняшнее разрезание красной ленточки. Незадолго до этого в своем гостиничном номере он объяснил свою концепцию Гильдии: «Если подумать, что все эти авторы – часть одной компании, то это была бы самая быстрорастущая компания в Кремниевой долине. Целая индустрия, объединяющая двести или четыреста тысяч человек, которые делают свою работу профессионально. Я бы хотел, чтобы именно такими мы и стали». Хэнк не создает профсоюз или группу по интересам; он закладывает основу для полноценного будущего творческого интернета.

В теории творческое партнерство между родными братьями может предполагать противостояние или соперничество. Нет сомнений, что Джон более знаменит, чем его брат; может быть, он самый успешный ютубер своей эпохи (и точка). Но послушайте, как Джон говорит о Хэнке – о том, что равняется на него, хотя Хэнк и младше; о том, что Хэнк всегда видит перспективы таких начинаний, как VidCon, даже когда Джон теряет надежду. Джон говорит о стойкости и целеустремленности Хэнка. Я уверен, что достижения Хэнка в деле узаконивания интернет-творчества столь же значимы и окажут такое же долгосрочное влияние, как и вклад его брата.

Время за кулисами проходит спокойно, и за несколько секунд до начала выступления Хэнка его команда исправляет ошибку кода. На сайте Гильдии запускается прямая трансляция выступления, и сайт готов к приему первых регистраций.

Момент выдался как нельзя более удачный. Похоже на начало чего-то очень важного.

4. Быть собой

Тайлер Окли, правдивость и знаменитости нового типа

Очевидно, что способность создавать преданное сообщество может стать самым главным навыком новой эры медиа. Хэнк и Джон Грины начали с группы людей, ощущавших непонимание со стороны окружающих, показали им идеалы, в которые нужно верить, и создали постоянный поток развлекательного контента, который обращался к ним напрямую и полностью соответствовал их интересам.

Ничто из этого не сработало бы, если бы контент не воспринимался как аутентичный – представляющий и настоящие личности Джона и Хэнка, и подлинные увлечения их аудитории. В среде новых медиа частенько пренебрегают правдивостью, но в мире, в котором все на виду в социальных сетях, ценность проявления истинных чувств постоянно растет. Мало кто из авторов способен передать это лучше, чем Тайлер Окли.

«Кто-нибудь из вас снимает видео?» – спрашивает Тайлер, активист-ютубер и один из самых влиятельных людей в интернете по версии журнала Time. В зале около трехсот студентов Университета Содружества Виргинии, которые собрались в один из вечеров в самом начале осени здесь для встречи с Тайлером Окли, организованной в рамках Форума программистов университета, и задают вопросы Тайлеру и Кори Кулу, его близкому другу и соавтору. Тайлер и Кори сидят на маленькой невзрачной сцене под логотипом форума. Кори развалился на стуле, а Тайлер сидит рядом на краешке другого стула, скрестив ноги. Парни приехали в университет, чтобы продвигать книгу Тайлера «Загул» (Binge), но непринужденный характер общения и тот факт, что книга стала бестселлером почти год назад, свидетельствуют о том, что им интереснее пообщаться с аудиторией, чем стимулировать продажи книги.

Десяток студентов поднимают руки в ответ на вопрос Тайлера о создании видео на YouTube. Он обводит взглядом аудиторию и быстро задает следующий вопрос: «Кто-нибудь хочет делать видео на YouTube?» На этот раз рук намного больше – около тридцати. И он продолжает: «Если хочется, то это легко! Достаточно сделать первое видео, и – хоп, ты ютубер».

Обрисовав такой легкий путь к будущей славе, Окли упоминает и о ложке дегтя: «Учтите, что ваше первое видео будет худшим из всех, что вы когда-либо видели в своей жизни. Вы будете ненавидеть свой голос, лицо и все, что вы делаете. Я вспоминаю свой первый ролик и думаю… – тут в его голосе зазвучали самокритичные нотки, – что я – всего лишь обычный человек».

Аудитория смеется над такой откровенностью Тайлера, а он продолжает раздавать советы начинающим авторам YouTube со скоростью потока сознания: «Делая видеоролики, вы совершенствуетесь, находите свой голос и стиль речи, и вот вы уже можете самостоятельно отредактировать видео и настроить камеру – без кучи книжек, которые, впрочем, я и сам иногда пишу».

Лучшее в речи Тайлера – это ее концовка: «Вам не нужно становиться круче! Вам нужно просто научиться быть лучшей версией себя». 

* * *

Десять с лишним лет Тайлер Окли совершенствуется в искусстве быть Тайлером Окли. В 2007 году он стал ютубером и вел репортажи из своей комнаты в общежитии Университета штата Мичиган. Сейчас он в ужасе от этих видео, снятых на дешевую веб-камеру на фоне двухъярусной кровати, но даже эти ранние видеоролики сделаны мастерски. Они отредактированы, сопровождаются саундтреком, в них монолог сочетается с жестами и мимикой. Похоже, в период учебы в университете Окли любил играть на публику.

За несколько недель до форума программистов Университета Содружества Виргинии я встретил Тайлера в кафе рядом с его домом в Западном Голливуде, и он рассказал, насколько долгим был путь от тех ранних видеороликов к сегодняшнему массовому онлайн-присутствию. Тайлер создал свой канал не для того, чтобы стать знаменитым, – он просто искал способ поддерживать связь со школьными друзьями: «Я обращался напрямую к трем людям. Хотелось рассказать им о конкретных вещах, показать комнату, в которой живу, передать ощущения от “Недели первокурсника” и поделиться новостями. Я был просто ошеломлен, когда на канал начали подписываться незнакомые люди».

Вы могли бы не узнать Тайлера в толпе других первокурсников: коротко остриженные светлые волосы, самые обычные очки в металлической оправе. Но сегодня он мгновенно выделяется из толпы своими очками в толстой черной оправе и торчащими вверх светлыми (местами голубыми) волосами. При росте метр шестьдесят пять он кажется ниже, чем в видеороликах, но зрители часто ошибаются насчет роста ютуберов, – все как с кинозвездами.

Окли продолжил: «Несколько лет я продолжал делать видео, все больше размышляя о том, чего ждет аудитория, но не обязательно с осознанием своей ответственности. Никогда не думал, что это может стать моей единственной работой». Фактически он стал зарабатывать на видео еще в студенчестве, создавая ролики для сети кадровых центров CSN. В кампусе Тайлера начали узнавать студенты, которые смотрели его видео о правильном составлении резюме и подготовке к собеседованию.

Окли делал свои видеоролики, но смотрел творения и других ютуберов, узнавал о сообществах, которые формировались вокруг каналов. Так он начал сотрудничать с другими авторами, в том числе с Кори, который стал его постоянным представителем в штате Мичиган. Со временем они начали посещать первые конференции YouTube и подружились с другими подающими надежды авторами.

Тайлер окончил колледж в 2011 году, в разгар экономического спада. Он рассылал резюме в самые разные компании (в том числе в Google, где прошел несколько собеседований), – все без особого успеха. Работодатели говорили, что причина отказа – в его карьере ютубера. Тайлер рассказал: «Они повторяли что-то вроде: “А вдруг партнеры, с которыми вы будете общаться, найдут вас на YouTube? Это может исказить восприятие нашего бренда”. Могли ли эти компании ожидать, что очень скоро у всех их сотрудников появятся аккаунты в Twitter?»

Оставив попытки найти работу в Мичигане, Тайлер и Кори переехали в Сан-Франциско. Освоив сайт объявлений Craigslist, Окли отправлял резюме во все компании подряд. Наконец после стажировки он получил постоянную работу по управлению социальными сетями для нескольких компаний, расположенных в районе залива Сан-Франциско. Казалось бы, подходящее занятие, ведь Тайлер сумел добиться настоящего успеха в социальных сетях. Но его раздражали узкие рамки, в которых приходилось работать.

Он вспоминал: «Я чувствовал, что мне приходится ходить на задних лапках лишь для того, чтобы получить разрешение на твит, хотя, знаете, я же разбираюсь в этом деле. После работы я шел домой и с огромным успехом снимал видео для себя, наслаждаясь тем, что я делаю, и своей ответственностью за это». В конце концов неудовлетворенность и разочарование достигли своего пика, и Окли решил полностью переключиться на деятельность на YouTube. Он говорил себе тогда: «Только представь, все время, которое ежедневно проводишь на работе, можно будет целиком посвятить ютуберству, а у меня есть предчувствие, что моя карьера на YouTube может пойти в гору».

Тайлер говорил, что первый год, полностью отданный творчеству, не воспринимался как работа. Это было больше похоже на гонку, которая занимала каждый час жизни. Я хотел узнать, почему так происходит, спросил: «Ты тратишь больше времени на редактирование, или снимаешь видео более высокого качества, или сотрудничаешь с другими звездами?» Тайлер ответил: «Все это вместе, плюс еще продвижение видео. Это же не просто загрузить файл, бросить его в бурные воды в надежде, что он сам выплывет. Нужно отвечать на комментарии, продвигать видео, создавать предшествующую видео заставку, отвечать на твиты, общаться с сообществом в Tumblr и Facebook. Научиться языку, принятому в каждой из соцсетей, – ведь это совершенно разные платформы и стили общения».

Усилия, которые описывает Тайлер, часто забываются в разговорах об авторах, добившихся успеха на YouTube. Видеоролики или модные поветрия распространяются сейчас с космической скоростью, создавая впечатление, что к ютуберам успех и популярность приходят мгновенно, не заслуженно, якобы потому, что они просто поймали удачу за хвост. И хотя мы, несомненно, видим, что звезды в интернете зажигаются быстро, подавляющее большинство ютуберов строят карьеру долгие годы ценой постоянных усилий.

На самом деле ситуация, когда видео мгновенно приносит успех автору, может таить в себе подвох, обернуться против автора: аналогично тому, как из-за запоминающейся песни трудолюбивая, плодовитая группа превратится в исполнителей одного хита. «За всю жизнь я не снял ни одного вирусного видео. И я благодарю за это Бога, потому что если кто-то подписывается на канал из-за одного успешного ролика, то их привлек этот небольшой кусок контента. Они не знают тематики моего канала в целом. Поэтому, когда они увидят другие мои ролики, может появиться негатив и отторжение. Я бы предпочел получать по десять подписчиков с каждого видео, чем десять тысяч на одном ролике», – пояснил Тайлер.

Когда я размышляю об успехе Тайлера, то понимаю, что в основу его карьеры легло желание выстраивать личные связи постепенно, день за днем. Он работает не как знаменитость, которая ищет максимального внимания, – он больше напоминает политика в период предвыборной агитации, – тому необходимо заработать голоса, даже если потребуется больше усилий. Даже если для этого нужно выучить диалекты Facebook, Twitter, Snapchat и Tumblr. Даже если это означает перелет через всю страну, чтобы в четверг вечером выступить перед тремя сотнями подростков. Даже если для этого нужно поделиться с поклонниками личными секретами.

«Всегда, с самого начала, я снимал видеоролики так, будто вел дневник, доступ к которому есть у каждого. Этому учишься постоянно, всю жизнь: чем я честнее, тем больше отклик, тем больше людей чувствуют глубокую связь», – рассказал Тайлер. 

* * *

Честность в индустрии развлечений? В этой идее есть что-то противоречивое. На протяжении десятилетий главные формы популярных развлечений основывались на приостановке неверия или, иными словами, на вере зрителя в предлагаемые обстоятельства^[20]. В конце концов, актеры играют роли в комедиях и драмах, в фантастических мирах «Игры престолов» и футуристических галактиках «Звездных войн». Сложилось мнение, что мы обращаемся к телевидению и кино не в поисках подлинности, – это наш побег от реальности. По сей день самый кассовый фильм всех времен (с учетом инфляции) – «Унесенные ветром». Историки считают, что секрет его успеха в том, что фильм вышел на экраны во время Великой депрессии, когда миллионы американцев оказались в тяжелом положении. Показав, что в прошлом жилось куда тяжелее, «Унесенные ветром» позволили своим зрителям забыть о настоящем.

На рубеже веков на наших глазах появился новый вид развлечений. Расцвет телевизионных шоу, таких как «Большой брат» (Big Brother) и «Последний герой» (Survivor), указывает на то, что зрители теперь жаждут чего-то более «реального», что напоминало бы им о собственной жизни. Всем понравилось смотреть, как простые люди попадают в нестандартные ситуации, начиная с рискованных состязаний и заканчивая шоу талантов с высокими ставками. Они даже втянулись в просмотр документальных фильмов BBC «Аэропорт» (Airport) и «Отель» (The Hotel), где изображается обычная жизнь и работа.

Телесети стремились воспользоваться этой тенденцией в своих интересах, ведь так можно достичь фантастических рейтингов, существенно сэкономив, – не тратиться на съемки часовых эпизодов драматических сериалов и получасовых ситкомов. Поскольку реалити-ТВ перешло на новый уровень и предлагало более убедительные шоу вроде «Американский кумир» (American Idol) и «Смертельный улов» (Deadliest Catch), жанр стал настолько популярен, что его художественные приемы и эстетика постепенно перемещаются в сценарии сериалов, – вспомним «Офис» (The Office) и «Американскую семейку» (Modern Family).

Однако правдоподобие из реалити-шоу быстро исчезло. Они стали в значительной степени шаблонными: срежиссированные, с идеально выверенными рекламными паузами и особым музыкальным сопровождением для создания напряженности в ответственные моменты (например, во время «Церемонии роз» на свадебном шоу или при огненной кулинарии на конкурсе поваров). Тем не менее бывают в нынешних шоу настоящие открытия и моменты проявления лучших качеств: например, когда обычный человек, вроде Сьюзан Бойл, демонстрирует свой талант, который до времени дремал внутри^[21]. К сожалению, реалити-ТВ уступило стремлению телесетей к контролируемому, воспроизводимому успеху, пожертвовав спонтанностью. Это не означает, что реализм растворится в популярности, – прежде всего, он дешев и все еще может быть забавным, даже если выглядит заранее спланированным, но я не думаю, что импровизации сохранили ту правдивость и свежесть, которая была вначале.

Но кое-что настоящее в реалити-шоу сохранилось – это желание зрителей видеть программу без напускного лоска, с участием героев, которые переживают то же, что и зрители, а также сталкиваются с теми же проблемами, и тогда зритель чувствует себя более вовлеченным в процесс на экране.

Честно говоря, в первую очередь именно это желание зрителей побудило Google приобрести YouTube.

Возможно, вы помните, что до того, как заключить сделку с YouTube, компания Google предприняла попытку развить собственный видеосервис – Google Video. Тогда Google Video возглавляла Сьюзан Войжицки, нынешний генеральный директор YouTube (и мой босс). Изначально она направляла основное внимание на заключение сделок с голливудскими студиями для покупки прав, чтобы представлять фильмы и телешоу в интернете. В то время – за несколько лет до того, как я взялся за подготовку подобных сделок и запуск потокового сервиса Netflix, – это была относительно неизведанная территория, и переговоры оказались трудными. Наряду с попытками получить права на демонстрацию коммерческого контента Google Video позволял пользователям загружать собственный видеоконтент. В обзоре New York Times этот передовой сервис назван «сокровища на свалке».

Со временем выяснилось, что любительские видео с этой «свалки» более востребованы, чем профессиональный контент, права на который смог получить Google. В первом ролике, набравшем миллион просмотров в Google Video, снялись два китайских студента. Одетые в майки с номером центрового из «Хьюстон Рокетс» Яо Мина, парни с энтузиазмом раскрывали рот под песню Backstreet Boys «I Want It That Way». Площадкой стал уголок комнаты в общежитии Академии изящных искусств Гуанчжоу^[22], причем на заднем плане их сосед по комнате играл в компьютерные игры. Люди хотели смотреть онлайн именно такие видео, а вовсе не телешоу.

Эти ранние хиты убедили Сьюзан и остальное руководство Google в том, что резкий рост онлайн-видео, скорее всего, произойдет не за счет Голливуда, а за счет контента, созданного пользователями. Несмотря на усилия Google Video, YouTube рос гораздо быстрее. В 2006 году Google купил YouTube за 1,65 миллиарда долларов. В то время это было самым крупным приобретением Google.

Сьюзан проявила невероятную проницательность, посчитав, что любительский контент не только способен состязаться с профессиональным, но и частенько превосходит его. Ранние вирусные хиты, такие как «Чарли укусил меня за палец» («Charlie Bit My Finger») и «Дэвид после приема у зубного врача» («David After Dentist»), подтвердили это, демонстрируя узнаваемые, человеческие, неожиданные и веселые моменты, происходящие в жизни обычных людей. Тайлер Окли и большинство видеоблогеров YouTube продвинули эту идею дальше, полностью раскрывшись перед зрителями в содержательных беседах со своими поклонниками.

В начале своего пути Тайлер снимал в своей комнате в общежитии бесхитростные видео, где ничего не приукрашивал, например, мог поговорить о неприятии своей внешности, а затем рассказывал о том, как избавился от расстройства пищевого поведения. Еще в своей книге «Загул» (Binge) он открыто написал, что принимал наркотики и подвергался домашнему насилию, когда состоял в отношениях. Но особенно важным для Тайлера было открыто говорить о своей сексуальной ориентации: в 2007 году это еще было редкостью в американской культуре.

Тайлер поделился: «Что касается честности, то для меня большая часть самоидентификации – это моя сексуальная ориентация и жизнь гея. Я всегда был геем на YouTube. Я никогда отдельно не снимал видео с признаниями в этом и не думаю, что когда-либо придется. Я считаю, что изначальная открытость стала основной причиной моего успеха – не запоздалое признание, а естественная жизнь с этим знанием, которое незачем скрывать». Но и ему признаваться в ориентации было не так легко; биологический отец Окли изначально не принимал его взгляды и даже предлагал репаративную терапию^[23]. Но к тому времени, когда Тайлер начал снимать видео, его ориентация стала обычной частью его жизни, и, как он сам сказал, «не была отличительным признаком».

Важный момент, который Тайлер отметил в своем понимании собственной идентичности, – это отсутствие ролевых гей-моделей. «Меня иногда спрашивают в интервью: “На каких знаменитых геев вы ориентировались?” или “С кем вы себя ассоциируете?”. Я совершенно ни о ком не думаю. Я помню сериалы “Эллен” и “Уилл и Грейс” (Will & Grace), но не было никого, с кем бы я себя отождествлял. Проект “Все изменится к лучшему” (It Gets Better Project)^[24] еще не существовал, я сам выяснял, кто я, и искал ответы в интернете, пытался общаться с людьми».

В интервью журналу New York Magazine он говорил о нехватке информации в традиционных СМИ, подробно рассказывал, что благодаря социальным сетям недостаточно представленные группы могут больше контролировать свой имидж в СМИ. «Традиционные СМИ не подходят для отверженных, желавших поделиться своими историями… Даже сейчас, когда многое изменилось, о гомосексуалистах зачастую пишут непосвященные, то есть те, кто не является представителями этих групп. Зато теперь отторгнутые обществом люди могут говорить сами за себя на социальных платформах. Теперь аудитория сама выбирает, к кому прислушиваться, не просто тех, кого ей навязали».

По словам Тайлера, это изменение привело к массовому культурному расслоению в обществе: «Теперь вы можете зайти на YouTube, ввести запрос “каминг-аут” или “признание в гомосексуализме” и получить десятки тысяч результатов. Вы можете найти тех, кто говорит то же самое, что вы чувствуете. Я думаю, что благодаря YouTube люди стали более лояльно относиться к гомосексуализму. Прогресс в этом направлении идет все быстрее, и я на сто процентов уверен, что это связано с YouTube и интернетом. Я думаю, это потому, что люди реально смотрят на ситуацию, становятся самими собой». 

* * *

В YouTube мы часто обсуждаем эту идею: помогает ли то, что на нашей платформе зрители могут услышать представителей разноликого множества слоев и групп общества, расширяет ли это кругозор общества и способствует ли принятию, поддержке сообщества ЛГБТК. Конечно, трудно установить причинно-следственные связи, влияющие на прогресс в общественных отношениях, к тому же мы часто наблюдаем и неудачи, которые подстерегают движение за толерантность в его стремлении вперед. ЛГБТК-ютуберы оказывают помощь тем, кто по-прежнему старается скрывать свои склонности. Тем не менее вера в то, что наша технологическая компания «меняет мир», – заманчивое клише. Поэтому я спросил Тайлера, считает ли он, что YouTube действительно ускорил адаптацию в обществе людей с разным образом жизни и ценностями. Он ответил без оговорок: «Я испытал это на собственном опыте. Я чувствую, что с помощью интернета я стал терпимее, восприимчивее, я более осведомлен о других культурах. Я чувствую, что узнал о своих правах благодаря интернету. Я чувствую, что мир стал намного доступнее, – он больше не пугает, потому что я видел его на YouTube».

Тайлер смог использовать собственный успех, чтобы сделать мир менее устрашающим. Он стал общественным защитником проекта Trevor – ведущей национальной организации по предотвращению кризисов и самоубийств гей-молодежи из группы риска. Каждый год в день своего рождения Тайлер использует основанный им канал для рассказа о некоммерческих организациях и сбора средств: это помогло собрать более миллиона долларов в виде пожертвований от поклонников. Когда я спросил Окли, как началось его участие в проекте Trevor, я предположил, что он на волне своей славы хотел помочь достойному делу. Однако история оказалась гораздо трогательнее.

«Был момент на YouTube, когда я вернулся в колледж и получил сообщение от одного парня. Он написал, что вместо того, чтобы убить себя, он смотрел мои видео. Я совсем растерялся… Что мне ответить ему? Это же уму непостижимо! Я все еще пытаюсь осмыслить это. В тот день я впервые почувствовал социальную ответственность; или, может быть, я просто не осознавал того влияния, которое человек может иметь в интернете, если он откровенен, честен и непримирим в противостоянии большинству в обществе с их представлениями о том, каким ты должен быть. Но когда я получил такое сообщение, оно открыло мне глаза», – рассказал он.

Тайлер загорелся идеей найти конкретную некоммерческую организацию для поддержки таких людей. Он искал что-то вроде «Проекта для крутых» братьев Грин: поклонники Джона и Хэнка снимают и отправляют братьям видео о благотворительности или некоммерческих организациях, которые, по их мнению, заслуживают поддержки. Окли нашел проект Trevor с помощью поисковика по запросу «некоммерческие организации для геев», выбрав из множества результатов. «Я просто подумал: допустим, этот парень был достаточно храбр, чтобы написать мне. Но должны быть и другие, которые думают то же самое, но по какой-то причине не распространяются об этом».

Я слышал, как Тайлер рассказывал о начале своей общественной деятельности в своем выступлении в Университете Содружества Виргинии. «Долгое время я думал, что делаю это просто ради удовольствия. У меня нет никаких социальных обязательств. Я никогда не обещал положительно влиять на кого-либо или быть примером для подражания. Я очень далек от этой концепции», – подчеркнул он и взмахнул рукой, словно отгоняя эту идею.

«Но я – часть сообщества, которому представился шанс высказаться по вопросам, о которых в обычных СМИ, видимо, не говорят; благодаря этому кто-то почувствует себя признанным, значимым. YouTube дает уникальную возможность для общения с теми, с кем вы никогда не смогли бы связаться. Понять это и попытаться сделать все от тебя зависящее, – это я считаю своей настоящей, правильной задачей. Я благодарен, что со мной произошла такая перемена, и признаюсь в этом. Ведь есть множество ютуберов, которые в десять раз лучше меня и заслуживают в десять раз больше подписчиков, чем я, но точно не по характерным для нашего общества причинам».

Когда Тайлер снял свое первое видео в поддержку проекта Trevor, он ожидал позитивной, но не шумной реакции. По его словам, «это был бешеный успех». Тайлер поделился со мной: «Я отлично помню реакцию людей. И я подумал тогда: “Отлично, пятьдесят тысяч просмотров этого видео означают, что еще пятьдесят тысяч человек знает о существовании этого ресурса. Может быть, одному проценту из них когда-нибудь потребуется помощь, которую оказывает этот проект. А что такое один процент от пятидесяти тысяч зрителей? Немыслимо! Это стоит того! Так можно по-настоящему спасти жизни, это жизнеутверждающее дело”». 

* * *

Безусловно, Тайлер – не единственный ютубер-гей, и не он один выступает за более широкое признание ЛГБТК-сообщества. Одной из первых успешных попыток повысить осведомленность о высоком уровне самоубийств среди молодежи нетрадиционной ориентации стал проект It Gets Better Project («Все изменится к лучшему»), который создал Дэн Сэвидж. Проект содействовал съемкам видеороликов, адресованных тем, кто терпит издевательства из-за своей ориентации. Знаменитости, такие как Эллен Дедженерес и Нил Патрик Харрис, а также видные политики, среди которых тогдашний президент США Барак Обама и бывший премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон, размещали соответствующие видео на YouTube, и каждый ролик набирал по нескольку миллионов просмотров.

Молодой австралийский автор и исполнитель Трой Сиван и бьюти-блогер Ингрид Нильсен – лишь два примера из множества знаменитостей, которые сняли мощные и трогательные видеоролики, где они признавались в ориентации и, пользуясь своей известностью, призывали своих поклонников к пониманию прав геев. Модный видеоблогер и модель Джиджи Горджеос, одна из самых популярных ютуберов в Канаде, увековечила на видео свое превращение из мужчины в женщину за несколько лет до того, как известность во всем мире обрели Кейтлин Дженнер и Лаверн Кокс.

Эти авторы – среди сотен других, кто с помощью своих каналов на YouTube ратует за какое-либо общественное движение или провозглашает прогрессивные идеи. Бетани Мота, прославившаяся своими видео о красоте, стала создавать видеоролики в тринадцать лет, чтобы отвлечься от кибербулинга, с которым столкнулась в подростковом возрасте. С тех пор она стала главным борцом с травлей в интернете. Когда она участвовала в шоу «Танцы со звездами» (Dancing with the Stars), в своем выступлении Бетани обратилась к теме борьбы, которую вела в те годы. Мота танцевала со своим партнером, а в это время на экране за ее спиной мелькали слова «заучка», «уродина» и «неудачница», которые в конце концов сменились на «храбрая», «вдохновляющая» и «мне нравится та, кто я есть».

Нилам Фарук, одна из самых популярных ютуберов в Германии, по множеству причин выступает в поддержку ряда идей: как сторонница гендерного равенства она стала куратором наставнического проекта, в рамках которого помогала привлекать больше женщин и девочек к созданию успешных видео. Когда многие выставляли в неприглядном свете и огульно обвиняли сирийских беженцев, пытающихся найти убежище в Европе, она посвятила несколько видеороликов сирийскому кризису, чтобы добавить человечности в эту трагедию. Недавно она помогла запустить видеоканал о стиле жизни Ellevant Media, посвященный самым разным вопросам – от промышленного производства продуктов питания до политических потрясений в Турции. Это своего рода социально ответственная версия компании Goop, созданной Гвинет Пэлтроу.

Тайлер сказал мне: «Не обязательно использовать свою платформу как рупор общественных идей. Но не упускайте возможности, признайте, что можете изменить мир и поделиться тем, что важно для вас, – будь у вас один подписчик или миллион. Вы забудете, сколько просмотров вы получили и на сколько вопросов ответили. Но запомните сообщения, которые вы получаете (от молодежи из группы риска, например), как и добрые дела, в которых вы участвовали». 

* * *

Я считаю, что Тайлер – первооткрыватель маршрута к славе нового типа, когда личность, предпочтения, убеждения, ценности и даже политические взгляды знаменитости полностью открыты каждому. До расцвета социальных сетей знаменитости существовали вне общества – пребывали выше всех в эмпиреях недостижимой славы. В раннюю эпоху Голливуда звезды вроде Греты Гарбо и Марлона Брандо считались своего рода отшельниками, а знаменитости более поздних времен – эпохи расцвета таблоидов, папарацци и желтой прессы – например, Мишель Пфайффер, Шон Пенн и Джонни Депп, не скрывали, что не в восторге от перспективы (а то и страшатся) попасть в случайный объектив. Отказ от любой огласки, будь то обстоятельства личной жизни или мнение по тому или иному вопросу, был одним из принципов, на которых базировалась слава: так порождались сплетни и домыслы, интригуя людей^[25].

Сегодня даже Канье Уэст заключил мир с папарацци. Появился новый общественный договор между знаменитостями и их поклонниками, по которому тот, кто считается самым доступным, самым открытым и самым подлинным, возвышается над теми, кто пытается сохранить свою личную и профессиональную жизнь в тайне. Приоритет для знаменитостей в наши дни стать не живым богом, как Майкл Джексон или Мадонна, или даже не объектом для восхищения издалека, как Одри Хепберн или Джеймс Дин; сейчас выгодно казаться вашим близким (хоть и достойным поклонения) другом, как Дженнифер Лоуренс или Крис Прэтт.

Власть, которой обладала пресса благодаря особому праву публиковать изображения знаменитостей, теперь приходится делить с их личными страничками в многочисленных социальных сетях, ведь они сулят связь со звездами напрямую. В некоторых случаях эти каналы – еще один способ для знаменитостей зарабатывать на своей славе, демонстрируя у себя в профиле определенные товары ради получения прибыли. Но в большинстве случаев социальные сети накладывают на звезд определенную ответственность – мало активно писать сообщения о вашем новом проекте или о каком-то продукте, в который вы влюбились: поклонники ожидают, что вы поделитесь своим мнением о том, что происходит в мире.

Пожалуй, более всего это справедливо для мира спорта. Я рос в стране восточного блока во время холодной войны, спорт и политика казались неизменно связанными: от высказываний Мухаммеда Али против войны во Вьетнаме до бойкота Олимпиады-80 в СССР и Олимпийских игр 1984 года в США. Но в 1980–1990-е годы, видимо, появилась новая система ценностей, которую лучше всего характеризует цитата, приписываемая Майклу Джордану: «Республиканцы тоже покупают кроссовки». Иными словами, спортсменам было выгоднее полностью избегать политики.

Теперь эта эпоха, похоже, закончилась. Сегодня спортсмены независимо от вида спорта используют свою известность, чтобы высказываться о жестокости полиции или лишении свободы в массовом порядке. Леброн Джеймс, самый известный действующий баскетболист, активно поддерживал демократов и выступал на сцене на ESPY Awards, призывая всех профессиональных спортсменов использовать свое влияние ради «отказа от любого насилия». Решение Колина Каперника опуститься на колено во время исполнения государственного гимна потрясло поклонников НФЛ и вызвало массу критики, но при этом, несомненно, привлекло внимание к нескольким инцидентам, связанным с насилием со стороны полиции в 2016 году^[26].

Давние дебаты о том, могут ли спортсмены служить примером для подражания и должны ли знаменитости влиять на политику, уже не актуальны. Сегодня оказаться в центре внимания – значит получить обязательства, в том числе обязательство оправдывать ожидания, которые выходят далеко за рамки успехов на спортивной арене или талантливой игры на экране. Звезды, которые готовы поделиться своим мнением, имеют возможность установить более крепкие и продолжительные взаимоотношения с поклонниками.

Я не утверждаю, что знаменитости должны ратовать за какую-то идею, потому что это поспособствует их популярности. Но я уверен, что никто не должен молчать из страха навредить своей карьере. Наверняка будет значительно меньше тех, кто отстранится от вас из-за ваших убеждений, чем тех, кто оценит вашу честность и добрую волю, и в итоге, уверен, вы привлечете множество последователей.

Я говорю с уверенностью, потому что время от времени наблюдаю подобные процессы на YouTube – платформе, где успех часто определяет способность привлечь как можно большую зрительскую аудиторию. В таких обстоятельствах может показаться, что демонстрировать личные убеждения – значит брать на себя слишком большую ответственность, которая обернется проблемой. Но самые популярные наши звезды открыто и честно выражают свое мнение, и их поклонники поступают так же. Согласно опросу, подростки и поколение миллениума охотнее делятся своими политическими взглядами и убеждениями, чем информацией о личных отношениях.

Такое стремление к открытости проявляют и авторы, и их адепты, благодаря чему между ними устанавливается более тесная связь, чем бывает в традиционных фан-клубах подростков. Как отмечают 60 % подписчиков, сформированные при их участии сообщества поклонников их любимых авторов на YouTube сильнее, чем подобные сообщества традиционных знаменитостей из сферы телевидения, музыки или кино. Ранее в этой книге я уже упоминал, что примерно такое же число зрителей отмечали, что благодаря авторам YouTube изменилась их жизнь или мировоззрение. Честно говоря, трудно представить, что те же респонденты сказали бы то же самое о таких талантливых актерах, как Брэдли Купер или Бри Ларсон (хотя я и большой поклонник обоих). Взаимоотношения фанатов с этими звездами совершенно не такие, как с ютуберами.

Когда я спросил Тайлера об этом, он объяснил, что сам формат видеоблога способствует общению: «На YouTube – очень личный формат общения, потому что ютубер говорит со зрителем напрямую, глядя в глаза. Ты физически так близко к экрану, что кажется, будто ты наедине со своим другом».

Но я считаю, что секрет таится еще глубже. Когда вы впервые сталкиваетесь с актерами, они, вероятно, играют некую роль. Их успех зависит от того, насколько вы верите в тот образ, который они создают на экране. С ютуберами все наоборот: их успех зависит от вашей симпатии к тому, кто они есть на самом деле. Это не просто делает общение более неформальным; именно так, по определению, и возникает близость. 

* * *

Однако вернемся в Университет Содружества Виргинии. Вечер вопросов и ответов Тайлера превратился в консультацию, которую он проводит с мудростью, совсем не свойственной его юному возрасту.

– Какой совет вы дадите человеку, окончившему колледж, на пороге взрослой жизни?

– Совершенно нормально – не знать, как поступить в будущем. Наслаждайтесь временем, которое вы проводите в колледже, ведь вернуть его назад будет невозможно.

– Что вы посоветуете человеку, который решил признаться в своей гомосексуальности, – помимо совета о том, что вскоре станет легче, и жизнь наладится (как в упомянутом проекте)?

– Не спешите, не нужно торопиться. Важно признать, что не у всех есть силы заявить о своей ориентации. Не у всех есть покровители, защита, возможность обеспечения безопасности или группа поддержки. Выбор подходящего времени – это половина победы в битве за то, чтобы смириться со своим решением о каминг-ауте. Есть множество людей, которые будут рады за вас, и они обнимут вас, когда вы будете готовы.

Наконец, вопрос, заданный пятью разными участниками:

– Что вы порекомендуете тем, кто хочет запустить канал YouTube?

– Я скажу так: публикуйте на YouTube то, что можете только вы. Именно по этой причине зрители будут подписываться на ваш канал. Если вы делаете то, что кто-то уже делает, то станете лишь его бледной копией.

5. Весь мир – без паспорта и виз

Лилли Сингх, мистер Бин, кей-поп и калейдоскоп мировых медиа

Оказывается, даже Суперженщина устает. Уже 3 часа дня, Лос-Анджелес залит ярким солнечным светом, но Лилли Сингх, канадка индийского происхождения, проснулась не так давно. Прихорашиваться было некогда, и вот эта эрудированная женщина в спортивном костюме оправдывается, сидя на диване в своей скромной квартире: «Мысленно я привела себя в порядок. Просто внешне это не заметно». Лилли трудилась всю ночь до 8 утра над последними главами своей книги «How to Be a Bawse» («Как стать целеустремленным») – мотивационным руководством для поколения миллениума.

Она не собиралась затягивать процесс и работать по ночам. Хотела закончить книгу за два месяца, но, по ее словам, сначала «подвернулась возможность попасть в Белый дом» (где она сняла видео с Мишель Обамой в поддержку высшего образования), затем «подоспела Бразилия» (по условиям контракта с Coca-Cola ей следовало присутствовать на Олимпиаде в Рио-де-Жанейро), потом «добавилась Кения» (поездка в рамках кампании по расширению доступа кобразованию для девочек, живущих в условиях нищеты), поэтому «чем ближе срок сдачи книги, тем больше приходится суетиться. Куда ушло все время?».

Несмотря на ту ситуацию, в которой сейчас находится Лилли, время, похоже, на ее стороне. В мгновение ока она превратилась из новичка на YouTube в восходящую звезду, собрала более чем 11,5 миллиона подписчиков. Команда YouTube по связям с общественностью менее года назад объясняла журналистам и популярным блогерам, «кто такая Лилли», а теперь они еженедельно получают по нескольку десятков просьб устроить интервью с ней. По мере роста ее популярности Лилли формировалась как вдохновенный оратор, скетч-комик, певица, актриса, активист^[27]. Она стала завсегдатаем шоу The Tonight Show («Сегодня вечером»): Джимми Фэллон даже снял сюжет, в котором он встречается с родителями Лилли.

Безусловно, не с ее настоящими родителями, но в этом-то и фишка. Самый длинный и наиболее популярный цикл скетчей Лилли показывает вымышленные, комедийные версии ее родителей. Лилли играет обе роли: переодевается в цветастое сари, чтобы изобразить свою «мать» Парамджит, или прилепляет парик, поддельную щетину и волосы на груди, чтобы преобразиться в Манджита, своего «отца». Оба персонажа имеют аккаунты в Twitter, у каждого более 150 000 подписчиков. Эти двое – всего лишь пара персонажей из огромного множества других персонажей и ролей, сыгранных Лилли с момента создания своего канала; при этом роль автора была самой свежей из них.

Хотя к моменту нашей с ней встречи Лилли все еще писала черновик, у книги уже был свой сайт: в верхней части – фотография Лилли в ярком образе – длинные темные волосы развеваются, подводку глаз эффектно повторяет изгиб бровей, губы и пиджак такого же красного цвета, как логотип YouTube. Но под фотографией есть кое-что, о чем стоит упомянуть. Как и на большинстве книжных сайтов, здесь стоит ссылка на страницу предварительного заказа: ссылки на Amazon.com, Amazon.ca, Amazon.in и Amazon.au. Есть кнопка австралийского интернет-магазина Booktopia, новозеландского книжного магазина Mighty Ape и индийского интернет-магазина Flipkart. В чем Лилли Сингх разбирается по-настоящему хорошо, – так это в своей аудитории. А охват зрителей у Лилли – поистине глобальный. 

* * *

Как и многие популярные ютуберы, Лилли начала снимать видео, чтобы отвлечься от эмоциональных потрясений. Но она страдала не от притеснений сверстников и не от чувства тревоги. Она боролась с депрессией. Лилли окончила Йоркский университет в Торонто, где получила диплом психолога. «Там училась моя сестра. Сама я не особо интересовалась психологией, просто плыла по течению», – рассказывает Лилли. Приближался день выпуска, и Лилли впала в депрессию от мысли о том, что выбрала в жизни не тот путь. В то время она думала: «Я всегда была креативной, как ребенок. Я получаю диплом только потому, что это сделала моя сестра и этого хотят родители, так почему же в результате я должна быть несчастна?»

Однажды, в период особенно тяжелых переживаний, Лилли натолкнулась на видеоролик Дженны Марблс (Jenna Marbles) – комической артистки, на протяжении многих лет самой популярной из авторов-ютуберов женского пола. «Меня поразило, что человек что-то создает, не выходя из своей комнаты, а случайные незнакомые люди это смотрят», – поделилась Лилли. Одно дело было общаться с друзьями и семьей в социальных сетях, но в 2010 году идея создания контента онлайн для совершенно незнакомых людей все еще казалась странной.

Однажды, сидя в полуподвальной комнате родительского дома, она решилась снять на видео свои размышления о религии. Сейчас это видео удалено^[28], но Лилли вспоминает процесс его создания как нечто уникальное и возвышенное: «После столь долгого периода депрессии я почувствовала, что делаю нечто действительно захватывающее и сложное, и в эти несколько часов я ни капельки не грустила». Затем Лилли сняла второе видео, а затем и третье, чтобы отвлечься и поправить здоровье.

Когда видео начали постепенно находить аудиторию, Лилли оказалась на распутье. «Я обращалась за советом к учителям, потому что родители настаивали на учебе, – вспоминала она. – Я помню, как заполняла заявление и остановилась на середине, потому что не хотела тратить на университет еще несколько лет. Я мечтала делать видео на YouTube. К этому моменту у меня уже была небольшая известность, но этого было недостаточно, чтобы бросить школу».

Она собралась с духом рассказать родителям, что несчастна и что ее мечта – развлекать людей. «В детстве я хотела быть рэпером и актером, а потом пошла в школу и поняла, что ничего из задуманного мне не светит. Для меня YouTube стал настоящим лучом света», – вспоминает Лилли. Родители поставили Лилли условие: у нее есть год на развитие онлайн-карьеры, но, если она не добьется успеха, придется пойти в магистратуру.

Весь следующий год Лилли вкладывала все, что у нее было, в развитие карьеры на YouTube, изучая пути успеха других авторов, встречаясь с ними и снимая максимально возможное количество роликов. Она освоила редактирование и купила камеру получше. Депрессия постепенно отступала. Когда я спросил Лилли, что ей больше всего нравится в творчестве, она ответила, что ориентированность на зрителей-подписчиков и живые встречи с ними. Не меньшее удовольствие ей доставляли и зрительские комментарии. «Совершенно незнакомые люди слушали рассказы о моей жизни и говорили: “Боже, мои родители такие же” или “Я переживаю то же самое”. Любому, кто прошел через депрессию, знакомо чувство полного одиночества. Я не ощущала себя покинутой, потому что мои ролики находили отклик в сердцах тех, кого я даже не знала, и это согревало мне душу».

Обычно авторы говорят, что успех приходит после определенного рубежа – например, после первого миллиона подписчиков. «Я добралась до миллиона, но будь их хоть два – мне бы все равно казалось, что это случайность», – улыбается Лилли. Вскоре, впервые с момента начала карьеры на YouTube, она отправилась в Индию, и это заставило ее по-новому взглянуть на свою популярность. На время поездки она заранее спланировала несколько встреч и экскурсий, но ее сразу же завалили запросами от СМИ. «Они хотели, чтобы я давала бесчисленные интервью и выступала на телевидении, и это положило начало моей карьере. Это убедило не только меня, но и моих родителей. Они увидели, как радушно их родная страна принимает меня, и для них это означало: “О, наша дочь делает что-то важное. Теперь мы это понимаем”».

Помимо внимания средств массовой информации, звезду YouTube ждала еще одна крупная неожиданность: два ее любимых болливудских актера решили познакомиться с ней. Мадхури Дикшит, икона Болливуда и звезда фильма «Девдас» (Devdas), одного из 10 величайших фильмов тысячелетия по версии журнала Time^[29], сняла вместе с Лилли видео «What Bollywood Has Taught Me» («Чему меня научил Болливуд»). Ролик набрал более 5 миллионов просмотров, причем большинство зрителей были не из Соединенных Штатов, а из Индии.

Вторая звезда – Шахрух Хан, «король Болливуда», пригласил Лилли в гости, встретиться с его дочерью, ее большой поклонницей. Если вы никогда не слышали о Шахрухе Хане (его имя еще пишется «Шах Рукх Кхан»), попробуйте погуглить «самая большая кинозвезда в мире». Шахруха Хана часто сравнивают с Томом Крузом, и в списке самых высокооплачиваемых актеров по версии журнала Forbes ему ежегодно отводится то или иное место. Проще говоря, он, возможно, самый известный актер, на его фильмы в Индии продаются миллиарды билетов. Когда Шахрух Хан подошел к Лилли, чтобы сказать ей, что он поклонник ее видеороликов, та была сражена наповал: «Да ладно! Я боготворю вас, и вот вы говорите мне, что случайно посмотрели мои видеоролики, снятые на другой стороне света, не зная меня».

Хан неожиданно появился на одном из мероприятий Лилли в Мумбае. «Я думала: боже мой, люди потеряют рассудок, когда увидят, что здесь Шахрух», – сказала она. Но, когда Хан присоединился к Лилли на сцене, ее имя скандировали громче, чем его. «Это был самый ошеломляющий опыт. Я вышла из зала, и меня мутило от волнения. Меня буквально чуть не стошнило». Когда она пришла в себя, поклонники начали подходить к сцене, повторяя некоторые из ее скетчей слово в слово. «Я в курсе, что Всемирная паутина действительно всемирная, но этого до конца не понять, пока кто-нибудь не подойдет к вам в Индии и не скажет: “Привет! Мне так близко то, о чем ты говорила в своем видео”». Лилли сказала, что это происходит даже с фанатами, которые не говорят по-английски, не понимают английский на слух и могут только имитировать звучание реплик, которые она произносит в своих видео. 

* * *

В этой книге я уже рассказал о том, как телевизионные сети работали в эпоху ограниченного «пространства на полке». Контролируя дефицитный ресурс (эфирное время), они могли продавать программы и рекламное время по завышенной цене. Но есть и другая ситуация дефицита в медиаиндустрии: ограниченные возможности распространения контента внутри определенного государства. Любой, кто пытался воспроизвести DVD из другой страны, знает, какими запутанными могут быть международные правовые механизмы.

Например, сеть HBO, где я занимался международной дистрибуцией, использует несколько различных способов распространения контента по всему миру. В одних странах (в основном в Азии) она владеет и управляет сетью, предлагая иностранную версию своего американского канала. В других регионах, таких как Восточная и Северная Европа, HBO открывает совместные предприятия с местными медиакомпаниями, чтобы транслировать свои шоу. В третьей группе стран, таких как Канада, Австралия и большая часть Западной Европы, HBO лицензирует свой контент для его распространения местными компаниями.

Эта сложная система соглашений работает, и HBO может увеличивать ценность своего контента, выбирая наиболее выгодный способ распространения. Самой компании HBO это выгодно: она уже заплатила за выпуск контента в Соединенных Штатах, поэтому лицензирование для международной трансляции создает огромную прибыль. Но следствием является то, что премьера проходит в разные дни на разных рынках, а некоторые из программ никогда не попадают за границу.

Поскольку «пространство на полке» в интернете бесконечно, цифровые бизнес-модели, как правило, строятся вокруг изобилия, а не скудности. Вместо того чтобы пускать с молотка контент на разных рынках, стремясь получить самую высокую цену, интернет-платформы стараются наращивать число пользователей и лояльность, передавая контент через границы и откладывая денежный вопрос на потом. Когда YouTube впервые запустился, главным достоинством была доступность видео в любой точке земного шара, независимо от того, находится ли человек в Лондоне (Великобритания), в Лондоне (штат Огайо) или в Лондоне (Нигерия). Обеспечив пользователям возможность загружать видео на сайт и смотреть ролики, YouTube рос экспоненциально, создавая себя как глобальный медиасайт.

Сегодня YouTube доступен почти во всех странах мира (за исключением Китая) и выплачивает авторам доход в 90 странах. Локализованные версии YouTube доступны на 76 языках, включая лаосский, телугу и киргизский, что охватывает 95 % пользователей интернета.

Когда Конан О’Брайен посетил YouTube и пообщался с нашими сотрудниками, он рассказал о том, как глобальное распространение клипов из его шоу содействовало его карьере. «Нас ждал потрясающий успех на YouTube, потрясающий до такой степени, что в некоторых странах меня поддерживают толпы поклонников, хоть я там никогда не был, и мое шоу у них не транслируется». В ответ на заявки фанатов он начал снимать сюжеты в зарубежных странах, включая Южную Корею, Германию и Армению. «Я в аэропорту Сеула, здесь примерно пятнадцать или восемнадцать сотен девушек, которым по семнадцать, восемнадцать, девятнадцать лет. Они плачут, кричат, визжат. Сверкают фотовспышки, кругом газетчики, толчея, абсолютное сумасшествие. Я не могу описать, насколько это безумно. И все благодаря YouTube. Все здесь собрались из-за YouTube. Ведь в Корее мое шоу по телевизору не показывают».

Большинство авторов, и Лилли не исключение, расскажут вам, что многие из их зрителей живут не в Соединенных Штатах (в среднем на долю зрителей из родной страны кого-либо из авторов приходится не более 40 % просмотров роликов этого автора).

«Я думаю, что демографические характеристики моей аудитории действительно интересны, мало кто из авторов может этим похвастаться», – подчеркнула Лилли. И приводит цифры по памяти, порой сбиваясь на скороговорку: «Одна из самых больших групп моих поклонников – из Тринидада. Население этой страны всего 1,3 миллиона человек, но многие тринидадцы подписываются на меня». Фактически в Тринидаде за ее творчеством следит больше зрителей, чем в Бангладеш, население которого 150 миллионов человек. Когда я спросил Лилли, в чем причина, она объяснила, что в ее видеороликах много музыки сóка^[30], которая зародилась от калипсо, это популярные в Тринидаде музыкальные стили, и которую Лилли в детстве постоянно слушала в Торонто.

Она объясняет: «Я часто шучу, что жители Ямайки меня поймут, потому что я выросла с ямайцами. Мне кажется, я даже могу разговаривать на тамильском языке, хотя я не из Шри-Ланки и вообще не из Южной Индии». Все эти культурные отсылки появляются в ее видеороликах, распространяясь по всему миру от одного зрителя к другому и отражаясь в глобальной статистике просмотров видео Лилли.

Всемирная востребованность дала Лилли новые ориентиры, и она склонна создавать контент, который поможет преуспеть за границей, – нечто особенное, то, чего все мы ждем, с чем мы столкнулись, когда хотели приобрести права на документальный фильм о ее поездке. Лилли поделилась: «Другие авторы могут не обращать на аудиторию такого внимания, как я. Но я знаю, что шестой по объему моей зрительской аудитории рынок у меня – это Дубай, четвертый по объему рынок – это Индия. Я учитываю это, и я знаю, что такие демографические данные не берутся в расчет во многих деловых начинаниях».

Легко понять, почему Лилли так популярна в Канаде и Южной Азии, но истории о Карибском море меня удивили. Я никогда не осознавал, что такие тонкости, как нацеленность на небольшие рынки, помогут заметно увеличить число просмотров и подписчиков.

Другой автор, который действительно родился в Тринидаде, Аданд Торн (более известный как Свузи), объяснил мне этот феномен еще подробнее: «Стоит мне сказать, что я родом из Тринидада, и просмотры в Тринидаде сразу подскакивают до небес. Просто при упоминании этого слова. И в любое время, когда я увижу, что в Австралии или Канаде моя аудитория растет, я как-нибудь упомяну эти страны. Я, может быть, скажу: “Народ, послушайте, что сказал премьер-министр Австралии”, – и вот уже всем в Австралии это нравится. Даже короткая фраза может заставить людей влюбиться в видео». 

* * *

На протяжении десятилетий язык был препятствием для экспорта контента (эта проблема, безусловно, существовала в социалистической Праге, когда один и тот же человек переводил и озвучивал все роли в пиратских фильмах^[31]. В результате в числе самых ранних видеороликов на YouTube, которые получили истинное международное признание, оказались скетчи мистера Бина. Шоу пользовалось успехом на YouTube по той же причине, по которой продавалось в 245 странах и территориях по всему миру: да, это смешно, но главное – этот персонаж ничего не говорит. Нет диалога – значит, перевод не требуется. Точно так же, если посмотреть на успех контента Warner Bros. на YouTube, станет понятно, что самые популярные видео – не о Бэтмене или Гарри Поттере, а о молчаливой парочке Томе и Джерри.

Несмотря на то что английский – лишь третий по популярности язык в мире, экспорт контента традиционно происходил по одному вектору: с Запада по остальным направлениям. В результате целые поколения зрителей во всем мире выросли на исторических фильмах BBC и американских мультфильмах, иногда адаптированных, чтобы осмыслить культурные различия. Например, вы наверняка знаете Симпсонов, но на всем Ближнем Востоке эта семейка известна как Шамшуны (и это мультсериал, в котором отец семейства Омар Шамшун тоже пьет Duff – но в этом случае не пиво, а сок). Точно так же документальный фильм «Экспорт Рэймонда» (Exporting Raymond) – это уморительный рассказ о попытке продюсера Фила Розенталя адаптировать свой ситком «Все любят Рэймонда» (Everybody Loves Raymond) для российской аудитории^[32].

Но сейчас события развиваются уже по-другому. Благодаря интернету культура путешествует по новым маршрутам, по новым направлениям, выходя на самый широкий международный уровень, с Востока и Юга на Запад. Многим известно, что сериал «Офис» (The Office) был создан в Соединенном Королевстве. Гораздо меньше зрителей знают, что «Дурнушка» (Ugly Betty) была основана на колумбийском шоу, «Среди акул» (Shark Tank) – американская версия японского конкурса под названием «Логово дракона» (Dragon’s Den), а «Родина» (Homeland) – адаптация израильской драмы.

Сейчас мировые хиты могут родиться в любой точке планеты. Лучше всех это продемонстрировал корейский певец Пак Чэ Сан, более известный как Psy. Его колоссальный хит «Gangnam Style» в стиле кей-поп стал первым видеоклипом, набравшим миллиард просмотров всего за пять месяцев. Это же видео первым достигло двух миллиардов просмотров, а пока оно неотвратимо приближалось к трем миллиардам, нашим программистам пришлось переделывать счетчик YouTube, чтобы он мог отображать такие большие числа. Распространение песни на YouTube помогло «Gangnam Style» возглавить чарты в десятках стран, включая Бельгию, Гондурас и Словению. В Австралии объем продаж сингла с этой песней за рекордно короткий срок достиг миллиона экземпляров, а в США распродали 5 миллионов экземпляров.

Популярность песни во всем мире даже заставила Генерального секретаря ООН Пан Ги Муна назвать ее «силой для [достижения] мира во всем мире».

Это может показаться преувеличением, но даже если «Gangnam Style» и не избавила мир от политических кризисов, то, безусловно, имела значимые культурные последствия. До релиза песни более половины зрителей стиля кей-поп заходили на YouTube из Азии, Австралии и Новой Зеландии. Год спустя соотношение изменилось, и большинство просмотров были сделаны за пределами Азиатско-Тихоокеанского региона, причем более 90 % – вне Южной Кореи. Интерес к корейской культуре не ограничился видеороликами на YouTube: в год после выхода «Gangnam Style» туризм в Южную Корею вырос более чем на 15 %, и Организация туризма Кореи назвала причиной успеха именно эту песню.

Популярность «Gangnam Style» явила собой только последний всплеск «корейской волны», или халлю. Первой об этом феномене заговорила китайская пресса при описании растущей популярности корейской культуры за рубежом. Обеспокоившись наплывом японской музыки, манги и игр на черном рынке в 1990-х годах, Министерство культуры Южной Кореи начало активно инвестировать в производство собственного контента. Когда финансовый кризис конца 1990-х годов обрушился на регион, южнокорейская экономика переориентировалась на СМИ, что привело к производству сериалов для широких масс и «прилипчивых» поп-песен, которые быстро нашли аудиторию за рубежом^[33].

Сегодня Южная Корея больше, чем любая другая страна мира, сосредоточена на экспорте своей культуры, а создание групп в стиле кей-поп напоминает формирование олимпийских команд. Южнокорейские звезды поп-музыки набираются на открытых прослушиваниях и тренируются годами, чтобы петь, танцевать и выступать на сцене, изучают иностранные языки. Только после этой тщательной подготовки они собираются в супергруппы с постоянно меняющимися составами.

Ли Су Ман, основатель и продюсер одного из лидеров корейской музыкальной индустрии SM Entertainment, описал творческий процесс своей компании на корпоративном саммите YouTube: «Существует продюсерский комитет, который анализирует текущие тенденции рынка и потребителей, и команда по продвижению исполнителей, которая отвечает за индивидуальный подбор и создание репертуара для каждого исполнителя. Продюсерский комитет готовит визуальную часть выступления. Они создают музыкальные клипы и сценические шоу, даже разрабатывают новые модные стили для группы. Команда по продвижению исполнителей собирает и отслеживает тысячи песен каждый день, изучает композиторов и авторов по всему миру, прежде чем выбрать самый подходящий для каждого исполнителя репертуар».

Компания SM Entertainment собрала сеть композиторов, авторов, хореографов и видеорежиссеров со всего мира, а также на регулярной основе проводит своего рода сборы для авторов в Южной Корее: талантливые авторы песен из разных стран приезжают на время для совместной работы в одном месте. «Авторы из Европы, Голливуда, которые никогда не встречались друг с другом, получают приглашения провести несколько недель или месяцев вместе с нашими композиторами и продюсерами, поработать с талантливыми певцами на месте. Для создания новой песни продолжительностью всего четыре минуты может потребоваться больше года», – рассказал мне Ли. На таких встречах авторов с Востока и Запада создаются песни, которым предстоит стать самыми популярными в мире.

Группы в стиле кей-поп, созданные SM Entertainment, такие как TVXQ и Girls’ Generation, выпускают песни на YouTube на нескольких языках, включая мандаринский и английский. В глобальных турах роль солиста может переходить от одного певца к другому, в зависимости от его языковых навыков. У некоторых групп даже есть дублирующий состав участников из тех, кто говорит на мандаринском или на японском языках. Бой-бенд EXO, самый популярный среди таких групп в настоящее время в мире, дебютировал в Южной Корее и Китае одновременно двумя разными составами: EXO-K (исполняет песни на корейском языке) и EXO-M (на мандаринском языке). Они выпускают одни и те же песни одновременно на двух разных языках. Кроме этого, SM Entertainment создает собственные игры, владеет социальной сетью и продвигает приложение для караоке под названием everysing.

«В мировой истории экономика всегда шла впереди культуры. Сильное положение экономики стран Европы и Америки на мировом рынке способствует взаимопроникновению культур. Я старался придерживаться противоположного подхода: культура первична, а экономика вторична», – пояснил Ли.

Такой подход оказался невероятно успешным. Популярность стиля кей-поп во всем мире только растет, хотя на корейском языке говорят лишь 80 миллионов человек (при этом 25 миллионов из них живут в Северной Корее, где интернет наименее развит в сравнении с другими странами на Земле). Благодаря алгоритмам машинного обучения точность перевода стремительно улучшается, и вскоре язык перестанет быть препятствием для передачи культуры. Хотя такие компании, как Netflix, продолжают создавать сериалы вроде «Нарко» (Narcos) или «Марко Поло» (Marco Polo) с расчетом и на американскую, и на международную аудиторию, следующее поколение зрителей, в отличие от меня, вырастет, возможно, не обращаясь за развлечениями на Запад. Вместо этого они будут смотреть в восточном, южном или в любом другом направлении, пока не найдут что-то действительно интересное для себя.

6. Покажите мне что-нибудь новенькое

Сатира, репрезентативность и неравноправие в онлайн-видео

Я думаю, что YouTube обрел такую популярность уже в самом начале своего существования потому, что предлагал нечто абсолютно не похожее на телевидение. Будь YouTube полон тридцатиминутных авторских постановочных комедий, шестидесятиминутных телесериалов или полуторачасовых художественных фильмов, ему никогда бы не стать успешным конкурентом телевидения. Если бы авторы YouTube пробовали свои силы в тех же форматах, то без больших бюджетов и усилий профессионалов созданные ими программы выглядели бы любительской копией телевидения.

Однако клипы YouTube кардинально отличались от вашего любимого вечернего шоу, – это был сплав «Самых смешных видео Америки» (America’s Funniest Videos), маргинального искусства, исповедальной документалистики и чего-то совершенно нового. Благодаря созданию контента, совершенно отличного от телевизионного, авторы YouTube смогли создать собственную нишу.

Созданное ими было еще актуальнее в других странах, где у людей меньше возможностей в сфере развлечений, чем на Западе. Если по телевизору показывают только футбол или мыльные оперы, вам отчаянно захочется посмотреть что-то другое. Это особенно заметно на рынках, демонстрирующих наибольшие показатели потребления контента YouTube на душу населения. В среднем зритель просматривает YouTube в Саудовской Аравии почти на тридцать часов в год дольше, чем в Канаде, что делает Королевство самым активным рынком в мире по показателю потребления контента YouTube на душу населения. При этом в Саудовской Аравии фразой «не такая, как кто-то в телевизоре» можно просто сказать о независимости женщины.

Хайла Газал – сирийская девушка, которая благодаря своим обтекаемым формулировкам, теплоте, юмору и выступлениям в защиту прав женщин стала одним из самых популярных ютуберов не только в Королевстве, но и за его пределами – на Ближнем Востоке в целом и в Северной Африке.

Еще ребенком она хотела стать телеведущей, но знала, что ее возможности в этой сфере будут сильно ограничены. «Я так долго должна была вести себя в соответствии с ожиданиями общества. Мне пришлось отказаться от мечты о съемках, потому что я женщина», – рассказала она мне. Но YouTube дал ей шанс осуществить свою мечту и собрать миллионы подписчиков, хотя в этом регионе появление женщины перед камерой по-прежнему под запретом. К 2016 году благодаря своим вдохновляющим обращениям Хайла была выбрана Организацией Объединенных Наций послом изменений в области гендерного равенства, а также приглашена на встречу с папой римским Франциском, организованную в целях поддержки взаимопонимания, сопереживания и отзывчивости при общении в интернете.

До «арабской весны» на Ближнем Востоке было совсем немного женщин-ютуберов. Но благодаря тому, что смартфоны, социальные сети, а также молодежная культура распространились в одночасье при поддержке местных политических движений, появились тысячи каналов с авторами-женщинами, такими же, как Хайла. Общественные волнения также способствовали развитию сатирических программ – еще одной формы развлечений, практически не свойственной для Ближневосточного региона. 

* * *

В марте 2011 года, всего через месяц после протестов на площади Тахрир, приведших к отставке египетского президента Хосни Мубарака, в прачечной в квартире кардиохирурга Бассема Юсефа в Каире появились стол и камера. Бассем Юсеф намеревался создать собственную версию американской программы, которую он очень любил, – The Daily Show («Ежедневное шоу»). Получившаяся в результате программа B+ Bassem Youssef Show своим названием обязана группе крови Бассема. Первые выпуски шоу отличались бессистемностью и разрозненностью, но были старательно выдержаны в духе The Daily Show. В них Бассем в костюме восседал на фоне настенных граффити с площади Тахрир и комментировал видеосюжеты, а также демонстрируемые над его плечом фотографии местных политиков, прибегая к талантливому монтажу и звуковым эффектам, изредка сопровождая все это репортажами приглашенных корреспондентов. В отличие от Джона Стюарта Бассем не способен сдерживать смех, и его внешность с широкой улыбкой, круглыми голубыми глазами и темными бровями дугой куда лучше подходит для того, чтобы вызывать искренний смех, а не кривые ухмылки.

Дебютировавшее на YouTube шоу Бассема стало первой независимой программой, выпускаемой в Египте. В стране, где интернетом пользуется едва ли 20 % населения, видеоролик, набравший пятьдесят тысяч просмотров, считался настоящим хитом. Канал Бассема набрал 5 миллионов просмотров за первые два месяца. Быстрый успех способствовал заключению выгодного контракта с телеканалом и созданию его следующего ежедневного новостного сатирического телешоу Al-Bernameg («Программа»). Завершив первый сезон, Al-Bernameg стала одной из самых популярных программ на египетском телевидении и первым ближневосточным каналом, привлекшим миллион подписчиков на YouTube. СМИ со всего света тут же прозвали Бассема «египетским Джоном Стюартом».

По приглашению настоящего Джона Стюарта Бассем принял участие в The Daily Show, после чего вернулся в Каир, вдохновленный идеей снимать Al-Bernameg в присутствии зрительской аудитории. Для проведения съемок он перестроил «Радиотеатр» (копию нью-йоркского мюзик-холла «Радио-сити»), который находится в центре Каира всего в десяти минутах ходьбы от площади Тахрир. Во втором сезоне Al-Bernameg стало первым шоу в Египте, съемки которого шли в непосредственном присутствии зрителей.

Искрометный юмор Бассема заряжал и прекрасно воспринимался присутствующей на съемках аудиторией, а энтузиазм зрителей помог превратить шоу в реальную политическую силу. Программа Al-Bernameg стала одним из самых популярных шоу в мире, и в 2012 году только в Египте его посмотрели 30 миллионов зрителей. Для сравнения: сериал «Морская полиция: Спецотдел» (NCIS), самое рейтинговое шоу в Соединенных Штатах, в том же году смотрели 15 миллионов человек – вдвое меньше зрителей, хотя шоу транслировали в стране, численность населения которой в три раза превышает этот показатель в Египте. В 2013 году журнал Time назвал Бассема одним из 100 самых влиятельных людей в мире; он также включен в список ведущих мировых мыслителей по версии журнала Foreign Policy.

Поскольку его шоу выступало против вновь образованного правительства Мухаммеда Мурси и «Братьев-мусульман»^[34], Бассему угрожали судебными разбирательствами и арестом. В начале 2013 года его ненадолго задержали для допроса, после чего освободили под залог. Затем, 30 июня 2013 года, Мурси был свергнут египетскими военными. И, как пояснил Джон Стюарт, представляя Бассема на церемонии вручения наград Комитета защиты журналистов^[35], дальнейшая судьба Al-Bernameg была под вопросом.

Стюарт сказал: «У Бассема был выбор. В тот момент он мог закрыть свое шоу и остаться героем. Его обожали, его имя скандировали на улицах… Либо он мог встать на защиту высшего принципа, ведь целью его сатиры была не смена режима, он выступал за свободу самовыражения».

Бассем продолжил работу над своей программой при новом военном режиме, но успел сделать только один выпуск, после чего программу сняли с эфира и окончательно запретили. «Оказывается, чувство юмора у новой власти в Египте еще хуже, чем у “Братьев-мусульман”», – съязвил Стюарт. Когда программу Бассема сняли с эфира, он уехал из Египта в Соединенные Штаты, где теперь снимает сериал «Справочник по демократии» (Democracy Handbook)^[36] на Fusion, англоязычном канале Univision. Он также выпустил документальный фильм о своей жизни «Щекоча гигантов» (Tickling Giants) и написал книгу «Революция для чайников» (Revolution for Dummies).

Хотя программа Al-Bernameg и была закрыта в неурочный час, сатирические программы по-прежнему живут и здравствуют на Ближнем Востоке и за его пределами. Фахад Албутаири стал первым стендап-комиком в Саудовской Аравии, запустив на YouTube передачу La Yekthar^[37]. В своем шоу он осуждает коррупцию и безработицу в Королевстве, используя для этого саркастические пародии, и его миниатюры набирают миллионы просмотров. Благодаря им он получил прозвище «Сайнфелд Саудовской Аравии». Позже Албутаири выступил сопродюсером акцентирующей саудовскую специфику^[38] кавер-версии песни Боба Марли «No Woman, No Drive», которая мгновенно разошлась по сети и приобрела бешеную популярность на мировом уровне.

В Индии комедийная труппа AIB создала серию язвительных видеокомиксов с осуждением того, как воспринимают женщин и как обращаются с ними в родной стране. Жестокое изнасилование девушки в автобусе в Южном Дели, повлекшее в конечном счете смерть юной жертвы в 2012 году, спровоцировало протестное движение по всей Индии. Однако несмотря на вызванный этим злодеянием широкий общественный резонанс, в стране все еще бытует мнение, что женщины сами несут ответственность за то, что провоцируют насильников. В ответ комедийный коллектив сделал саркастическую социальную рекламу «Изнасилование – это ваша вина» («Rape: It’s Your Fault»), в котором молодая актриса с саркастической улыбкой изрекает готовые (конечно, составленные авторами) клише: «Согласно научным исследованиям, женщины, которые носят юбки, являются основной причиной изнасилования». Видеозапись вмиг распространилась по всем социальным сетям и сделала AIB главным сатирическим рупором страны.

В Бразилии, на втором по объему зрительской аудитории рынке YouTube, одним из первых добился успеха канал комедийной группы Porta dos Fundos^[39]. Его участники пришли из традиционных медиа, где были режиссерами, сценаристами, комиками и актерами. Если бы они захотели создать комедийное шоу на телевидении, им потребовались бы ресурсы и связи (которых у них не было). Но у группы было определенное видение программы, где они бросали бы вызов зрителям и выходили бы за рамки, отпуская шутки, которые не прозвучали на бразильском телевидении.

Один из основателей группы Иэн Фернандес объяснил точку зрения группы на пресс-конференции в Рио-де-Жанейро в 2014 году так: «Чтобы быть успешным комиком и по-настоящему развлекать людей, заставляя их смеяться, нужно бросать вызов. Нужно разбудить зрителей, заставить их задуматься, увидеть абсурдность повседневной жизни и человеческого взаимодействия. Надо выходить за установленные рамки. Мы хотели шутить так, как не шутят по телевизору. Хотели затрагивать темы, которые сатирики обходят стороной, – религию, бюрократию, коррупцию».

Такие стремления привели Porta dos Fundos на YouTube, где они могли самовыражаться, не опасаясь цензуры. Сначала их скетчи были приняты довольно сдержанно. Но через пять месяцев после дебюта, во время рождественских каникул, их популярность резко возросла. Оказалось, что студенты вузов, которым полюбились видео Porta dos Fundos, приехали домой и стали делиться предпочтениями с членами своих семей, показывая им выступления группы, в итоге счет просмотров пошел на миллионы. Один из скетчей пользовался наибольшей популярностью именно на Рождество: в нем рассказывалось, как Иисуса увольняли из плотницкой мастерской за излишнее ханжество, поскольку он отказывался богохульствовать и сквернословить, как остальные работники. За два года принадлежащий Porta dos Fundos канал стал самым популярным в Бразилии, первым каналом в стране с 10 миллионами подписчиков. 

* * *

В 2015 году я съездил в Бразилию встретиться с нашими партнерами, в том числе с некоторыми из участников Porta dos Fundos. Во время этой поездки мы провели встречу популярных авторов YouTube с местными маркетологами и руководителями рекламных агентств, чтобы помочь им понять феномен популярности, которую обретают наши авторы благодаря YouTube. Я ожидал, что мероприятие пройдет по обычной для подобных событий схеме: представители брендов в меру удивятся тому, какой охват аудитории возможен с помощью цифровых платформ, а также тому, что стоимость рекламы в этом случае намного ниже, чем на телевидении. Но я сразу же заметил, что встреча покатилась совсем по другим рельсам.

В Бразилии при проведении переписи населения для обозначения расы человека официально выделяют пять категорий: «амарело» («желтый», или восточноазиатский), «индио» (представитель коренных народов), «пардо» («коричневый», или многорасовый), «прето» («черный») и «бранко» («белый»). Если вы пройдете по пляжу Копакабана, то увидите каждую из представленных категорий. Расовый состав населения этой страны является одним из самых разнообразных в мире, поэтому здесь практически невозможно отличить местных жителей от туристов. Мне нравится этот «плавильный котел»: именно благодаря этому слиянию культур Бразилия – одна из моих самых любимых стран.

Но включите телевизор, и, если вы не попали на футбольную трансляцию, скорее всего, увидите только «бранко», белокожих. Спайк Ли, снявший документальный фильм на чемпионате мира по футболу 2014 года в Бразилии, в интервью местному новостному агентству отметил, что если посмотреть бразильское телевидение, то можно «подумать, что все бразильцы – это голубоглазые блондины».

На рекламном мероприятии присутствовали авторы всех оттенков кожи, приехавшие из каждого бразильского штата. И чернокожие гуру красоты, и темнокожие танцоры самбы, и представляющие ЛГБТК-сообщество влогеры, на розовые волосы которых нельзя было взглянуть без содрогания, и покрытые татуировками бородатые хипстеры, – они же комики и мастера скетчей по совместительству. Встречались там и смуглые режиссеры музыкальных клипов, и зеленоглазые геймеры, и, безусловно, блондинов там тоже хватало. Были афробразильцы, азиатобразильцы, евробразильцы, а также все остальные, – все, кто обрел на YouTube свою зрительскую аудиторию.

«Что это за народ?» – спросил меня один из приглашенных директоров.

«По мне, так это настоящая Бразилия», – широко улыбнулся я в ответ. 

* * *

Говорить или шутить о проблемах, которые обычно не затрагиваются на телевидении, – проверенный способ завоевывания аудитории на YouTube. А если автор отличается от других только тем, как выглядит, прибавит ли это популярности? Как я уже упоминал в предыдущей главе, в интернет-сообществах собираются люди, которые придерживаются аналогичных взглядов, – это важная площадка, где каждый может найти единомышленника. Весьма вероятно, что с такой же легкостью в интернет-сообществах можно искать тех, кого не часто увидишь на экране и чьи истории практически не рассказывают по ТВ. Репрезентативность очень важна, и в отсутствие экранных образов людей разной национальной принадлежности у зрителей может возникнуть непреодолимое желание получить полноценное представление о разнообразных этнических группах.

Например, американцы азиатского происхождения – самая быстрорастущая демографическая группа в Соединенных Штатах, но представители этой группы редко появляются на киноэкране и телевидении^[40]. Согласно данным Анненбергской школы коммуникаций и журналистики Университета Южной Калифорнии (USC), в голливудских фильмах азиатами являются лишь 1,4 % ведущих персонажей, хотя выходцы из Азии составляют более 6 % населения США.

Однако на YouTube авторы азиатского происхождения одними из первых обрели звездный статус, и они по-прежнему составляют большую часть наших лучших авторов. Мишель Фан была на YouTube в числе первых гуру красоты и среди наших авторов, с которыми я познакомился сразу же после прихода в YouTube. Когда она еще училась в старших классах, ее не взяли на работу в отдел косметики Lancôme в местном торговом центре. Это ее, конечно, расстроило, но не остановило: чтобы выразить свою любовь к макияжу, она создала собственный канал о красоте. Она не стала подбирать косметику для покупателей местного торгового центра, но с ее помощью миллионы зрителей YouTube узнали, как проявить свою красоту.

Благодаря популярности своего канала Мишель Фан добилась успеха за довольно короткий срок, став первым официальным видеовизажистом Lancôme. Вскоре она создала сначала свою продюсерскую компанию, чтобы содействовать развитию других бьюти-влогеров, а уже в 2012 году основала Ipsy, компанию по распространению косметики по подписке; по оценкам, стоимость этой компании сейчас превышает полмиллиарда долларов.

Еще до того, как успеха достигла Мишель, на YouTube блистал комик Райан Хига: в год основания YouTube он начал публиковать свои видеоролики на нашей платформе, а сегодня у него почти 20 миллионов подписчиков. Фредди Вонг начал загружать видеоролики в 2007 году, прежде чем запустить веб-сериал «Высшая школа видеоигр» (Video Game High School) – один из самых успешных в истории. Трио киномастеров Wong Fu, в составе которого Уэсли Чан, Тед Фу и Филип Ванг, начали загружать музыкальные клипы и короткометражные фильмы одновременно с Фредди, и вскоре эти парни уже гастролировали по колледжам и выступали на международных кинотусовках. Теперь Wong Fu – процветающая компания новых медиа, равно как и Higa TV Productions, созданная Райаном, и студия RocketJump, которую основал Фредди. Три эти компании направляют усилия на то, чтобы больше азиатов выступали как перед камерой, так и за ней, в качестве оператора.

Среди звезд-ютуберов, создающих топовые каналы, очень высока доля женщин, азиатов и латиноамериканцев^[41] – намного выше, чем в среде создателей самых популярных ТВ-шоу и фильмов. Однако ситуация с чернокожими авторами прямо противоположна: показатели YouTube не лучше, чем у Голливуда. На момент написания этой книги только один из сотни самых популярных каналов YouTube (если не считать музыкантов) создан автором африканского происхождения: британским геймером и комиком KSI.

В 2016 году мы провели частное мероприятие, посвященное чернокожим ютуберам, в надежде усилить их присутствие на нашей платформе, и пригласили нескольких выступить – от комической актрисы Ванды Сайкс и активиста движения в защиту чернокожих Дерэя Маккессона до основателя компании Def Jam Рассела Симмонса. Все они говорили о борьбе афроамериканцев за право поведать миру свои истории.

Мы посетовали, что по числу чернокожих авторов YouTube не опережает Голливуд и что некоторые факторы, которые тормозят талантливых чернокожих в традиционных СМИ, проникли и на нашу платформу. Алгоритмы, рекомендующие контент или формирующие нашу главную страницу, должны быть беспристрастными, но статистика показывает, что они все еще подвержены предубеждениям – бессознательным, явным или системным, – но все еще характерным для общества. Наличие открытой платформы, которую любой может наполнять контентом, не гарантирует справедливой представленности контента для всех пользователей.

Я спросил Аданда Торна, самого знаменитого чернокожего ютубера в США, у которого без малого 5 миллионов подписчиков, почему на платформе нет других популярных чернокожих авторов. Он ответил, что проблема отчасти связана с нехваткой средств. По его словам, чтобы создать успешный канал YouTube, у человека должна быть хорошая камера, оборудование для редактирования, мощный компьютер. «У многих моих чернокожих друзей ничего этого нет. У них нет средств, нет времени, и им это неинтересно. Но я заметил, что многие моичернокожие друзья стали звездами в Vine, в Instagram и в сетях для коротких роликов, для которых нужен только телефон».

Аданд продолжал обрисовывать проблему, которая оказалась гораздо глубже: «Я заметил: когда на заставке мое лицо, на нее всегда реагируют хуже, чем на рисованное анимированное изображение. Даже если мой мультипликационный образ чернокожий, по такой заставке кликают чаще, чем по аналогичной с моим реальным портретом. Я думаю, что, когда люди решают посмотреть то или иное видео, они глядят на заставку и у них возникают предвзятые ожидания. “Наверняка этот парень будет много ругаться. Он будет налево и направо сыпать словом “нигер”. Он будет делать то да это…”» Иными словами, зрители менее склонны смотреть видео, снятое чернокожим автором, но к чернокожему мультипликационному персонажу почему-то относятся куда лояльнее.

По неофициальным данным, авторы из числа женщин неевропеоидной расы сталкиваются с еще более выраженной дискриминацией. «Если у тебя темная кожа и мелкие кудри, это значит, что подписчиков и просмотров будет гораздо меньше». По всей видимости, это актуально даже для авторов, посвятивших свои каналы поддержке движения «За натуральные волосы».

Поскольку YouTube в основном показывает видео по запросу, зрители сами выбирают, что смотреть сначала, а что потом, на какую кнопку нажать первой; их выбор зачастую основан на том, как выглядит заставка. Как объяснил Аданд, в этом соревновании рекомендуемое видео чернокожих авторов выбирают реже, чем видео европеоидных авторов. Со временем это предпочтение учитывается в алгоритмах рекомендаций, направленных на представление перед зрителями того видео, которое они, скорее всего, захотят посмотреть.

Аданд пояснил: «Если перед вами две заставки, – чернокожий парень против прекрасной белой девушки, большинство людей, да и я сам, предпочтут видео белой девушки, понимаете? А если мы и посмотрим ролик черного парня, то уже во вторую очередь. Я думаю, это происходит из-за того, что нас подтолкнули к выбору ролика».

Поговорив с Адандом, я заново пересмотрел его канал. На заставке ни одного из тридцати самых популярных видеороликов за всю его десятилетнюю карьеру лица автора не видно. Затем я посмотрел канал KSI. На заставках некоторых из его лучших видео демонстрировалось лицо автора, но все эти заставки созданы после того, как ролик обрел популярность. Когда я посмотрел первые съемки – те, благодаря которым KSI прославился, – оказалось, что лицо появилось на заставке только в одном ролике из первой сотни.

Моя жена родом из Доминиканы. Обе наши дочери – юные мулатки. Тяжело думать о том, что, если они откроют канал на YouTube, зрители с меньшей вероятностью выберут их видео из-за фактора расовой принадлежности. Тот факт, что им или любым другим чернокожим авторам сложнее добиться успеха на YouTube, доказывает, что даже открытые, беспристрастные системы могут быть искажены скрытыми предубеждениями.

В этом вопросе YouTube не одинок. Amazon подвергся критике, когда журналисты из Bloomberg обнаружили, что его служба доставки «день в день» была недоступна в большинстве кварталов, где живут чернокожие. Знаменитую игру с дополненной реальностью Pokémon GO осудили, когда оказалось, что покемона легче найти в «белых» кварталах с большим количеством парков и общественных заведений, чем в «черных»: многолетнее наследие сегрегационной жилищной политики в реальном мире отразилось на мире виртуальном.

Легко пережить недостаток покемонов в вашем районе, но есть и более опасные примеры необъективности алгоритмов. Исследователи ProPublica обнаружили, что программное обеспечение, используемое судами для оценки риска в отношении будущего преступного поведения подсудимого, ошибалось в прогнозировании, вдвое завышая вероятность рецидива для чернокожих подсудимых по сравнению с белыми обвиняемыми. Кроме того, группа исследователей из Гарварда обнаружила, что онлайн-реклама «Узнай свое уголовное досье» чаще показывается афроамериканцам.

Часть таких проявлений – попытки Кремниевой долины бороться с этнокультурным разнообразием. По данным Computing Research Association, афроамериканцы составляют всего около 2 % технических специалистов, хотя среди тех, кто получает ученые степени в области информатики и вычислительной техники, доля афроамериканцев превышает 4 %. Если же в алгоритме не заложены равные права для всех, значит, они, к сожалению, отражают существующие в нашем обществе предубеждения.

Отсутствие просмотров на YouTube, конечно, не так трагично, как отказ в освобождении под залог, но по-прежнему вызывает тревогу по нескольким причинам. Это противоречит идеалам такой открытой и демократичной платформы, как YouTube, на которой каждый найдет возможность поделиться своим творчеством. Но еще более тревожно то обстоятельство, что такой подход может изменить работу медиаиндустрии. Если вы считаете, что благодаря потоковому видео у нас появился шанс на миллион – конкурировать с Голливудом, а раз уж вы читаете это, я предполагаю, вы за эту идею, тогда выскажитесь, разве кто-то вправе решать, кому в первую очередь появляться на экране и чьи видео более достойны внимания? Аудитория YouTube намного моложе телевизионной, поэтому у нас есть шанс создать уникальный стандарт развлечений и одновременно вдохновить на творчество новое поколение авторов во всем их многообразии.

Меня воодушевляют такие истории, как у Франчески Рамси: сначала она пыталась покорить Голливуд, но получила приглашение участвовать в проектах Comedy Central и MTV, только став популярной на YouTube. Меня вдохновляют чернокожие деятели кино, такие как Исса Раэ, Дональд Гловер, Джастин Симиен и Куинта Брансон, – их авторские сериалы выпущены на HBO, FX, Netflix и YouTube Red, став продолжением их карьеры, которую они начинали в открытой среде онлайн-видео.

Несмотря на перечисленные успехи, мы еще решаем свою задачу по повышению статуса авторов, относящихся к недостаточно представленным на нашей платформе категориям. С этой целью мы анализируем алгоритмы рекомендаций, стараемся повысить этническое многообразие нашей компании, принимая на работу представителей разных рас, а также предоставляем больше ресурсов и возможностей чернокожим авторам. Ведь миссия YouTube – предоставить каждому право голоса и возможность увидеть мир, а если у чернокожих ютуберов будет меньше возможностей, чем у всех остальных, – это будет означать, что мы со своей миссией не справились.

7. Квилтинг как дело всей жизни

Неотразимая привлекательность узких рыночных ниш

На пути в городок Гамильтон, штат Миссури, расположенный в часе езды к северо-востоку от Канзас-Сити, я свернул со скоростного шоссе на длинную грунтовую дорогу, рассекающую бесконечные фермерские поля. Ближе к городу фермы сменялись знакомыми картинами жизни сельских районов: авторемонтные мастерские с рядами сломанных тракторов и автомобилей, баптистская церковь и ярко-белая водонапорная башня, на которой жирными синими буквами выведено название города. Стоял жаркий дождливый августовский день. Как и я сам, практически все гости этого города приезжают в Гамильтон с единственной целью – встретиться с Дженни Доан.

В предыдущих главах я пытался рассказать об общих чертах самых популярных ютуберов: способность создавать, развивать и поддерживать сообщества поклонников, доступность и искренность, а также стремление выдвигать на первый план новые, необычные точки зрения. Однако те, кто готов смотреть не только авторов из числа элиты YouTube, обязательно найдут, чему поучиться и у них.

Дженни Доан отличается от большинства из тех, о ком рассказывается в этой книге: не дитя миллениума, у которого миллионы подписчиков, не магнат в сфере новых инфокоммуникационных технологий. Дженни Доан – самая неповторимая из стримпанков: у нее, типичного представителя послевоенного поколения, семеро детей и двадцать два внука; однако на ее теплоте, обаянии и чувстве юмора держится экономика целого города на Среднем Западе. Дженни – это личность и талант, основатель компании Missouri Star Quilt, а также самый известный квилтер в мире.

История компании Missouri Star берет начало в 1996 году в Гринфилде, штат Калифорния: семья Доан узнала, что у их сына Джоша обнаружена лимфома, опухоль лимфатического узла. Лечение спасло ему жизнь, но привело семью на грань нищеты. Дженни и ее муж Рон вынуждены были искать для своей большой семьи место жительства подешевле. Они арендовали фургон, сложили в него все свои вещи и направились на восток, в небольшой городок в штате Миссури, прямо посреди Соединенных Штатов. С новым городом их связывало только то, что родители Дженни однажды были здесь проездом.

Гамильтон им подошел, здесь они могли растить детей на зарплату Рона, работника типографии при местной газете. Но к 2008 году финансовый кризис уничтожил их пенсионные накопления, и работа Рона оказалась под угрозой – в результате сокращений штата в его цехе из двадцати пяти сотрудников осталось только пятеро. В такое трудное для семьи время их дети Ал и Сара разработали своеобразный план пенсионного обеспечения своих родителей. Они взяли кредит, 36 000 долларов, и купили своей маме швейно-стегальную машину с длинным рукавом, чтобы ее хобби стало источником дохода, и она снабжала бы местных жителей стегаными одеялами и другими изделиями в технике квилтинга. Затем заняли еще 24 000 долларов и купили просторное помещение старого автосалона: оно стало домом для компании Missouri Star Quilt.

На первых порах бизнес развивался медленно: первой продажи пришлось ждать целых три недели, а покупательницей стала племянница Дженни. Когда же мастерской Дженни удалось продать сразу семь одеял, семья устроила шумное празднество, и Сара завернула все заказы в подарочную упаковку.

Несколько месяцев спустя Ал предложил матери способ рекламировать и продвигать ее бизнес: он поинтересовался, не хочет ли она снимать видеоуроки по квилтингу и загружать их на YouTube. Она ответила: «Конечно, хочу. А что это такое?» Оказалось, что Дженни еще ни разу в жизни не заходила на YouTube.

Ал объяснил ей кое-какие детали, и Дженни начала свою карьеру в интернете. Первые несколько видеороликов были простыми инструкциями. Единственная камера была направлена прямо на Дженни, которая коротко и по делу объясняла простые элементы лоскутной техники квилтинга. Камера иногда тряслась, периодически раздавались крики ее внуков, игравших на заднем плане. Но даже по первым видеороликам заметно, с каким теплом и мастерством Дженни занимается своим делом: было очевидно, что ее ждет успех. Каждое свое видео Дженни начинает с широкой улыбкой, у нее звонкий голос, она с уверенностью поясняет, как разрезать ткань, как делать стежки. К тому же она постоянно демонстрирует, насколько легким может быть ее увлечение, которое на первый взгляд кажется таким пугающе сложным.

Намного позже Ал рассказал мне, как делались несколько тех самых первых видеороликов. Он записывал их на миниатюрную цифровую фотокамеру Canon PowerShot ELPH. Когда Дженни просила вести съемку сверху, чтобы все видели, что именно она делает с тканью, Ал, а он ростом выше двух метров, буквально нависал над ее столом, наклоняясь всем корпусом вперед, чтобы поймать кадр. Вокруг носились дети его сестры Сары, потому что Дженни присматривала за ними днем в мастерской. Ал работал техническим консультантом и проводил на работе большую часть дня, а вечером допоздна редактировал видео с помощью Windows Movie Maker.

По мере того как видеоуроки месяц от месяца становились все лучше, зрители все больше знакомились с самой Дженни, и она все больше проявляла себя: рассказывала зрителям истории о своей семье, посмеивалась над собой, когда в чем-то ошибалась. В одном видео она попросила своего мужа Рона подержать развернутое одеяло, которое она хотела показать. «Очень удобно, когда у тебя такой высокий муж», – смеялась она. В кадре ее муж так и не появился, его скрывало одеяло, но в комментарии к видео говорилось: «Я клянусь, Рон здесь! Но он, видимо, слишком красив, чтобы показаться миру».

Однажды кто-то позвонил и попросил продать ткань, которую Дженни использовала в одном из своих уроков. «Мы не торгуем тканями, – ответила она звонившему. – Этот материал лежал в ящике под моей кроватью семнадцать лет. Я же просто показываю, как делать стежки». Но эта просьба заставила ее переосмыслить бизнес-стратегию, и вскоре по мере увеличения объема продаж они стали продавать и ткани, которые использовались в видеоуроках. В первый год Дженни заработала достаточно, чтобы погасить кредит на стегальную машину своими средствами, но никто в семье не согласился принять их от нее.

Кое-что любопытное стало случаться в Missouri Star Quilt уже в первые годы существования компании, до расширения ее структуры: посмотрев видео Дженни на YouTube, люди стали приезжать к ней в мастерскую из других городов. Была посетительница из Нью-Йорка, а потом еще одна – из Мехико. «Нас сильно удивляло то, что все они смотрят мои видео», – вспоминала Дженни.

Нежданные гости стали заглядывать все чаще. Когда семья Доан снимала свои первые уроки, им и в голову не приходило закрываться во время съемок, ведь посетители появлялись очень редко. Но со временем любопытные квилтеры все чаще начали приезжать издалека и не раз заходили в процессе видеосъемки.

Стала приходить и почта от поклонников. Дженни писали и люди с ограниченными возможностями, которые учились квилтингу по ее видеотрансляциям. Те, кто был прикован к инвалидным креслам, нашли новое вдохновляющее увлечение на просторах интернета. «Их жизнь изменилась, потому что появилась такая возможность учиться творчеству и применять знания в новом творческом русле, которой раньше не было», – рассказала мне Дженни.

К 2011 году число подписчиков канала превысило 25 тысяч, и внезапно на Missouri Star обрушился шквал внимания и продаж. Гамильтон наводнили туристы из дальних стран: Англии и Израиля, Южной Африки и Австралии, Китая и Японии (причем туристы из Азии не говорили по-английски). Женщина из Мехико стала приезжать каждый год вместе с мужем, чтобы отпраздновать годовщину свадьбы.

Видеоролики Дженни не были сенсацией, мгновенно распространявшейся по сети, но благодаря им собралась невероятно увлеченная аудитория, объединявшая представителей разных поколений из разных стран. Люди смотрели уроки Дженни на YouTube, заказывали ткани в интернет-магазине, и большинство из них совершало своеобразное паломничество в Гамильтон. К концу третьего года работы выручка компании Missouri Star Quilt превысила миллион долларов.

Такой результат убедил Ала оставить работу консультанта и вплотную заняться управлением и развитием компании. Задачей семьи стало расширить скромную мастерскую-магазин Дженни, выйти за рамки одного помещения, чтобы заинтересовать посетителей. Возможностей было немало. В период Великой рецессии^[42] Гамильтон совсем разорился и опустел, здания на главной улице в большинстве своем так и оставались заколоченными и заброшенными. К 2011 году в городе работали только два антикварных магазина, супермаркет, закусочная Subway и пара бензоколонок^[43].

Семья купила новое здание, отремонтировала его самостоятельно и начала продажу тканей, которых было больше всего на складе, – с узором в стиле эпохи Гражданской войны – и уже подготовленных к лоскутному шитью. Скоро ассортимент так расширился, что не помещался в два здания, поэтому был открыт еще один магазин, на этот раз для сезонных тканей. Следом был открыт магазин с цветочными тканями, затем – с тканями в современном стиле, а потом пришло время для магазина швейных машин и оборудования.

Когда я в 2016 году приехал к ним, компания Missouri Star Quilt управляла в Гамильтоне семнадцатью магазинами с витринами, выходящими на улицу Норт-Дэвис – проспект в самом центре города. Среди них были закусочная с гамбургерами, пекарня, фермерский ресторан^[44], а также швейный центр, в котором проводятся 50 недельных семинаров по квилтингу в год. Мне больше всех понравился «Мужской мир» (Man’s Land) – большое здание с темными деревянными полами, с кожаными креслами и с телевизорами, настроенными на спортивный канал ESPN; по-моему, настоящая находка – открыть заведение, в котором мужчины могут провести время в ожидании, когда их жены вернутся с покупками^[45]. Я шел по улице вдоль ряда машин, на которых, судя по номерным знакам, посетители прибыли сюда из Айовы, Техаса, Иллинойса и даже из Флориды. Улица выглядела идиллически: вдоль тротуаров росли розы, а стены магазинов компании украшали росписи в стиле стеганых одеял.

После поездки я решил посмотреть на город с помощью Google Street View^[46] в расчете на эффект «машины времени». Контраст был шокирующим. В 2009 году Гамильтон выглядел как город-призрак, и вдоль улицы Норт-Дэвис рядами тянулись разваливающиеся здания. Некоторые из них стояли заброшенными в окружении высоченных сорняков, проросших сквозь трещины в тротуаре. Признаки жизни подавал только фермер, который торговал овощами со своего грузовика, других автомобилей практически не было.

Прокрутите вперед до 2016 года: строители трудятся по обе стороны улицы, укладывая новые удобные тротуары. В одном кадре уместились сразу шесть двухэтажных зданий. В 2009 году все окна их вторых этажей были заколочены. В 2016 году в каждом из них появились буквы, которые складываются во фразу «MISSOURI * STAR * QUILT * CO», и каждое из зданий было открыто для бизнеса. Даже по фотографиям чувствуется, что город ожил.

В Гамильтоне живет 1800 человек, из них более 400 работают в штате Missouri Star, в том числе пятеро строителей, занятых реконструкцией дополнительных зданий. Компания является крупнейшим работодателем в графстве и крупнейшим продавцом тканей для квилтинга в мире: они выполняют 5000 заказов в день – это почти 2 миллиона в год. Посетители появляются в самое разное время, но теперь большинство из них приезжает организованными группами, и почти каждый день в Гамильтон отправляются автобусы с теми, кто увлечен квилтингом. В 2015 году город посетили более 100 000 человек – значительная часть из почти 400 000 подписчиков канала компании на YouTube.

При этом впереди еще масса возможностей для роста. 

* * *

Широкую улыбку Дженни Доан я заметил сразу же при входе в главный магазин Missouri Star Quilt Company – с экранов современных телевизоров, на которых воспроизводились видеоуроки Дженни, среди освещенных промышленными подвесными лампами середины века стендов с тканями. Старое и новое соседствовали здесь на каждом шагу, и даже хобби Дженни, которым она занималась много лет, завоевало рынок благодаря современным передовым технологиям. В магазине установлено несколько планшетов iPad, чтобы клиенты могли просматривать, есть ли определенный товар на складе. Позже в тот день, когда я купил несколько сувениров, дружелюбная молодая женщина попросила меня указать адрес электронной почты.

Пока я ждал приезда Ала в магазине, одетая с иголочки рыжеволосая женщина в бирюзовом платье подошла ко мне и предложила помощь: «Здравствуйте, вы ищете что-то конкретное?» Я мог понять ее замешательство: в магазине я был не только единственным мужчиной, но и единственным человеком моложе пятидесяти, если не считать продавцов. Должно быть, я выглядел отчаянно неуместным. Когда я объяснил причину ожидания, женщина провела меня по магазину, показывая экспозицию товаров. В центре зала располагались новые поступления: одежда с логотипом компании и рубашки с надписью: «Я люблю Дженни».

«Эти товары сразу же раскупаются», – сообщила она.

Несколько минут спустя Ал прибыл в прекрасном настроении, он был словоохотлив, и начал взволнованно рассказывать о новых стройках в Гамильтоне. Синяя футболка Ала гармонировала с рыжеватой бородой – на несколько оттенков светлее, чем цвет его волос. Он держался уверенно, соответственно своему высокому росту, и выглядел как руководитель из технической сферы, а не из розничной торговли, – тот, кто отлично разбирается в спорте, квадроциклах и беспилотных летательных аппаратах. Чувствовалось, что в нем сочетаются приветливый характер человека со Среднего Запада и базовое калифорнийское воспитание – из-за непринужденности его поведения и пристрастия к интернет-маркетингу.

В ответ на мой вопрос о списке рассылки, в который меня только что внесли в магазине, Ал уточнил, что уровень просмотра ежедневных электронных писем Missouri Star составляет 70 %, «что безумно много!»^[47]. Он объяснил, что такая вовлеченность появилась благодаря заботе семьи о каждом клиенте и активному взаимодействию. «Вместо сухого “Спасибо за ваш заказ” мы стараемся вместе порадоваться покупке», – рассказал мне Ал. Клиент Missouri Star может получить электронное письмо со смешной историей о том, как марширующий оркестр уже забрал заказ на складе и теперь шагает к его двери.

Ал провел меня вдоль витрин магазинов компании, показывая, насколько особенным может быть мир тканей для квилтинга: «Вот наш магазин новинок, здесь ткани с узором по мотивам Angry Birds и Star Wars». Потом он развернул меня в другую сторону: «А если ваш ребенок любит велосипеды, то вам сюда».

Мы прошли через «Мужской мир»: там пожилой мужчина раскладывал пасьянс на своем iPad и параллельно следил за подборкой удачных моментов матча Алабама – Клемсон. Поднялись на лифте в магазин для детей вместе с двумя дамами из Солт-Лейк-Сити. Они узнали Ала, вероятно по его коротким появлениям в первых видеороликах Дженни.

– Вы же сын Дженни! – восторженно заявила одна из дам.

– Да, я тот самый ботан-компьютерщик, – пробормотал Ал, стуча пальцами по воображаемой клавиатуре.

– Мы так волнуемся! Собираемся на встречу с вашей мамой сегодня вечером.

– О, вы, верно, приехали на мамино выступление? – спросил он. В тот вечер Дженни собиралась провести урок в городе.

– Да, мы в Гамильтоне на три дня, и пока что просто разогреваемся!

Двери лифта открылись, и дамы вышли, рассыпаясь в благодарностях.

Менее чем через минуту нас остановила другая женщина средних лет с длинными каштановыми волосами. Она казалась взволнованной, но, набравшись храбрости, шагнула навстречу Алу и спросила, не он ли сын Дженни. Ал повторил заготовленную фразу о ботане-компьютерщике. Я начал догадываться, что подобные диалоги – далеко не редкий случай. Но женщина не посмеялась над его шуткой. Вместо этого она пояснила, что эта поездка в Гамильтон была подарком ее мужа на день рождения – для нее и для подруги. В Гамильтон они приехали на машине аж из Виргинии. Она не стала изображать восторг от встречи с Алом, как другие посетительницы, но была искренне тронута.

«Мне просто хочется поблагодарить вас! У вас здесь и в самом деле все такое потрясающее», – ее голос прервался, и казалось, что она сейчас прослезится. Она посмотрела на Ала, и, казалось, ей недоставало слов, чтобы выразить, насколько много для нее значат видеоуроки Дженни, сегодняшний визит в Гамильтон, а теперь еще и встреча с Алом.

«Хорошо, спасибо, приятно было встретиться с вами», – сказал с улыбкой Ал и пожал ей руку. Мне показалось, что он тоже растерялся и не знает, что сказать. 

* * *

Мы завершили тур по зданиям, в том числе посмотрели несколько новых строительных проектов компании и пошли по дорожке к небольшому домику – самому первому магазину компании. Именно там я и встретил Дженни. Она сидела за большим, высоким швейным столом, сплошь заваленным кусочками ткани всех видов. «У меня всегда творческий беспорядок», – сказала Дженни, извинившись за загроможденный стол. На ней был черный свитер с глубоким круглым вырезом, ее короткие светлые волосы были зачесаны набок – почти так же, как во всех ее видео. За спиной у нее висело большое темное лоскутное одеяло, сделанное в 1894 году, – подарок местной жительницы. «Она принесла его мне и сказала: “Я им не пользуюсь, может, вам пригодится?” Конечно, я чуть не умерла от радости», – поделилась воспоминанием Дженни.

Наш разговор начался с рассказа Дженни о ее опыте квилтинга. Дженни была словно рождена для шитья: еще в детстве она отрезала кусочки от маминой одежды и сшивала. «Всего два раза такое было», – уточнила Дженни. Чтобы она научилась обращаться со швейной машинкой, родители записали ее в молодежную организацию 4-H. Потом были постановки музыкального театра, где она создавала костюмы для различных персонажей. Уже намного позже Дженни начала искать более масштабные проекты и обнаружила в себе любовь к квилтингу.

Немало времени понадобилось для того, чтобы канал компании стал популярным. Дети Дженни начинали обсуждения по выдуманным вопросам на форумах о квилтинге, чтобы привлечь внимание к своему каналу. Дженни рассказывает: «Семидесятилетние не пользуются YouTube. Я считала, что им нужны DVD-диски! Но Ал возразил: “Мама, ты же знаешь, если товар в Walmart выставляется по пять долларов в корзинах у входа, значит, этот товар уже отживает свой век”. Так что пришлось нам продолжать с онлайн-видео».

Я спросил, почему ее видео нашли такой широкий отклик среди любителей квилтинга. Дженни пояснила: «Я упростила процесс квилтинга. Есть, скажем так, элита квилтеров, которые считают, что все должно быть сшито идеально. У меня другой девиз: “Лучше завершенное, чем совершенное”. Необязательно добиваться совершенства, как лучшие мастера, но, если вы сегодня посвятили час шитью, вы разовьете свои умения. Завтра вы будете на целый час лучше, чем вчера. Я шью не потому, что у меня получается безупречно, а потому, что хочу сделать кое-что своими руками для тех, кого люблю».

Иными словами, Дженни считала, что сделала рукоделие доступным для всех, став Джулией Чайлд^[48] квилтинга. Уроки Дженни создавались в основном для матерей и бабушек, у которых не было каких-то возможностей для перемен. Но она также расширила этот круг, вовлекла в сообщество квилтеров тех, кто раньше, по-видимому, считал такое хобби слишком сложным. Среди них – молодое поколение квилтеров, с пирсингом и татуировками, а также мужчины, которые могли учиться и покупать ткани онлайн, если они слишком стеснялись ходить в магазины товаров для шитья. Дженни также упомянула о людях с ограниченными возможностями, письма от которых стали приходить уже после первых же видеоуроков: благодаря урокам Дженни они научились квилтингу на YouTube и стали заказывать материалы через интернет, ведь инвалидные коляски не вписывались в проходы магазинов товаров для рукоделия.

Дженни объяснила, что, помимо съемки видеоуроков раз в неделю, она в течение всего года проводила мастер-классы в рамках демонстрационных семинаров по технике квилтинга. Сотни людей покупают билеты, чтобы попасть на такое мероприятие продолжительностью до двух с половиной часов, и большинство участников по окончании такого семинара стремятся пообщаться с ведущей, обменяться хоть парой слов. Дженни рассказала о женщине, которая подошла к ней после одного из мероприятий и сказала: «Дженни, я даже не мечтала, что получится создать что-нибудь подобное, но вы сказали: “Ты можешь это сделать”, и я поверила». Тут женщина открыла свою сумочку, чтобы вытащить сшитое ею стеганое одеяльце. Только в это мгновение Дженни заметила, что у женщины вместо обеих рук – протезы.

Дженни рассказала еще одну историю, которая запала мне в душу, – о пожилом мужчине, посетившем один из ее демонстрационных семинаров. Казалось, ему было очень неуютно в зале, но после ее выступления он прождал больше часа, чтобы поговорить с Дженни. Когда подошла его очередь, он поведал Дженни, что его жена была большой ее поклонницей. Но у нее прогрессировала болезнь Альцгеймера, и она проводила дни напролет, перетасовывая карты. Когда же Missouri Star выпустила игральные карты с изображениями лоскутных изделий Дженни, он купил для жены колоду, чтобы как-то ее порадовать.

Она принялась тасовать новые карты быстро, как обычно делала. Но изображения лоскутных одеял на картах привлекли ее внимание, она замедлилась, узнавая узоры из разных обучающих видео, которые смотрела раньше. Когда женщина заметила джокера, на котором было изображение Дженни, она остановилась, посмотрела на мужа и сказала: «Это Дженни». Впервые за четыре года болезни она что-то ему сказала!

Со слезами на глазах он благодарил Дженни за это: «Хотя бы в тот момент я увидел, что моя жена все еще здесь…» – его голос прервался от волнения.

Дженни и сама расплакалась, когда рассказывала мне эту историю: «Разве можно подготовиться к такому? Кто бы мог подумать, что, просто показывая, как сшить воедино четыре лоскутка ткани, можно сделать кого-то счастливым?»

Она перевела дыхание. «Знаете, когда что-то создаешь, это лечит тебя. И тогда ты можешь делать счастливыми других. Можно украшать своим рукоделием дом, делать подарки детям и внукам. Можно шить наволочки для больниц или одеяла для детей-сирот, для Wounded Warriors^[49] или отделений интенсивной терапии новорожденных. В мире квилтинга происходит столько замечательного!» – сказала она. 

* * *

Удивительное происходит и в других мирах. История Дженни замечательна тем, что она демонстрирует, как увлечение одного человека может повлиять на многих других. Но она также иллюстрирует одну из самых притягательных возможностей онлайн-видео: создавать контент на любой вкус.

Когда YouTube только делал первые шаги, блестящий лозунг компании «Broadcast yourself»^[50] вдохновил миллионы людей направить объектив камеры на самих себя и показать свой мир, поделиться со всеми своими взглядами. В результате в первые годы своего существования YouTube был разноплановой эксцентричной площадкой. На домашней странице могло появиться все что угодно, и возможности достичь успеха были огромны.

Но площадка была бесплатной для всех, и в том открытом мире все видео YouTube боролись за внимание зрителя. Как в любой экосистеме, конкурентная борьба расставила участников по местам, порой создавая новые специализированные ниши.

Привлекательность и популярность таких категорий YouTube, как спорт, музыка или фильмы, невероятно широка и очевидна. Но ряд наших категорий контента имеет невероятно узкую направленность: например, каналы, посвященные технике резьбы по мылу^[51], или видам из кабины пилота самолета, или тому, какие приятные гудящие звуки издает огонь в камине… Можно диссертации писать обо всех этих случайных ветвях генеалогического древа YouTube и о том, почему миллионы людей каждую неделю смотрят на то, как в гидравлическом прессе раздавят очередной предмет^[52].

Мне кажется, существование узкоспециальных ниш свидетельствует о том, какой мистической, загадочной и сокровенной красотой отличается человеческая природа. Наши интересы могут быть настолько разнообразными, насколько широким является наше воображение, и зачастую не имеет никакого объяснения, почему какое-то событие вызвало наше любопытство. Экономические особенности сферы онлайн-видео, а именно низкая стоимость создания и распространения онлайн-видео, способствуют тому, что практически любой может создать свой контент по своим уникальным предпочтениям. Каждое видео YouTube потенциально может собрать полуторамиллиардную аудиторию, и видеоролик, который вам показался неинтересным, не имеющим шансов на популярность, на самом деле может привлечь довольно много зрителей.

По мере развития YouTube мы перешли от эпохи «Broadcast yourself» к «Channel yourself»^[53]. Любой может найти контент, который связан с его конкретными склонностями. Постепенно наши алгоритмы начинают больше разбираться в истории ваших просмотров, лучше угадывают ваши интересы, появляется возможность разрабатывать рекомендации для определенного зрителя, чтобы у каждого главная страница YouTube выглядела совершенно по-другому, полностью индивидуально.

Узкоспециальные ниши невероятно интересны, и редкие ниши YouTube имеют право на существование, однако самые успешные категории обычно организуются вокруг массовых интересов, которые зрители изо всех сил пытаются удовлетворить через другие СМИ.

Яркий пример – видеоигры. Благодаря развитию сегмента мобильных игр индустрия видеоигр так выросла, что теперь ее стоимость приближается к 100 миллиардам долларов. Так, объем продаж Grand Theft Auto V в первый месяц после ее выпуска превысил продажи звукозаписей глобальной музыкальной индустрии в целом за 2013 год. Объем продаж игры за первый день после ее выпуска в два раза превзошел суммарные кассовые сборы от проката крупнейшего фильма того же года, «Железный человек 3» (Iron Man 3).

Как бы то ни было, игры – захватывающий жанр развлечений, но он не смог найти поддержки на телевидении. Последний оплот видеоигр на телевидении – телеканал G4, принадлежащий вещательной компании NBCUniversal, но из-за низких рейтингов в течение ряда лет он подвергся ребрендингу в 2012 году, а затем через два года был окончательно закрыт. На канале ESPN запускали трансляции киберспорта (соревнование FIFA 17 транслировалось в одно время с эфиром решающего матча Суперкубка LI), помимо этого, канал TBS показывал состязания среди геймеров, но по охвату аудитории они безнадежно отставали от трансляций в интернете.

Игровой тематике посвящено огромное количество видео на YouTube – это одна из крупнейших категорий контента. Каждый месяц зрители посвящают миллиарды часов просмотру каналов этой категории. Некоторые из лучших авторов, например elrubius в Испании, Fernanfloo в Сальвадоре и EeOneGuy в России^[54], начинали с того, что снимали самих себя во время игры в многопользовательские игры с друзьями.

Меня постоянно спрашивают, почему люди тратят время, наблюдая, как кто-то другой играет в видеоигру. Часть смотрит ради обучения: геймеры хотят узнать, как победить определенного босса или разблокировать сложную головоломку, могут наблюдать онлайн-прохождение игры. Часть смотрит из любопытства: стоимость видеоигр по-прежнему высока, порой игра стоит больше 50 долларов, и не только потенциальные покупатели, но и те, кто не может позволить себе лишние траты, хотят сначала посмотреть на игру. Наконец, для части зрителей игры сродни спорту, и поклонники хотят увидеть, как одни из лучших геймеров в мире проходят определенную игру. Киберспорт ежегодно привлекает почти четверть миллиарда поклонников, а по числу зрителей является самым быстрорастущим видом спорта в мире.

По большому счету игровые видео своим созданием обязаны феномену YouTube: в процессе игры авторы проявляют свою сущность, что придает пассивной игре активный и развлекательный характер. Такие авторы пытаются разнообразить свои каналы – дополняют их комедийными скетчами, ведут видеоблоги и прямые трансляции, тем самым персонализируя свои каналы.

Некоторые авторы смогли использовать свою любовь к играм для создания дополнительного контента. Розанна Пансино запустила канал Nerdy Nummies^[55], чтобы объединить страсть к выпечке и видеоиграм; ее видеоролик о приготовлении кексов Angry Birds набрал более 20 миллионов просмотров. Сериал «Высшая школа видеоигр» от RocketJump в жанре драматических приключений рассказывает о соревнующихся геймерах; на краудфандинговой платформе Indiegogo сериал привлек почти 900 000 долларов финансирования. Канал Мэтью Патрика (коротко МэтПэт) The Game Theorists набрал 7 миллионов подписчиков: на своем канале он объясняет, как будут работать видеоигры, если они начнут подчиняться физике реального мира. Ярким примером служит видео «Science of Sonic the Hedgehog»^[56].

Фактически образовательный контент любого типа – будь он связан с игрой или нет – является быстро развивающейся категорией онлайн-видео. Пока журналисты пишут забавные статьи, где называют YouTube «подборкой видео о котиках», образовательные и практические видеоролики занимают в пять раз больше экранного времени, чем видео с участием животных^[57].

Среди образовательных видеоматериалов – ролики с подробными объяснениями поисков бозона Хиггса, с инструкциями о том, как заменить карбюратор в советском автомобиле «Лада Нива», – я, кстати, впервые сел за руль как раз такого авто. Когда я спрашиваю у представителей старшего поколения, как они используют YouTube, чаще всего мне отвечают, что у нас они ищут видео о ремонте или подключении домашних приборов. YouTube служит своеобразной Википедией для решения практических вопросов – у нас есть ролики о том, как собрать мебель из Ikea или засеять лужайку травой. И люди не просто решают с помощью YouTube неотложные задачи. Миллионы с помощью видеоуроков освоили совсем новые навыки: научились играть на гитаре или делать мебель своими руками. Что и говорить, если даже серебряный призер Олимпиады в Рио-де-Жанейро 2016 года копьеметатель Джулиус Йего учился бросать свой снаряд, просматривая видео на YouTube…

Однажды я спросил Хэнка Грина, почему образовательный контент никогда не был очень успешным на телевидении, но процветает на YouTube. Хэнк заметил, что онлайн-видео «может выглядеть дешевле, но не ощущаться дешевым».

Хэнк отметил: «Если показывать SciShow по телевизору, люди спросят: “Где декорации? Где шутки?” Научное шоу онлайн можно сделать совсем не дорогим, и никто жаловаться на результат не будет».

То же самое касается и продолжительности видео: на YouTube образовательный видеоролик может длиться сколько угодно, и зрители, скорее всего, будут готовы слушать рассказ о дробях в течение трех минут, а не тридцати. «Но что вы сделаете с трехминутным видео по физике на телеканале? Поставите между рекламными роликами?» – подчеркнул Хэнк.

Огромное значение имеет возможность поиска ролика в тот момент, когда он нужен. «Если кто-то сейчас изучает дыхательную систему, ему нужно видео о дыхательной системе прямо сейчас. Если завтра у человека экзамен, он не может ждать, пока нужное видео покажут по телевизору».

Благодаря этим особенностям онлайн-видео обладает огромным преимуществом перед образовательными и обучающими кабельными каналами. Food Network HGTV и History Channel могут быть чрезвычайно интересными и стать источником вдохновения для кого-то. Но когда мы готовим, чиним что-то или помогаем нашим детям делать уроки по истории, информация нужна нам мгновенно. Когда вам срочно нужно печь кексы для ярмарки выпечки, которую устроила ваша дочь, вам скорее поможет Розанна Пансино, чем Гай Фири^[58].

Способность мгновенно удовлетворять информационные потребности человека позволяет предположить, что перспективы учебного контента в интернете куда радужнее, чем на телевидении. Авторы общаются со своими поклонниками, и даже если вы не нашли видео по интересующей вас тематике, вы всегда можете запросить его в комментариях (хотел бы я посмотреть, как на телевидении устроить что-то подобное).

Чем больше вы смотрите на YouTube такие успешные специализированные категории контента, как, например, игры, кулинария или ремонт и обустройство дома, тем больше просматриваемое вами напоминает прилавок магазина с богатым выбором товаров. Онлайн-аналоги имеются у множества журналов, от «Архитектурного дайджеста» (Architectural Digest) до «Современного фермера» (Modern Farmer) и «Охоты и рыбалки» (Field and Stream). Если вы намереваетесь запустить новый превосходный канал YouTube, вам, возможно, стоит поискать издание, с успехом освещающее интересующие многих темы в печатном виде, которое еще не обнаружило свою золотую жилу, то есть не представлено в интернете.

Сравнение с журналами особенно уместно в том, что касается индустрии красоты и моды. Раньше, если вы хотели узнать, как сделать идеальный макияж глаз в стиле «смоки айз» или какие модные тенденции актуальны этой осенью, ваши возможности ограничивались подпиской на Seventeen или Vogue, где вы могли посмотреть фотографии и описания к ним^[59].

Сейчас благодаря возможностям видео вы можете получить такую информацию с безукоризненной точностью воспроизведения: найти видео на вашем родном языке, снятое автором вашей расы или национальности, чтобы и комплекция, и прическа были похожи на ваши. Вам будет советовать тот, чьи фото не отретушированы дизайнером, кто может признать свои недостатки, чей опыт придаст вам уверенности в себе, в отличие от текста в журнале.

Аналогично популярности определенных геймеров в разных странах мира, в каждой стране есть и свой собственный «главный блогер» в области красоты – Юя в Мексике (самая популярная женщина-ютубер), Бьянка Хайнике в Германии, Дасол Ли в Южной Корее.

Когда я говорил с Хэнком о привлекательности нишевого контента на YouTube, он указал мне на нечто связывающее индустрию красоты и игры. «Как широкая общественность мы кое-что прославляем в этих двух сферах, но в то же время кое-чего стыдимся, например, считаем, что молодые женщины не должны слишком много думать о своей внешности… Однако какие еще отзывы они когда-либо получали от общества, кроме таких!.. И, безусловно, мы не должны постоянно играть в видеоигры, но временами это…» – и тут он откинулся на спинку стула и проревел: «ОРУЖИЕ, ДРАКИ, ВЗРЫВЫ!»

Таким образом, он предположил, что YouTube похож на психологический предохранительный клапан для противоречивых сигналов, которые общество посылает нам. Женщины сталкиваются с давлением общества, которое, требуя от женщин ухоженности и безупречного внешнего вида, критикует их за то, что этому уделяется излишнее внимание. От мужчин же ожидается демонстрация их брутальности, но при этом все не перестают сетовать на излишнюю жестокость видеоигр. 

* * *

После разговора с Дженни я попросил Ала показать мне склад Missouri Star, где ежедневно выполняются пять тысяч заказов. Мы проехали около километра к югу от магазинов компании. На обширном участке земли за автозаправкой Коноко нас ждал построенный из белого гофрированного алюминия склад размером с супермаркет – почти 4000 квадратных метров. За ним расположилась еще одна большая строительная площадка. Первый склад, который должен был прослужить семье, по словам Ала, «до самой смерти», уже через год перестал справляться с нагрузкой. Невозможно предсказать, надолго ли хватит нового строящегося помещения площадью почти 10 000 квадратных метров.

Мы зашли на склад, и из-за высоких потолков, огромной площади и тусклого освещения я почувствовал себя в гигантском магазине вроде Home Depot. Ал поздоровался с несколькими рабочими, обращаясь к большинству изних по именам. Все были рады видеть Ала, хотя, похоже, встречи они не ожидали, словно он не приезжал уже несколько недель. Я посчитал это признаком того, что здесь все идет гладко.

Ал показал, как поступают заказы, как подбирают для них ткань, отрезают и сворачивают ее, как заказы группируются и доставляются в другую часть здания для упаковки и отправки. Для повышения скорости и эффективности самые популярные ткани складируют ближе к месту резки.

Я спросил Ала, нанимал ли он консультантов по логистике или экспертов для эффективного проектирования склада. Ответ меня ошеломил, хотя именно к такому мне и нужно было подготовиться: «Нет, вообще-то я построил этот склад, посмотрев видео Amazon на YouTube». Ал смотрел сюжеты центров обработки и исполнения заказов компании, ставил на паузу, чтобы сделать заметки о том, как все устроено. Казалось, он немного смутился. «Я не хочу, чтобы это звучало как хвастовство, но это же законно, я просто смотрел их видео». Бизнес, созданный на учебных видеороликах с использованием учебных видеороликов по созданию своего бизнеса! Как же это прекрасно! 

* * *

До открытия Missouri Star в Гамильтоне город был известен только тем, что здесь родился Джеймс Кэш Пенни-младший, основатель общенациональной сети универмагов, которая носит его имя. Чтобы оказать честь своей родине, он открыл пятисотый магазин JCPenney на улице Норт-Дэвис в центре Гамильтона в 1924 году. Универмаг закрылся задолго до появления Missouri Star, но, когда семья Дженни купила это здание, открытый в нем магазин тканей получил в знак уважения название Penney’s Quilt Shop. Мемориальная доска в память о знаменитом уроженце города украшает одну из кирпичных стен магазина.

Мы с Алом обсудили его идеи дальнейшего расширения бизнеса, я начал думать об этом историческом совпадении. Он рассказал мне, как компания планирует в итоге проникнуть в другие области, например в сферу вязания и рукоделия, с опорой на знакомое сочетание стратегических элементов: обслуживание клиентов, дальновидность в сфере технологий и социальный маркетинг, – ведь они хорошо зарекомендовали себя в бизнесе, связанном с квилтингом.

«К тому моменту о квилтинге все забыли, а мы занялись этим направлением и стали его по-настоящему старательно развивать, – отметил Ал. – Мы сосредоточились на очень узкой нише и смогли создать свой стиль, наладить контакт с людьми. Мы готовы проникнуть глубоко в самую суть дела и слиться с нашей аудиторией. Большинство компаний на рынке на это не способно».

По дороге обратно в Канзас-Сити из Гамильтона я размышлял о том, каково было бы посетить Бентонвиль (штат Арканзас), где в начале 1960-х годов Сэм Уолтон начинал сеть Walmart. Является ли Missouri Star современной версией недорогих магазинов Уолтона: семейным бизнесом, растущим с поразительной скоростью, который возглавляют увлеченные своим делом амбициозные личности? Я не думаю, что Missouri Star превратится в новый Walmart или JCPenney^[60]. Но привлечение сотен тысяч глобальных поклонников и одновременно оживление целого города – совершенно новый способ ведения бизнеса, который и демонстрирует семья Доан.

«Удивительно, но я давно отказался бы от бизнеса, если бы у нас не было такого способа рыночного продвижения. В самом Гамильтоне таких возможностей нет. Все стало возможным только благодаря YouTube», – резюмировал Ал.

8. Потому что жизнь – борьба…

Почему современным звездам необходимо круглосуточно выкладываться по полной программе

Истории Дженни, Лилли, Тайлера, Хэнка и Джона наглядно демонстрируют нам, мне кажется, чем отличаются успешные авторы YouTube от других, – все они мастерски создают и развивают сообщества, полностью честны с самими собой и по-настоящему открываются зрителям, позволяя им взглянуть на реальные картины своей жизни. Они понимают, как подключиться к глобальной аудитории, и делают видео, которое привлекает зрителей, несмотря на расстояния и границы. Широта взглядов и объективность восприятия – вот что делает этих ютуберов особенными. Они знают ценность небольших ниш и понимают, что лучше привлечь небольшую группу тех, кто увлечен темой, чем безразличную толпу.

Так ютуберы переписывают книгу правил Голливуда: очень доступны, общаются с поклонниками напрямую, а не держат их на расстоянии. Они отвергают напускной лоск, рекомендуемый имиджмейкерами, и классические критерии, наработанные многолетним мониторингом общественного мнения, по которым принято узнавать медийных звезд. Ютуберы верят, что если выйти за рамки потребностей местной аудитории, то контент сможет найти своих зрителей по всему миру. Однако они понимают, что зачастую все самое личное и неповторимое является самым привлекательным и позволяет подобрать ключ к сердцу каждого зрителя.

Однако даже в эпоху, когда переписываются правила медиаиндустрии, неизменным остается тяжелый труд – отличительная черта и звезд Голливуда, и почти всех авторов YouTube. Я уже упоминал, что феномен мгновенного распространения по сети и неожиданного успеха видеороликов неверно истолковывают. Если что-то или кто-то быстро обретает популярность, предполагается, что успех пришел сразу же в одночасье. Но для подавляющего большинства ютуберов с миллионами подписчиков успех – это долгое и трудное путешествие по неизведанной территории. Успех приходит к тем, кто настойчив и предан делу, стремится к цели на протяжении многих лет. Даже явный любимчик фортуны Psy загружал музыкальные видео на свой канал YouTube в течение двух лет до «Gangnam Style», а первый альбом выпустил почти за десять лет до этого.

Углубившись в биографии успешных ютуберов, понимаешь, как долго они шли к признанию. Хэнк, Джон и Тайлер на YouTube с 2007 года, на их счету – несколько сверхпопулярных видеороликов (у Тайлера их три, каждый собрал по 10 миллионов просмотров, у Хэнка и Джона – по одному). Мишель Фан, первая бьюти-сенсация, присоединилась к YouTube в 2006 году. Один из самых популярных каналов YouTube был создан даже раньше, чем сам YouTube: парни из комедийного дуэта Smosh загружали видео и флеш-анимацию на свой сайт, а в 2005 году перенесли свой канал на YouTube. И они такие не одни: основатели нескольких успешных интернет-магазинов контента, среди которых BuzzFeed, CollegeHumor и Vice, создавали онлайн-видео еще до YouTube, а потом перешли на нашу платформу для охвата массовой аудитории.

Об Аданде (Свузи)^[61] я впервые услышал в 2016 году, когда его попросили взять интервью у Барака Обамы после послания президента США конгрессу «О положении в стране». В ходе интервью Аданд задавал президенту продуманные, острые вопросы о полицейском произволе, расовом профилировании и шумихе при освещении стрельбы в школах, проблеме онлайн-радикализации и только потом перешел на непринужденные вопросы – например, кого из рэперов предпочитает Обама: Дрейка или Кендрика Ламара^[62]. Поскольку я раньше не слышал об Аданде, я предположил, что он появился на YouTube недавно. Но оказалось, что его первые видео были опубликованы в феврале 2006 года, всего через несколько месяцев создания YouTube.

Я поговорил с Адандом, чтобы попытаться понять, как он провел эти 10 лет на YouTube. Он объяснил, что пришел на YouTube, потому что собирался сделать карьеру на телевидении. Аданд работал спасателем в Hard Rock Hotel, курортно-развлекательном комплексе в Орландо, прославился как геймер, и в результате DirecTV пригласил его на соревнования по киберспорту Championship Gaming Series. На работе все коллеги очень интересовались успешным выступлением Аданда на телеэкране, и он решил задокументировать свой опыт онлайн. «Когда я вернулся на работу в Hard Rock Hotel, мне приходилось отвечать на один и тот же вопрос, как заезженная пластинка: каково это, быть на телешоу. Тогда я подумал: лучше я просто запишу об этом видео на YouTube, чтобы все перестали спрашивать и оставили меня в покое, и я наконец смог бы вовремя возвращаться с перерывов», – рассказывал он.

Он стал вести видеоблог о своих впечатлениях – намного раньше, чем звезды ТВ начали показывать людей за кулисами своих телешоу. То, что делал Аданд, было совершенно новым и незнакомым, он неожиданно получил широкий доступ к закулисью без особого надзора. Краткое знакомство с телевизионной жизнью помогло ему привлечь определенное число подписчиков, но для Аданда это занятие не было самоцелью^[63]. Следующие четыре года он работал спасателем, соревновался как профессиональный геймер со ставками на телевидении и загружал видеоролики на YouTube. Судя по некоторым его видео, он обладает большим талантом к анимации, и это увлечение он с энтузиазмом развивал не один год подряд, хотя в целом его ролики и канал оставались вне зоны популярности. Но в 2010 году случайная встреча помогла Аданду встать на новый путь.

Один из его друзей учился вместе с Мишель Фан и рассказал ей о раннем успехе Аданда на YouTube. В тот момент Мишель уже была одной из самых больших звезд YouTube, и она почувствовала, что у Аданда есть возможность прорваться на вершину. Она смогла найти нужные слова и убедила парня сосредоточиться на развитии своего канала. Узнав, что она зарабатывала 300 долларов в день на своих видеороликах, Аданд был в шоке. «Я сказал что-то вроде: “Что?! Ты столько получаешь просто за то, что делаешь макияж в своей спальне?”» В дальнейших попытках убедить его Мишель предложила Аданду отправиться вместе с ней на выходные в спонсируемую брендом поездку – в Нью-Йорк.

Аданд вспоминал, что ему больше чем понравилось: «Я чувствовал себя как чертов Ашер^[64]. Мы заходили в рестораны, садились, ели, вставали и уезжали, при этом не платили ни цента. Все было схвачено, за все заплачено. Это было просто невероятно. Ее гостиничный номер? Просто чума! Можно не вылезать из мини-бара, заказывать стейки на завтрак, обед и ужин. Это было безумие. Когда мы останавливались в отелях семьей, родители сразу предупреждали: “Даже не смотри на холодильник”. Но у Мишель был совсем другой подход: “Загляни-ка в мини-бар. Мы потеряем деньги, если этого не сделаем”. Как раз в тот момент я и сказал себе: “Хорошо. Раз я могу наброситься на мини-бар отеля в любое время, то мне нужно серьезно отнестись к YouTube”».

В водовороте увлекательной поездки Мишель много рассказывала Аданду о важности совершенствования: «Ты можешь получить огромный толчок к развитию, нужно только выбрать один из двух способов. Первый – положиться на удачу, второй – выбрать победную стратегию, и я как раз собираюсь предложить тебе стратегию». Изучив канал, она дала несколько советов, которые помогли Аданду достичь успеха на YouTube: «Я заметила, что твои анимационные видеоролики действуют лучше всего, так что попробуй еще добавить анимации в свои видео». Она также предложила делать ролики покороче, потому что десятиминутные зарисовки из-за кулис сильно ограничивали развитие. Также Мишель посоветовала уделять больше внимания написанию запоминающихся названий и улучшить заставки, а Аданд в это время торопливо записывал все ее рекомендации, чтобы не упустить ни слова.

Выходные закончились, и вдохновленный Аданд провел следующие несколько дней в работе над новым видео. Он заметил, что в то время на YouTube были популярны видео исповедального характера – люди откровенно рассказывают о своей работе или отношениях. Такие своеобразные исповеди, естественно, вызывают любопытство зрителей, – ведь всегда хочется знать чьи-то тайны, самое сокровенное. Поэтому Аданд повспоминал о своей жизни, о работе в Disney World, и задумал создать свою исповедь об этом периоде жизни. Он понял, что бренд Disney очень популярен, и целевой аудиторией его видео будет множество нынешних сотрудников. «Я погуглил – в штате Disney шестьдесят тысяч сотрудников по всему миру, поэтому я подумал: “Хорошо, цель в 60 000 просмотров – это прекрасная отправная точка”». Аданд не спал всю ночь, редактировал видео и загрузил «Признания работника Disney» к 6 утра. Только после этого он упал в кровать и отключился на несколько часов.

Когда он проснулся, дело шло к полудню: видео успело набрать 100 000 просмотров. «До этого момента я знал большинство моих подписчиков по именам. Например, я бы так говорил: “О, вот Даг. А это Сара”. Потом я проверил свой Twitter, и было похоже, что меня взломали, потому что я получал твиты ото всех сразу. Мне даже пришло сообщение от диджея из Афганистана, и я недоумевал: “Да что такое тут творится?”», – поделился Аданд. 

* * *

В начале книги я упоминал о том, что никому никогда еще не выпадало настолько удобной реальной возможности стать видеозвездой, как сейчас: любой, у кого есть смартфон и подключение к интернету, может охватить более 1,5 миллиарда зрителей. И такая демократизация визуальных медиа беспрецедентна. Джеффри Катценберг, ветеран медиаиндустрии, проработавший в ней сорок лет, описал мне эту ситуацию так: «Никогда еще обстоятельства не складывались так благоприятно, как сегодня, – множество возможностей и платформ распространения, огромное количество контента, потребляемого людьми, и большой аппетит в этом потреблении. Это уникальное время».

Но всегда есть способ расширить свои возможности. «За это же время создано больше контента, чем когда-либо прежде», – продолжил Джеффри. Иными словами, демократизация в сфере создания контента привела к жесточайшей конкуренции. Только на YouTube в 2016 году новая тысяча авторов ежедневно пересекала порог в 1000 подписчиков. Вырваться из толпы, чтобы привлечь драгоценное внимание зрителя, никогда не было настолько сложной задачей, даже с учетом появления уникальных возможностей.

Некоторые аналитики утверждают, что из-за новой динамики развития индустрии авторам и музыкантам сложнее найти свой путь к успеху. Я, честно говоря, не понимаю, как это возможно. Конечно, индустрия средств массовой информации никогда не отличалась меритократией в чистом виде, когда наивысшие позиции занимают наиболее достойные, но система, которая принимает всех авторов и делится с ними доходом, намного ближе к меритократии, чем закрытая модель цензуры «неприветливого привратника», в свое время преобладавшей на телеканалах. Если старая модель медиауспеха напоминала раздачу билетов на лучшие места в зале, то теперь это стало игрой в «музыкальные стулья», которых меньше, чем бегающих вокруг них игроков. Причем на огромном стадионе. Занять свое место трудно, но зато каждый может попробовать.

Кинорежиссер Кейси Нейстат, удостоенный кинопремии Independent Spirit Award («Независимый дух») и создавший сериал для HBO за несколько лет до запуска канала на YouTube, рассказал мне о меритократии в новых медиа: «Если людей интересует то, что я говорю, они смотрят ролик. Это не связано с тем, насколько хорошо я знаю Кэролин Штраусс, [бывшего] программного директора HBO… Сейчас намного больше возможностей творить и созидать, чем за всю историю коммуникаций. И все происходит на площадке, которая отличается демократичностью, равноправием во всех смыслах, доступностью для всех. Исходные условия для начала работы на такой площадке одинаковы для всех: будь ты хоть влачащий нищенское существование парнишка со Среднего Запада, у которого раздолбанный телефон на Android и который, чтобы подключиться к бесплатному Wi-Fi, еще должен добраться до библиотеки, или сам Стивен Спилберг. Зрителей не проведешь. Если парень со Среднего Запада делает что-то лучше прочих, его работы захотят увидеть. Добьется успеха тот, кому есть что сказать и кого хотят услышать».

В связи с этой точкой зрения Кейси я попросил его дать совет этому гипотетическому парню со Среднего Запада, впервые решившему снять видео. По словам Кейси, единственный верный ответ знает каждый дурак: «Если будешь стремиться прославиться на YouTube, повторяя чужой путь, – ты уже потерпел неудачу. Потому что нет двух одинаковых траекторий развития. На YouTube вам действительно нужно проложить свой собственный маршрут к успеху. Когда в одном бассейне плавают свыше двадцати миллионов человек, ты не можешь просто схватить кого-то за лодыжки и сказать: “Он хорошо плывет, – значит, вытянет и меня”. Созидание требует изобретательности на пути к успеху, чего-то помимо контента как такового».

Аналогичный вопрос я задал и другим авторам. Мнение Тайлера перекликается с высказыванием Кейси, а также с тем, что он говорил в своем выступлении в Университете Содружества Виргинии: «Предложите YouTube то, что можете дать только вы. Ваше первое видео не наберет миллион просмотров, но это не беда. Мне потребовалось пять лет, чтобы отказаться от остальных занятий и заняться только видео».

Хэнк подчеркнул важность сотрудничества: «Найдите людей, с которыми нравится работать, и созидайте вместе с ними. Я считаю, что та эпоха, когда автор мог с легкостью творить в одиночку, постепенно заканчивается. У меня в голове крутится аналогия с рок-группой: естественно, есть солист, лидер группы, но для творчества необходимы прекрасное взаимопонимание и отлаженное взаимодействие пяти человек, которые получают удовольствие от того, что делают. Не надо делать это в одиночку».

Аданд же дал мне гениальный и наиболее конкретный ответ на мой вопрос: «Вы должны делать короткие видео. Когда вы только начинаете, ваша фанатская база ограничена друзьями и семьей. Эти люди собираются смотреть ваши ролики, так что уважайте их время. Думаю, для начала хватит двух минут. Расскажите о вещах, которые интересны вашим друзьям и родственникам. Лучший способ понять, что их привлекает, – почитать их ленты в Twitter или в Facebook. Независимо от того, какие видео они публикуют, пересильте себя и посмотрите внимательно. Они делятся смешными клипами? Отлично. Видео с котиками? Супер. О, они дали ссылку на публикацию в BuzzFeed! Подумайте, как бы вы могли подать материал на эту тему?»

В его словах мне слышались отзвуки их разговора с Мишель Фан во время той поездки в Нью-Йорк, когда он внимал рассказам Мишель о стратегии достижения успеха на YouTube. Чем больше вопросов я задавал Аданду, тем больше ценных мыслей слышал в ответ. «Если вы не заметили, у меня есть свой секретный трюк: в течение первых пятнадцати секунд видео я говорю что-то забавное или задаю вопрос. Люди в интернете как дети – каждый надеется на чудо. Итак, у меня есть пятнадцать секунд, прежде чем вы выключите видео. А у меня еще идет пятисекундная реклама перед роликом, – итого остается только десять секунд, чтобы завоевать ваше внимание».

Я признался Аданду, что был удивлен такой сосредоточенностью на мелочах и глубоком тактическом подходе, а он провел параллель с профессиональным киберспортом: «Вы достигаете точки, где конкурируете с лучшими в мире, и поэтому вам нужно найти и использовать свое преимущество. Каждая видеоигра основана на анимации – фундаментальное правило для всех игр. Например, если я как игрок изучу всю информацию о прорисовке каждого персонажа, я узнаю, что у Кена в Street Fighter удар занимает девять кадров, а блок моего персонажа – пять кадров. Поэтому, если я заблокирую этот удар Кена, у него будет четыре кадра анимационной «отдачи», а у меня – четыре кадра, в течение которых я могу делать все, что захочу. Так можно победить в любой боевой игре. Я применил эту же стратегию и на YouTube, и это сработало». Стало ясно: стратегия Аданда заключалась в использовании наработок игровой индустрии в рамках YouTube, то есть геймификации площадки.

«В сообществе боевых игр мы называем это “йоми”. Это японский термин, он означает “знать, что на уме у вашего соперника”. Поэтому, когда я заранее знаю, чем вы захотите поделиться, – это самая сильная позиция. Именно с этого я и начал. Я просто убедился, что, если я могу поделиться этим со своим другом, а его друг может поделиться с другим, и их друг тоже может поделиться, и – бум! Слово “вирус” стало настолько популярно, что потеряло смысл. Люди просто говорят: “О, вирусный ролик! Это означает мгновенное распространение и много просмотров”. На самом деле вирус похож на простуду. Я подхватил его, и он продолжает передаваться, потому что я коснулся этой дверной ручки, а затем к ней притронется кто-то еще, и каждый разнесет вирус дальше, делясь им снова и снова. Так происходит и с видео, которым охотно делятся. Поэтому я хочу сделать свое видео похожим на грипп: поделитесь, и ролик будут смотреть повсюду». 

* * *

Конечно, успех – это не только розы, но и шипы. В предыдущей главе я утверждал, что, хотя и слава в современном мире в корне отличается от славы в прошлом, главные недостатки популярности изменений не претерпели. Аданд рассказал мне о медиатренинге, который он проходил перед съемкой в реалити-шоу. «В первый же день нам сказали: “Сейчас вы внутри дома с прозрачными стенами. Когда выйдете на улицу, окажетесь в руках фанатов. Если вам не нравится, как это звучит, – шоу-бизнес не для вас. Если вам не нравится сама мысль, что люди будут копаться в вашем мусоре, хоть вы и выбросили его в бак в самом дальнем конце улицы, – шоу-бизнес не для вас. Поклонники хотят знать, чем вы занимаетесь. Они захотят узнать о вашей личной, интимной жизни. Они постараются узнать о вас все. И если вам это не нравится, эта индустрия не для вас”».

Когда Аданд задумался над этим побочным эффектом успеха, он вспомнил о нескольких встречах со знаменитостями в Hard Rock Hotel, ведь во время работы там в должности главного спасателя он часто видел звезд первой величины. Некоторые знаменитости, например Jay Z, никому не отказывали в автографе и позировали для каждого фото. Другие же, как они говорили, «ненавидели своих поклонников» и не хотели с ними общаться.

Аданд негодовал: «Фанат узнаёт одну из этих рок-звезд, бежит навстречу, а рок-звезда даже не посмотрит ему в лицо. В такие моменты я думаю: “Эй, ты это серьезно? Этот фанат – причина, по которой ты стал звездой. И ты даже не собираешься признать их существование?” Я сказал себе: “Если я когда-либо буду на его месте, клянусь, что не стану вести себя как эта высокомерная звезда”». Когда число фанатов Аданда выросло, он стал аккуратно отвечать на все электронные письма, сообщения и комментарии, не забывая, что «поклонник – ваш босс».

Жизнь у всех на виду для некоторых авторов может оказаться непростой, – особенно для тех, кто показывает свою личную жизнь на YouTube. Чарльз Триппи уже больше восьми лет продолжает снимать свой видеоблог, это самый длинный ежедневный влог в истории. Однажды он ошарашил своих поклонников роликом о том, как они с женой, его соведущей Алли Спид, подают на развод. Аналогично, Джесси Велленс и Джин Смит управляли очень успешным каналом PrankvsPrank, а потом он раскололся на два ежедневных видеоблога. После четырех лет совместного творчества пара объявила о разводе, указав причиной расставания стресс в связи с необходимостью ежедневно вести хронику своей жизни.

В документальном фильме Тайлера есть несколько показательных сцен. Герой явно взволнован: сначала поклонники последовали за ним в отель после шоу, и позже у него не было возможности изящно уйти от толпы фанатов на приветственной автограф-сессии перед конференцией VidCon из-за недоработок некоторых организаторов мероприятия. Тайлер переживал, что включил эти сцены в фильм, ведь там он представал не в лучшем свете. «На YouTube так просто быть хорошим, снимая три минуты позитивного видео. Но в документальном фильме уже видно, что я себе на уме – обычный человек со своими недостатками. Не все безоблачно, не все представлено в хорошем свете – и эмоционально, и буквально», – поделился он.

Я спросил Тайлера, отличается ли это от проблем, с которыми традиционно сталкиваются знаменитости. «Я думаю, что есть разница между этими формами развлечения. У кинозвезд трудная работа, но зато есть время: они могут работать над одним проектом целый год. Для них нормально сделать перерыв в работе, их зритель к этому готов», – ответил Тайлер.

«Автор YouTube онлайн еженедельно, никакого межсезонья нет – постоянная работа из года в год. Многие из нас работают в таком режиме уже больше десяти лет. В Голливуде всегда можно рассчитывать на поддержку и помощь. Ютуберы, напротив, очень одиноки. Обычно мы пишем, продюсируем, редактируем и распространяем все самостоятельно, на свое усмотрение. При создании видео мы не просто добавляем его на сайт и следим за числом просмотров: это и продвижение, и взаимодействие, – всего понемногу. Если бы кто-нибудь спросил меня, сколько часов в неделю я работаю, я бы спросил в ответ: «А сколько часов в неделю я бодрствую?».

Однако все эти усилия не обязательно порождают доверие. Тайлер продолжил: «Я бы сказал, что самые трудолюбивые люди из тех, кого я знаю, – мои коллеги по этой индустрии. Но то, что мы делаем, никто даже за работу не считает, и нам нужно бороться, чтобы хотя бы эту ситуацию исправить. Никто не называет ютуберов знаменитостями, но у них есть долг, обязанности и все сопутствующие этой работе свершения. Слава – это когда у тебя большая аудитория, множество зрителей. Если ваше последнее видео получает больше просмотров, чем финальный эпизод сезона сериала на HBO, я уверен, что вы стали знаменитостью. Но как вы распорядитесь славой, когда она к вам придет, если даже ваша известность на первых порах ставится под сомнение?»

Вопрос Тайлера – одна из основных тем, которые я хотел бы затронуть в этой книге. Почему так легко списывают со счетов движение, которое охватывает столько людей и которое во многом меняет образ действий в рамках медиаиндустрии в целом? Многие критики от культуры свысока смотрят на популярных «интернет-знаменитостей», считают бездарностями и предполагают, что они не заслуживают своего успеха.

Самый популярный автор YouTube на момент написания этой главы – это, безусловно, Феликс Чельберг, также известный как ПьюДиПай. В начале 2017 года он остался без поддержки интернет-сообщества из-за публикации нескольких видеороликов антисемитского содержания – в попытке пошутить в том стиле, который ему кажется смешным. Действия Феликса были явно оскорбительными, и он в конце концов в этом признался. На мой взгляд, хотя он вряд ли желал кому-то зла, он явно недооценил ответственность, которая лежала на самом популярном ютубере.

Многие тут же сравнили Феликса с голливудскими актерами Мелом Гибсоном и Чарли Шином, которые тоже отпускали скандальные комментарии. Для меня же более подходящей аналогией стал Тед Дэнсон.

В 1993 году Дэнсон был самой большой звездой телевидения: он только что завершил феноменальный одиннадцатилетний марафон в роли бармена Сэма Мэлоуна в сериале «Веселая компания» (Cheers). Заключительную серию этого ситкома посмотрели более 90 миллионов человек; и объем зрительской аудитории, посмотревшей финальный эпизод сериала, позволил ему выйти на третье место в истории телевидения. Но всего через пять месяцев Дэнсона ждал сокрушительный провал в Friars Club на шоу «Прожарка» (Roast), где «прожаривали» Вупи Голдберг, с которой у него тогда были отношения: Дэнсон с лицом, загримированным под чернокожего, в ходе юмористической пикировки отпустил несколько жестких шуток с расистским подтекстом. Я не верю, что Дэнсон или Феликс злонамеренно пытались разжечь ненависть, но оба, пытаясь неприемлемо пошутить, использовали недопустимо оскорбительные выражения и образы.

Я надеюсь, что другие авторы смогут сделать из ошибки Феликса правильный вывод. Слава, пусть и появившаяся в результате упорного труда, все же накладывает ряд обязательств: совершать продуманные действия, понимать силу своего влияния и осознавать, что любая шутка может иметь огромный резонанс.

Очевидно, что YouTube верит в важность свободы слова и самовыражения, – и я даже больше остальных, потому что там, где я вырос, государство контролировало все СМИ и пресекало всякое проявление свободы. Но право автора сказать что-то оскорбительное – это не то же самое, что его или ее потребность говорить нечто оскорбительное. Под ослепляющими лучами характерного для нашего времени круглосуточного цикла производства новостей в условиях постоянного доступа в интернет риск допустить оплошность многократно усиливается. Я не уверен, что Тед Дэнсон получил бы второй шанс, если бы он опубликовал на YouTube видео с той чудовищной ошибкой.

Любой, кто утверждает, что Феликс или кто-то еще из интернет-знаменитостей не заслужили своей популярности, недооценивает, сколько требуется трудиться для построения карьеры онлайн. Удача – важная часть успеха любого человека, независимо от того, чем он или она занимаются. Но удача в медиаиндустрии сейчас менее важна, чем когда-либо, потому что сейчас никто не создает звезд, их выбирают зрители. Если хотите критиковать эту систему, подвергайте сомнению проявления вкуса публики, а не трудолюбие талантливого автора.

Как сказал мне Тайлер, «необязательно любить феномен YouTube. Не подключайтесь и не смотрите, и все! Но не отказывайте ему в праве на существование. Есть шоу, которых я никогда не посмотрю; есть фильмы, которых я никогда не увижу. Но я никогда не буду вести себя так, словно они вообще не способны развлечь кого-то другого». 

* * *

Сейчас, конечно, интернет может вознести кого-нибудь на вершину популярности по неизвестным причинам^[65], но, чтобы остаться на высоте, требуется упорство и самоотверженная работа. Одной мысли о пике популярности достаточно, чтобы ютубер почувствовал себя в ночном кошмаре. «Интернет порой так жесток и не прощает ошибок. Ошибались и низко падали множество ютуберов намного известнее меня, собраться с силами и вернуть свои позиции после такого уже невозможно», – подчеркнул Аданд. Средствам массовой информации не в новинку работать с непостоянными аудиториями, но на платформе, где популярность измеряется количеством подписчиков канала, борьба за зрителя происходит у всех на виду. Аданд описал успех ютубера фразой «неброская безупречность». Он сказал, что «как только неброская безупречность покинет ваш канал, почти невозможно будет заново запустить этот поезд».

Изучив каналы и авторов, у которых число подписчиков достигло пика, Аданд нашел причину последующего снижения – предсказуемость. «Если аудитория когда-то начнет предугадывать ваши действия, этот момент станет началом ваших проблем», – отметил он. Аданд упомянул, что пара его любимых ютуберов стала слишком шаблонной: и в содержании, и в методе съемок. В определенный момент еще до просмотра видео Аданд догадывался, каким будет их видео. Приоритетом всегда должно быть постоянное новаторство, поиск новых тем и подходов в надежде, что так, в быстром продвижении вперед, вы не отрываетесь от своей аудитории. И снова он подчеркивает: «Фанаты – ваш босс».

Мэтью Патрик, более известный как МэтПэт, много лет консультировал авторов и бренды по стратегии YouTube, а потом запустил свой собственный успешный канал. Когда я спросил его о борьбе за удержание зрительской аудитории, он ответил, что успешный автор сравним с бегуном по бесконечной беговой дорожке, и уточнил: «Всегда нужно стараться превзойти самого себя. Приходится постоянно создавать видео. YouTube не пощадит, даже если у вас депрессия или творческое выгорание, или еще что-то. Вокруг масса контента, множество талантливых авторов, а в интернете так трудно удерживать зрительское внимание длительное время! Если возьмешь отпуск на пару недель, то почти наверняка потеряешь большую часть своих поклонников, которые заинтересуются другими авторами»^[66].

Теперь поговорим о комментариях.

Активное управление вашим сообществом означает чтение электронных писем поклонников, как бы ни было тяжело. Мэтью считает, что быть автором – это «самая сложная работа, которая одновременно приносит самую большую радость, выжимает из тебя максимум эмоциональных сил и необычайно вдохновляет, – о такой можно только мечтать. Ничто не сравнится с радостью увидеть целый зал поклонников или услышать от них такие истории: «В моей жизни был такой тяжелый период, и вы помогли мне пережить его, вынести все трудности», или «Я смотрел ваши видео, и мне становилось лучше», или «Этот эпизод помог мне сдать экзамен».

«Но среди тысячи поклонников, оставивших положительные отзывы, всегда найдутся те, кто просто раскритикует вас без повода и колебаний, или не поймет видео и начнет принижать и нападать на вас лично. Сложно терпеть неприятное, при этом такие люди всегда где-то рядом».

Это напомнило мне рассказ Лилли о комментарии, который кто-то оставил под одним из ее видео. Это был единственный безумно злобный комментарий о том, что ютуберам «придется вернуться в школу и научиться жить как обычные люди», когда их каналы перестанут смотреть. Лилли тогда испугалась не на шутку.

Стресс и напряженная работа – постоянные спутники ютубера, и я спросил Мэтью, не жалеет ли он о выбранном пути. «Оно того стоит. В конце дня я всегда напоминаю всем о количестве хороших отзывов от поклонников и о том, сколько радостных ощущений, позитива вы сами привнесли в чью-то жизнь – это намного ценнее, чем негативный комментарий постороннего человека, которому не понравился звук вашего голоса или что-то еще. Нужно просто помнить, что в жизни, независимо от того, ютубер вы или нет, невозможно понравиться всем и каждому. Нет решения, которое сделало бы счастливыми всех сразу. Пока вы довольны контентом, который создаете, и эффектом, который он производит, игра стоит свеч», – ответил Мэтью. 

* * *

В стремлении восполнить пробел, который внутри компании называли «отставанием от “Безумцев”», мы в YouTube направляли массу усилий на повышение доверия к нашим авторам и развитие их способности удерживать свои позиции. К 2013 году часть наших самых популярных звезд привлекала аудиторию больше – а в ряде случаев намного больше, – чем коллеги с кабельных каналов. Восемнадцатилетняя модница Бетани Мота, которая из своей спальни вела влог об одежде, каждую неделю собирала на свой канал больше зрителей, чем телевизионный «Проект Подиум» (Project Runway). Видео Розанны Пансино, которая пекла кексы в форме своих любимых персонажей видеоигр, смотрело большее число зрителей, чем «Железный шеф-повар» (Iron Chef). Новостной канал Vice, чьи жесткие глобальные новости и документальные кадры были нацелены на поколение миллениума, привлекал больше зрителей, чем «Андерсон Купер 360°» (Anderson Cooper 360°). Все свидетельствовало о том, что в Соединенных Штатах у YouTube больше зрителей, чем у любой кабельной сети.

Несмотря на эти цифры, большинство американцев никогда не слышали о Бетани, Розанне или Vice, но почти все знали о «Проекте Подиум», «Железном шеф-поваре» и «Андерсоне Купере 360°», даже если никогда не смотрели эти шоу. Наши авторы изо всех сил пытались добиться упоминаний в прессе и голливудских изданиях, но их игнорировали даже сайты, посвященные новым медиа. Попытки нашего PR-персонала рассказывать истории журналам или дневному телевидению встречали долгое молчание, непонимающие взгляды или прямые отказы.

Ситуация не ограничивалась тишиной в прессе. Бренды не хотели рекламироваться на каналах звезд YouTube, несмотря на массовую зрительскую аудиторию, утверждая, что их контент не получит рекламного времени класса премиум. Под «премиум» в данном случае подразумевалось, что, во-первых, качество контента, создаваемого ютуберами, не могло встать в один ряд с тем, что транслировали по телевизору. Позиционирование вашего бренда в многомиллионном шоу с Хайди Клум в роли ведущей – это одно; а продвижение этого бренда от лица видеоблогера-подростка, который ведет трансляцию из своей спальни, – совсем другое. Во-вторых, «премиум» также означало, что зрители YouTube не являются особо искушенной публикой, а потому не имеют такой ценности для брендов ни в плане располагаемого дохода, ни с позиций культуры и престижа.

Хотя ютуберы испытывали трудности с зарабатыванием денег на рекламе, они изо всех сил пытались подписать рекламные контракты с крупными брендами, начать сотрудничать с крупными агентствами по работе с талантами^[67] и развиваться дальше уже за пределами YouTube. Безусловно, их «рейтинги» были огромными, и к их каналам еженедельно подключались десятки миллионов зрителей, но популярность не перерастала в общепризнанную культурную значимость. Наши лучшие авторы скорее напоминали музыкантов неизвестных рок-групп, о которых никто никогда не слышал, – если не считать того, что, судя по любому из их видео, в 2013 году у них было больше зрителей, чем покупателей у нового альбома Джастина Тимберлейка^[68].

Примерно в то же время на телевидении сериал «Безумцы» (Mad Men) стал настоящим культурным феноменом. Казалось, все в стране слышали о Доне Дрейпере и коллективе агентства Sterling Cooper. В дополнение к главной роли в сериале Джон Хэмм озвучил рекламу Mercedes-Benz и American Airlines в их рекламных кампаниях на общенациональном уровне. Несколько печатных изданий, подкастов и развлекательных журналов разбирали до мелочей практически все аспекты сериала, от стиля до исторической точности и саундтрека. Казалось, что в одночасье каждый бармен в Америке стал носить узкий галстук и научился смешивать приличный «Олд-фешен»^[69]. Но даже самый популярный эпизод «Безумцев» привлек всего 3,5 миллиона зрителей по всей стране. В то же время самое популярное видео Мишель Фан посмотрели более четырех миллионов калифорнийцев^[70].

Итак, что же объясняет наше отставание от «Безумцев»? Почему у нас не было такого влияния, хотя наша зрительская аудитория в каждом случае была много больше?

Отчасти проблема состояла в том, что наша аудитория не концентрировалась в Соединенных Штатах, а распределялась по всему миру, поэтому на определенных рынках было сложнее добиться высоких показателей осведомленности и сформировать узнаваемость в целом. Кроме того, наша аудитория была в среднем намного моложе, чем аудитория кабельных каналов или телевидения в целом. Среднему зрителю кабельного ТВ пятьдесят лет, среднему телезрителю – шестьдесят. Нашему среднему зрителю – двадцать. Хотя эти различия, скажете вы, могли бы представлять собой большую ценность для тех, кто ориентируется на поколение детей миллениума, или для брендов, которые хотят расширить свое мировое присутствие, но сами рекламодатели считали эти особенности недостатками.

Основное затруднение вызывал маркетинг. От YouTube авторы получили бесплатный инструмент, обладающий широкими возможностями распространения контента, но мы не предоставили им столь же действенного способа продвижения видео на новую аудиторию. Наши алгоритмы по выбору рекомендаций ориентированы на новые просмотры, и на долю рекомендаций фактически приходится большая часть времени, которое зрители проводят на YouTube, но они по-прежнему охватывают тех, кто уже охотно пользуется YouTube. В начале карьеры многие из наших авторов вели съемки в своих комнатах при минимуме затрат, у них не было бюджета для печатных объявлений или рекламных роликов. При этом почти каждый, кто знает о том или ином ютубере, уже смотрел видео этого автора – в отличие от десятков миллионов тех, кто слышал о «Безумцах», но так и не посмотрел ни одного эпизода.

Таким образом, наши авторы больше похожи на предпринимателей, чем на знаменитостей. Они начинают с поддержки, исходящей от друзей и семьи. По мере роста и развития они расширяют этот круг, полагаясь в основном на сарафанное радио и социальные сети. В конечном счете они достигают уровня, на котором могут получать доход (в основном посредством партнерской программы YouTube), чтобы реинвестировать его в свой зарождающийся бизнес и увеличить аудиторию. Но, как и при запуске, реинвестирование в основном связано с продуктом, – авторы вкладывают в видео, а не в маркетинг или пиар. Даже если авторы смогут охватить аудиторию в несколько миллионов, они по-прежнему продолжат работать в «режиме невидимости», привлекая новые аудитории только благодаря сарафанному радио.

Телеканалы и киностудии, напротив, имеют крупные маркетинговые бюджеты, обычно равные стоимости производства фильма или шоу. Они направляют эти средства на рекламные кампании и пресс-туры, чтобы в избытке снабдить нас информацией о новейших фильмах и программах. Хотя такие маркетинговые расходы не отличаются особой эффективностью в привлечении аудитории (после просмотра рекламного ролика или прочтения статьи о фильме или шоу лишь совсем не многие в конечном счете решатся его посмотреть), они потрясающе повышают осведомленность о премьере фильма или шоу, обеспечивают ему широкое освещение в прессе и приток рекламных долларов.

Столкнувшись с «отставанием от “Безумцев”», мы поняли, что, если мы собираемся продвигать своих звезд и стимулировать приток рекламных долларов в их каналы, нам нужно последовать примеру Голливуда и увеличить затраты. В стремлении привлечь внимание к нескольким, по нашим ощущениям, культовым авторам YouTube, мы собирались инвестировать в традиционные широкомасштабные маркетинговые кампании, которые так хорошо удаются киностудиям.

С 2013 года мы потратили десятки миллионов долларов на рекламу популярных авторов и каналов YouTube в телевизионных рекламных роликах, на рекламных щитах, а также на сайтах и в приложениях. На ключевых рекламных рынках Лос-Анджелеса, Нью-Йорка и Чикаго нашей рекламой были покрыты вагоны метро, стены с граффити, нас рекламировали даже в такси. Мы устраивали встречи с поклонниками на Мэдисон-авеню. Мы выкупили рекламные страницы в Allure, Seventeen и Entertainment Weekly. И мы даже запустили телевизионную рекламу перед премьерной серией шестого сезона «Безумцев», – такой поворот событий тогда казался вполне уместным.

Перед запуском кампании мы рассчитывали, что положительное восприятие YouTube рекламодателями повысится в течение года на 20 %. Мы достигли этой цели менее чем за три месяца. 90 % рекламодателей, которые вспомнили, что видели объявление, сказали, что улучшили свое мнение о YouTube. 77 % заявили, что реклама увеличила вероятность того, что они будут рекламироваться на нашей платформе.

Пресса мгновенно отреагировала: наблюдался всплеск интереса со стороны лучших изданий и ток-шоу. Если до кампании журнал People даже не отвечал на наши электронные письма или телефонные звонки, то по окончании кампании в нем рассказали сразу о троих наших признанных авторах первой волны (Бетани Мота, Розанне Пансино и Мишель Фан). Что-то подобное происходило и на телевидении: Розанна испекла кексы с Элом Рокером, Саванна Гатри назвала Бетани «магнатом на пути к успеху», а Мишель обсудила свою карьеру с Барбарой Уолтерс и другими участниками шоу TheView («Точка зрения»), – и это всего за несколько недель.

Важно, что эта кампания начала привлекать новых зрителей. Мы более чем удвоили узнаваемость Мишель, Бетани и Розанны на ключевых рынках, и все трое отметили резкий рост числа их подписчиков YouTube, а также просмотров. Возможно, самое главное – это какой эффект в результате кампании произвел успех этих авторов на весь YouTube и других наших авторов: повысились возможности продажи рекламы и получения откликов в прессе. Благодаря успеху нашей рекламной кампании в США мы смогли и в других странах мира повысить интерес к нашим авторам за счет их участия в таких кампаниях в Австралии, Бразилии, Великобритании, Индии и Японии.

В Кремниевой долине есть поговорка: «Маркетинг – это цена, которую вы платите за плохой продукт». Такое отношение обусловлено убеждением в том, что качественное программное обеспечение может процветать и продвигаться только с помощью сарафанного радио. Сьюзан Войжицки сначала была первым директором по маркетингу Google, а затем только стала генеральным директором YouTube; то есть фактически она начинала работать с исходным бюджетом, составляющим 0 долларов США.

На YouTube мы узнали следующее: авторы и контент – это не только не программное обеспечение, но и не продукт. В эпоху потокового видео можно далеко пойти и с нулевым бюджетом на маркетинг, пользуясь лишь сарафанным радио; но и здесь есть ограничения. Если вы захотите преодолеть эти ограничения, вам придется обратиться к настоящим рекламщикам (примерно таким, как «Безумцы»).

9. Денежные реки

Финансирование творчества в эпоху цифровых технологий

Пройдись вы быстрым шагом по 9-й улице Сан-Франциско, в районе к югу от Маркет-стрит, вам точно не попались бы на глаза офисы краудфандингового стартапа Patreon. Трехэтажное здание темно-серого цвета: выходящие на улицу окна с матовыми стеклами пропускают свет, но не позволяют увидеть снаружи, что творится внутри. Но, безусловно, уже в холле начинается творческий процесс, и энергия бьет через край. Молодые инженеры-программисты в толстовках и кожаных куртках, сидя на табуретах и банкетках, перескакивают с одного канала мессенджера Slack на другой и переключаются с кода Javascript на видео на YouTube и наоборот. Благоустройство офиса характерно для современной компании из индустрии информационных технологий: на стене подвешены велосипеды, рядом с холлом – кухня с непременной кофеваркой, а точнее эспрессо-машиной, холодильник полон бесплатных напитков, а также на полке для снеков красуется массивная банка со смесью для протеиновых коктейлей, – все это приметы стартапов, в которых преобладают сотрудники-мужчины. В типичную картину не вписываются только гитары, висящие на стене напротив велосипедов, в нескольких шагах от барабанной установки, рояля и синтезатора. Хотя, если здесь работают настоящие «брограммисты»^[71], они, вероятно, умеют пользоваться и такой клавиатурой, а также разбираются в коде нотных партитур.

Джек Конте – музыкант, основавший в 2013 году компанию Patreon. Когда он вспоминает о ее создании, его энергичная речь становится серьезной. На встречу со мной Джек, высокий худой бритоголовый парень с густой темно-русой бородой, пришел в толстовке с капюшоном – в современном стиле владельца корпорации. Джек подчеркнул, что, несмотря на характерный стиль одежды, он никогда не собирался основывать компанию, специализирующуюся на информационных технологиях. Он получил степень в области музыки в Стэнфордском университете в 2006 году, после чего переехал к отцу, чтобы осуществить свою мечту и стать музыкантом. Пока кто-то из его друзей поступал в медицинскую школу, а кого-то принимали на высокооплачиваемую работу в компаниях из отрасли высоких технологий или финансового сектора, Джек выступал как музыкант на местных площадках в Сан-Франциско «за пиццу и пиво» и вынужден был постоянно зазывать друзей на свои выступления. У него даже был небольшой ангажемент: почти постоянная подработка в прачечной BrainWash, всего в нескольких кварталах от будущей штаб-квартиры Patreon.

«Для меня это было действительно темное, трудное время, просто потому, что я не знал, что со мной будет потом, без пенсионного обеспечения и прочего», – поделился он. Джек рассказал о своих первых турах – одна история хуже другой. Однажды он гастролировал с музыкантами, всем им еще не было двадцати одного года. Вышибала из того бара, где им предстояло выступить, конфисковал поддельные удостоверения личности участников группы на входе, и Джеку пришлось играть на сцене в одиночку. «Я зашел в бар, но там был только бармен и я, два человека. Я стал играть, и на десятой минуте моего выступления бармен вышел. Я отыграл всю программу в абсолютно пустом зале. Это был очень тяжелый момент для меня». В итоге гастроли принесли одни убытки.

Однако Джек по-прежнему стремился к своей мечте. Состоялось еще два тура: там он сыграл как соло, так и в составе дуэта Pomplamoose вместе со своей давней подругой Натали Доун. В начале 2007 года Джек наткнулся на видео на YouTube: ребенок пел и аккомпанировал себе на акустической гитаре. Качество было плохое, но ролик собрал 300 000 просмотров. «В то время я только что закончил свой альбом из четырех композиций, которые писал шесть месяцев, безупречный чистый звук, – вспоминает он. – В смысле, это же мой первый крупный релиз, так что не удивительно. И то, что я делал, было лучше, определенно лучше, чем записанное на веб-камеру видео, которое я посмотрел. А мои композиции на MySpace слушались всего три раза в день». И тогда он решил, что загружает свое творчество не на тот сайт.

Вскоре Джек переключился на YouTube и запустил свой канал, стал создавать для него музыку совершенно по-новому: в его видеоклипах треки отдельных инструментов наслаиваются друг на друга, – так делают музыканты, записывая аудио, – благодаря такому способу записи один человек может воспроизвести каждый звук или инструмент в песне^[72]. Дуэт Pomplamoose привлекал все больше и больше зрителей, в конечном счете гастроли, партнерства с брендами и продажи на iTunes стали приносить достаточно денег, на них Джек купил ферму в Северной Калифорнии и наконец-то покинул дом своего отца.

Но новообретенный успех парализовал творчество: три года Джек и Натали пытались написать следующий большой хит, но ни одной песни так и не выпустили. Все их музыкальные идеи и наработки казались недостаточно хорошими. В конце концов дуэту пришлось приостановить свою деятельность. Натали приступила к сбору средств на Kickstarter для сольного альбома. Джек тогда же всерьез увлекся электронной музыкой: два года работы в студии, штудирования пособий по музыке и изучения способов программирования синтезаторов. Натали отправилась в турне по Европе, а Джек остался корпеть над своей музыкой. В конце концов он написал трек Pedals («Педали») в жанре дабстеп и решил выпустить его, для чего приступил к съемкам видеоклипа к треку.

Целых три месяца Джек фанатично прорабатывал свое видение клипа, где роботы на вращающихся лифтах поднимались бы на палубу космического корабля, похожего на «Сокола тысячелетия» из «Звездных войн», а Джек в центре этой картины «пилил» бы жесткие рифы на электрогитаре. Он в одиночку строил декорации космического корабля – собирал из старых автозапчастей, найденных им на свалках, и припаивал к стенам шайбы и лампочки, стирая руки в кровь. Возился с деталями, чтобы построить вращающиеся лифты с помощью лебедок, канатов и подъемных блоков, чтобы все выглядело и работало так, как он хотел. Нашел в интернете инженеров по робототехнике, чтобы они помогли создать аниматронную голову, которая исполняла бы песню, а также собрать напечатанного на 3D-принтере паукообразного робота, который танцевал бы под музыку.

Когда все было готово, Джек всего за три дня снял и отредактировал видео. И перед самой загрузкой видео его вдруг осенило, что, черт возьми, он такое творит: «Три месяца жизни и больше десяти тысяч долларов ушло на это видео, – я опустошил банковский счет, обнулил все сбережения ради видео! И я собираюсь опубликовать его на YouTube и заработать сто пятьдесят баксов на рекламе»…

Предыдущие видеоролики Джека собрали около миллиона просмотров и вызвали живой отклик среди фанатов, оставивших свои комментарии. Он посчитал, что такой энтузиазм достоин большего. «Никакой мании величия: я знаю, что я не Леди Гага и не Psy. Но миллион просмотров видео, несколько сотен тысяч комментариев и целое сообщество – это уже кое-что. И я осознал, что это ценность, которая почему-то еще не имеет материального выражения, не исчисляется в долларах», – рассказывал он.

Расстроившись из-за этого, он подумал: «Что, если каждый раз при выпуске музыкального видео я буду просить у своих поклонников по доллару? Но не “ты должен заплатить доллар, чтобы посмотреть мое видео”, а “вот я делаю музыкальные клипы, и ты знаешь об этом, потому что подписан на мой канал на YouTube уже восемь лет. Ты же круглый год в курсе, чем я занимаюсь! Почему бы не стать моим спонсором?” Так у меня будет возможность творить, ведь именно таким образом произведения искусства создавались не одно тысячелетие до нас: какой-нибудь богатей дает мешок с деньгами художнику со словами: “Мне нравится то, что ты создал. Иди и сделай еще что-то подобное”».

Идея, которая возникла у Джека, не нова: он осовременил старую концепцию меценатства в соответствии с эпохой цифровых технологий, – сейчас вклад могли внести многие, не только один богатый благодетель. Джек решил построить краудфандинговую платформу, существование которой будет оплачиваться за счет 5 % комиссии с полученных взносов, – это стандартная доля в этой отрасли.

К тому моменту Kickstarter и Indiegogo работали уже несколько лет, но Джек видел принципиальное отличие от его площадки. Эти платформы предполагают предварительное финансирование одного события или проекта, в результате чего в рамках одной кампании формируется одна выплата. Идея Джека заключалась в том, чтобы помочь представителям творческих профессий получать своеобразную зарплату на постоянной основе: модель краудфандинга с одноразовых пожертвований переводилась на регулярные ежемесячные платежи.

В музыкальной индустрии артист может выпустить альбом с несколькими композициями, а затем исчезнуть на год или два, на YouTube же все по-другому – музыканты систематически выпускают результаты своего труда через определенные, равные, промежутки времени, неизменно без перерывов. «Как ютуберу мне не нужны деньги для одного крупного проекта и все. Мне нужно постоянное финансирование, чтобы я каждый месяц мог творить».

По мнению Джека, краудфандинг можно осуществлять по подписке, не только в виде разового перечисления. Подобная модель используется для поддержки сельского хозяйства, когда местные жители заранее, в период роста растений, платят фермерам за свою еженедельную партию овощей, которую они будут получать, когда урожай созреет. Только в нашем случае спонсоры поддерживают постоянный творческий процесс и в итоге получают не корзинку с зеленью или упаковку яиц, а пищу для души.

Планы Джека в отношении компании уместились на четырнадцати листах бумаги, их он и отправил Сэму Яму – своему другу и соседу по комнате еще со времен первого курса в Стэнфорде, где Сэм специализировался на информатике. Той же ночью Сэм взялся за разработку кода для новой платформы. Три месяца спустя, в мае 2013 года, они запустили Patreon. Джек добавил объявление об образовании компании в конце своего музыкального видеоролика и, наконец, загрузил его.

Две недели спустя многочисленные спонсоры принесли ему более 5000 долларов. 

* * *

У истоков философии, на которой зиждется модель Patreon, по словам Джека, стоит редактор и учредитель журнала Wired Кевин Келли – он первым выдвинул такую идею в своем блоге. В 2008 году, еще до появления платформ Kickstarter и Indiegogo, в своем очерке «1000 настоящих поклонников» он предложил новую финансовую модель для поддержки представителей творческих профессий. «Идею тысячи истинных поклонников можно сформулировать очень просто. Чтобы зарабатывать себе на жизнь, любому автору, будь то художник, музыкант, фотограф, ремесленник, артист, аниматор, дизайнер, видеооператор или писатель, то есть любому, кто создает произведения искусства, достаточно всего 1000 настоящих поклонников», – писал он.

«Настоящий поклонник – это тот, кто купит все что угодно, что бы вы ни создали. Он проедет 300 км, чтобы послушать, как вы поете. Он купит роскошный, переизданный в новом улучшенном формате набор вашего творчества, даже если у него есть версия в старом формате. Сервис оповещений Google у него настроен на ваше имя. Он сохраняет в закладках страницу eBay, где представлены ваши работы, которые уже не выпускаются. Он приходит к открытию вашего магазина. Он просит подписать его экземпляр вашего произведения. Он покупает футболку, кружку и кепку. Он не может дождаться, пока выйдет в свет ваша следующая работа».

Согласно Келли, настоящий поклонник – это тот, кто готов потратить около 100 долларов в год на поддержку любимого автора. Одна тысяча поклонников, умноженная на 100 долларов, дает автору ежегодный доход в размере 100 000 долларов. Келли утверждал, что в эпоху интернета поиск тысячи истинных поклонников – вполне реальная цель для большинства деятелей искусства. «Процесс займет всего три года, если обретать по одному поклоннику в день», – писал он.

Но «ключевой задачей» в рамках такой модели является активное общение авторов со своей аудиторией. «Многие музыканты просто хотят играть музыку, а фотографы хотят снимать, художники – писать картины», но в наше время у начинающих авторов нет такой роскоши; они должны общаться со своими поклонниками.

Когда я спросил Джека, какой тип авторов наиболее успешен в Patreon, он высказал аналогичное соображение: «Самое важное умение – отлично управлять сообществом. Действительно добились успеха на Patreon такие авторы, которые беззаветно любят своих фанатов, и те отвечают им взаимностью». Когда он строил Patreon, некоторые инвесторы подталкивали его к созданию платформы для именитых музыкантов, но он сопротивлялся: «В мои замыслы это не входило. Стратегия “давайте ориентироваться на Radiohead” мне не нравилась. Я думал так: “Давайте поможем тем, кто безумно любит своих поклонников, а поклонники любят их. Поможем им заработать”».

Всего за четыре года с момента своего основания в 2013 году Patreon собрал свыше 2,2 миллиона подписчиков и теперь ежемесячно выплачивает авторам более 9 миллионов долларов. Меценаты могут делать взносы либо ежемесячно, либо «за каждую новинку», когда автор загружает новую работу. Авторы должны указывать, создали ли они что-то новое, чтобы разблокировать взносы от своих меценатов, которые, в свою очередь, могут в любое время отозвать свой обещанный взнос, если им кажется, что автор злоупотребляет системой. Авторы могут также предлагать разнообразные вознаграждения для меценатов в качестве поощрения за взносы, будь то эксклюзивный доступ к оригинальному контенту или персонификация работы для поощряемого мецената. Когда я спросил Джека, какого размера средний вклад, он ответил, что базовый взнос его удивил: он ожидал, что это будет доллар в месяц, но получилось примерно 11 долларов в месяц, что несколько выше того предела, который Келли установил для «настоящих поклонников», – 100 долларов в год^[73].

Главное в очерке Келли – идея нового типа творческой экономики. Такие компании, как YouTube и Patreon, создают пространство для авторов, статус которых – между суперзвездой и безвестностью. Благодаря этому пространству творческие люди могут процветать, даже если им не достичь феноменального успеха. Келли писал: «Вместо того чтобы стремиться стать автором платиновых хитов, блокбастеров или бестселлеров и получить статус знаменитости, ведь это маловероятно, – редко кому удается подняться к вершинам, – можно нацелиться на взаимодействие с 1000 настоящих поклонников напрямую. Это вполне реальная, достижимая цель. Вы зарабатываете себе на жизнь, а не пытаетесь сколотить состояние. Вы окружены не сиюминутной славой и не модными веяниями, а настоящими ценителями. И в итоге такой цели вам, скорее всего, удастся достичь».

Джек отметил: «Впервые в истории YouTube и – нет, я не буду называть другие компании, – именно благодаря YouTube запускаются проекты малого бизнеса по созданию контента. До YouTube – вы либо Леди Гага, либо играете в баре за кружку пива и кусок пиццы. До YouTube – вы либо кинокомпания Fox, либо создатель инди-фильма, который никто не видел и который обошелся вам в три миллиона долларов (и после его выхода вы вынуждены объявить о своем банкротстве). Теперь благодаря YouTube вы можете творить, и люди могут увидеть ваше творчество. И это потрясающе, восхитительно. Такого не было десять лет назад… Сейчас есть тенденция к разукрупнению крупных медиакомпаний, в результате появляются мелкие медиакомпании по всему миру, которые создают подкасты, музыку и видео. И YouTube – стимул и источник всех этих начинаний».

По словам Джека, Patreon активизирует процесс поддержки, которую YouTube оказывает авторам. Он хочет помочь артистам, которые нашли настоящих поклонников, превратить свои каналы в малый медиабизнес. «Появляются новые медиакомпании, и все они, например, RocketJump^[74] и Mythical Entertainment^[75], – совсем не крупные корпорации. В одной компании четырнадцать сотрудников, в другой – тридцать. И они зарабатывают шесть миллионов баксов в год. Им нужна вся инфраструктура, необходимая для процветания малого бизнеса, учитывая, что это небольшой бизнес по созданию контента – новая категория, которой не было десять лет назад. И для их процветания и успеха необходимо создавать инструменты, разрабатывать основы организации и аналитику», – рассказал мне Джек.

В конечном счете цель Джека похожа на идею Хэнка: сделать творческую профессию более демократичной, чтобы она больше не считалась иллюзорной деятельностью, которая вряд ли приведет к успеху, а стала бы вполне достойной среднего класса работой, которая открывала бы перед теми, кто ее выберет, потенциально более радужные перспективы, чем сейчас. Джек поделился: «Моя мечта – чтобы мои дети после окончания средней школы сказали: “Так, я могу стать врачом. Или подкастером. Или адвокатом. Или создавать видео”. Хочу, чтобы дети росли и знали, что могут выбрать любую профессию, какую захотят. Да, для этого нужно трудиться, продвигать себя, позиционировать себя на рынке. Но независимо от того, что вы делаете, придется работать хорошо. Поэтому было бы неплохо иметь возможность сказать: “Если буду трудиться, стану музыкантом”».

Джек отодвинулся от стола, за котором мы сидели в одном из конференц-залов его компании: «Боже, это был бы удивительный мир! Пока еще он не такой. Но мы уже почти там». 

* * *

В своей книге я знакомлю вас с теми, кому дорогу к славе невероятным образом проложил именно YouTube. Вопрос, ответу на который посвящена эта глава, – можно ли разбогатеть на этом пути? С таким же вопросом столкнулся Джек, когда он создавал Patreon: может ли миллион подписчиков принести миллионные доходы?

Ответ: однозначно да. Есть тысячи авторов, которые зарабатывают шестизначные суммы в год исключительно за счет дохода от рекламы на YouTube, и их число стабильно растет уже много лет (прирост превысил 50 % в 2016 году). Мы – единственная компания, которая предлагает любому автору возможность получать сгенерированную самим автором долю доходов от рекламы, и мы, безусловно, платим лучше, чем наши друзья-конкуренты Facebook^[76], Instagram, Twitter и Snapchat. Когда к доходу от канала YouTube присоединится кругленькая сумма, которую популярные авторы могут получить в качестве выплат по партнерским соглашениям с брендами, дохода от продажи товаров, книжных сделок, гонорара за гастроли и выступления в средствах массовой информации, не останется никаких сомнений в том, что YouTube – один из верных путей к богатству, по которому, как и прежде, могут пойти тысячи авторов (причем некоторые из них зарабатывают больше своих коллег из теле- или киноиндустрии).

По показателям размера и дохода творчество как отрасль растет быстрее, чем остальная экономика США. Для своей публикации в New York Times журналист Стивен Джонсон изучил данные Бюро статистики труда США и переписи населения США, чтобы оценить финансовый успех представителей творческих профессий в эпоху интернета. Хотя авторы, представляющие две крайности финансового диапазона, активно заявляли, что интернет стал катастрофой для заработка творческих людей, Джонсон обнаружил, что креативный класс по многим показателям опережал остальную экономику в период с 1999 по 2014 год. Их годовой доход рос на 2 % быстрее, чем средний показатель по стране, а доля сектора творческих профессий^[77] в экономике США увеличилась с 1,2 до 1,3 %.

Согласно данным за 2015 год – самым свежим из доступных (на момент написания этой книги. – Ред.), – доля сектора творческих профессий выросла еще больше, почти до 1,4 % всех рабочих мест в США. И это без учета самозанятых представителей творческих профессий, численность которых выросла более чем на 50 % в период с 1997 по 2012 год^[78], тогда как общее число работающих за этот период увеличилось всего на 10 %.

Я не готов утверждать, что каждый может стать богатым на YouTube или что те, кто пока не добился результата, недостаточно стараются. Я понимаю и сочувствую тем, кто, оказавшись в той же ситуации, что и Джек однажды, осознавали, что размер их банковского счета и ценность их идей (выраженная в количестве просмотров) должны соответствовать друг другу. Фактически интернет-авторы зачастую испытывают финансовые трудности и оказываются в неудобном положении: они пользуются известностью, но это не приносит им финансового благополучия. Такая ситуация совсем не характерна для представителей традиционных медиа.

Сегодня многие звезды социальных сетей живут в подвешенном состоянии: они достаточно знамениты, чтобы их можно было узнать в общественном месте, но не настолько успешны, чтобы полагаться только на доходы от интернет-карьеры. В своей статье Get Rich or Die Vlogging^[79], опубликованной в 2015 году, ютубер Габи Данн открыто обсуждает эту ситуацию. В статье Габи приводит пример: актриса Бриттани Эшли однажды оказалась на вечеринке Golden Globes компании BuzzFeed в качестве официантки. Она подавала напитки, хотя уже стала звездой нескольких суперпопулярных видеороликов, снятых этой же компанией^[80]. «Многие звезды, те, кто обрел свою популярность в социальных сетях, слишком узнаваемы, чтобы иметь “настоящую” работу, но они слишком бедны, чтобы от нее отказаться», – отметила Данн^[81].

По словам Джека, люди настолько привыкли к противопоставлению суперзвезды и голодающего художника, что они не понимают, насколько такие представления устарели: «Раньше слава была бинарной, но теперь это целый спектр». В этом спектре есть диапазон, в котором популярность не сопровождается финансовым успехом. В этом диапазоне Джек и Pomplamoose существовали много лет, и есть надежда, что в таких случаях на помощь придет Patreon.

Но это не значит, что YouTube стоит на месте. Конечно, мы работаем над тем, чтобы увеличить наш основной источник дохода – видеорекламу. Поскольку мы успешно конкурируем на глобальном рынке рекламы, объем которого превышает 200 миллиардов долларов, наши выплаты авторам YouTube будут расти, равно как и общее число получающих нашу поддержку ютуберов. С момента моего прихода в YouTube рост доходов партнеров в среднем превысил 50 % в год. У YouTube уже есть несколько миллионов авторов, зарабатывающих деньги на нашей площадке. И мы принципиально стремимся стать первой в мире компанией-триллионером, чтобы выплачивать всем нашим авторам шестизначную зарплату^[82]. Некоторые утверждают, что выплачиваемую авторам долю дохода YouTube следует повысить, и платить больше, чем сейчас в большинстве случаев; но всех этих сложных математических действий с триллионами все равно не избежать, даже если мы будем управлять компанией как благотворительной организацией. Просто тех денег, которые тратятся на рекламу во всем мире, недостаточно, чтобы содержать то число авторов, которые зарабатывают с помощью нашей платформы.

Значит, нужно искать дополнительные возможности.

Тем авторам, которые не входят в топ YouTube, важно увеличить свой доход за счет продажи товаров, гастролей, подкастов, спонсорских сделок и других дополнительных возможностей. Такой подход используется и на телевидении, где, если вы, конечно, не судья Джуди^[83] (сумма контракта которой в 2016 году – колоссальные 47 миллионов долларов), существенным источником дохода является сотрудничество с рекламодателями.

Когда Джон Грин выступал на собраниях наших крупнейших рекламодателей, он сказал, что они с братом зарабатывают больше денег от продажи товаров, чем от рекламы. Фактически, по его словам, реклама составляет лишь 20 % их общего дохода, и эта доля со временем снижается. Я уже упоминал в предыдущей главе, что на YouTube нет единого пути к успеху, но почти все авторы нашли свой маршрут, заработав деньги разными способами.

Для YouTube это означает изучение совсем новой бизнес-модели, с помощью которой средства массовой информации сегодня получают значительную долю доходов: подписки. 

* * *

Исторически сложилось так, что индустрия средств массовой информации в основном полагалась на три источника дохода: реклама, продажи и подписка. Газеты и журналы печатают рекламные объявления, продают тиражи в газетных киосках и доставляют издания читателям напрямую. Телекомпании получают доход от рекламы, продаж DVD, а также партнерских сборов от кабельных и спутниковых компаний (от абонентов кабельного и спутникового ТВ)^[84]. И музыкальный бизнес, который когда-то строился прежде всего на продажах пластинок и компакт-дисков, теперь зарабатывает больше денег от цифровых продаж, рекламы и подписки.

Из-за развития потокового вещания все меньше желающих иметь у себя музыкальные и видеозаписи на разных носителях, соответственно, снижаются доходы от продаж, тогда как потоки поступлений от цифровой рекламы и подписки растут^[85].

YouTube зиждется на видеорекламе – это всегда будет основным направлением нашего бизнеса. Благодаря видеорекламе мы можем бесплатно предлагать контент нашим зрителям во всем мире, число которых постоянно растет. Какими бы прекрасными ни были впечатления наших зрителей от бесплатного контента YouTube, опыт таких компаний, как Netflix и Spotify показал, что премиальные функции тоже пользуются популярностью, и зрители готовы за них платить.

Никто не знал, готовы ли зрители раскошелиться ради музыки, фильмов и телешоу, этот вопрос оставался открытым. Многие сомневались, что поколение миллениума, совершеннолетие представителей которого пришлось на период популярности Napster^[86], сервисов обмена файлами и социальных сетей, станет платить за развлечения. Оказалось, люди готовы платить за то, что им нравится, и это довольно прочная бизнес-модель. Стабильная, предсказуемая абонентская плата – более надежный источник дохода, чем неопределенная сумма, поступающая от случайных продаж.

Рост абонентских услуг стал возможен благодаря смартфонам. Согласно исследованиям консультационной компании Activate, специализирующейся на медиаиндустрии, подписки становятся доминирующей бизнес-моделью в мобильной экономике. В 2011 году на долю подписки пришлось только 17 % выручки топ-100 неигровых приложений; остальное поступало от разовой оплаты загрузки приложения или условно бесплатной модели freemium, когда пользователь бесплатного приложения платит, чтобы разблокировать дополнительные функции^[87].

Но к 2016 году это соотношение изменилось с точностью до наоборот: доходы от продаж и подключения функций freemium практически исчезли из неигровой сферы, тогда как выручка от подписки увеличилась и составила 86 % общего дохода приложений. Большинство самых успешных подписных приложений предлагали потоковое видео и музыкальные сервисы, такие как HBO NOW и Pandora, но в топ также попали New York Times и Washington Post. Фактически, когда New York Times запустила цифровую подписку в 2011 году, впервые в истории газеты доход от подписчиков превысил прибыль от рекламы.

Колоссальным успехом в медиаиндустрии развитие подписной модели не ограничивается: почти каждый сервис превращается в подписку – от онлайн-знакомств (Tinder) до медитации (Headspace) и покупки бритвенных принадлежностей (Dollar Shave Club). Сейчас можно оформить подписку на солнечную энергию (Sunrun), дорогие часы (Eleven James) или ужин (Blue Apron). Владельцы смартфонов привыкли ежемесячно выкладывать значительную сумму за передачу голоса и данных согласно тарифным планам, при этом несколько недорогих подписок их не пугают, особенно когда их легко оформить несколькими прикосновениями к экрану. Благодаря такому уровню потребительского комфорта подписка стала важной частью мобильной экономики, примерно такую же роль цифровая реклама сыграла для развития интернет-экономики.

Конечно, службы подписки имеют свои недостатки. Можно пробовать запустить и продвинуть их без использования «воронки продаж» или базы бесплатных пользователей, которых можно уговорить заплатить. Поэтому многие компании сначала предлагают бесплатную версию, содержащую рекламу, прежде чем перейти на сервис подписки. Для бизнес-модели подписки в большей степени, чем для бесплатных сервисов, характерен высокий «отток» пользователей, которые внезапно перестают интересоваться услугой. Кроме того, для бизнес-модели подписки требуется целый набор навыков взаимодействия напрямую с потребителями, от сбора платежей до специализированного обслуживания клиентов, чего не хватает многим компаниям.

Но если потребители не отказываются в первые месяцы, подписка, как правило, становится удобной, повторяющейся статьей расходов их бюджета. Для медиакомпаний, которые зависят от рекламы, эта стабильность может быть особенно важна во время экономических спадов, ведь корпоративные рекламные бюджеты сокращаются в первую очередь. Как правило, ожидается, что потребители, бюджет которых ограничен, сократят расходы на развлечения в трудные времена, но, несмотря на это, индустрия кабельных каналов и мобильных телефонов оказалась чрезвычайно устойчивой в период Великой рецессии, о чем свидетельствуют и Netflix, и Amazon Prime.

Таким образом, с учетом глобальной воронки в 1,5 миллиарда человек и стремления зрителей к просмотрам без рекламы, мы решили создать YouTube Red, премиальную, основанную на подписке версию платформы.

Перед выпуском YouTube Red в окончательной редакции и с нынешним названием мы делали несколько пробных версий. Изначально разрабатывалась музыкальная подписка для конкуренции со Spotify и Pandora, но предлагающая не просто аудиозаписи песен, а просмотр музыкальных видео без рекламы. Помимо официального альбома и отдельных треков, которые можно найти в любом музыкальном потоковом сервисе, наш сервис предлагал миллионы кавер-версий, ремиксов и сэмплов, имеющихся на YouTube. Для этого наши сотрудники выполнили огромную работу по каталогизации всех музыкальных треков на YouTube и очистке связанных метаданных. В итоге в 2014 году мы выпустили бета-версию YouTube Music Key, позволяющую пользователям смотреть видеоклипы без рекламы, в том числе сохранять для просмотра офлайн на своих смартфонах.

В скором времени выяснилось, что бета-пользователей разочаровало установленное нами разграничение между музыкальными видео и остальными роликами YouTube. Мы с трудом разделили видеоролики на музыкальные и немузыкальные, но и нашим зрителям было сложно разобраться с каталогом, особенно в пограничных случаях. Что, если им очень нравилась песня именно в авторском исполнении, но в видеоклипе к ней под эту композицию катаются на скейтбордах? А что, если это анимационный клип? Почему бы зрителю не смотреть и такие видеоклипы без рекламы или офлайн на своем телефоне?

Мы осознали, что заинтересует наших зрителей: не отделенная от всего остального контента музыка, а премиум-сервис, охватывающий весь YouTube. В 2015 году в результате длительного и сложного процесса подписания новых контрактов со всеми нашими партнерами, с каждым из нескольких миллионов, чтобы мы могли предлагать их контент в рамках нашей новой подписной услуги, родился YouTube Red.

Подписка на Red стоит 10 долларов в месяц и позволяет зрителям пользоваться YouTube без рекламы, сохранять видео для просмотра офлайн и проигрывать видео в фоновом режиме на своих телефонах при работе с другими приложениями. Ежемесячная абонентская плата делится между авторами исходя из того, сколько времени зрители просматривали именно их видео. Стоимость подписки гарантирует, что партнеры получат больше дохода от просмотра их видео участником YouTube Red, чем от бесплатного просмотра с рекламой.

С самого начала мы представили YouTube Red как подписку, предназначенную для привлечения мобильных зрителей. Хотя пользоваться подписными видеосервисами, вроде Netflix и HBO NOW, можно и на телефоне, большинство предпочитает телевизоры или планшеты. Все потому, что «долгоиграющий» контент такого формата, как фильмы или сериалы, лучше смотреть на большом экране, когда вы можете устроиться поудобнее и наслаждаться.

Предложение YouTube Red – другое, при его создании учтены потребности зрителя с мобильным телефоном, а не того, кто сидит перед телевизором. Видеоролики YouTube в среднем короче телешоу или фильма, их удобно смотреть между делом – в тот момент, когда есть время, но не обязательно целых полчаса. Мобильность также важна, если вы смотрите видео с инструкциями, которые можно взять с собой туда, где они вам понадобятся, например в гараж или на починку раковины. Такие премиум-функции YouTube Red, как просмотр видео в офлайн-режиме и прослушивание контента в фоновом режиме, являются в первую очередь функциями для мобильных устройств.

Чтобы повысить привлекательность подписки YouTube Red, мы начали инвестировать в производство авторских программ – шоу, художественных и документальных фильмов – с участием некоторых наших наиболее популярных авторов. Здесь мы снова не пошли по пути Netflix, HBO и Amazon. Они сосредоточились главным образом на финансировании сенсационных, высокобюджетных кинофильмов, мы же сначала решили направить основное внимание на создание программ с участием наших звезд и с ориентацией на те жанры, которые уже популярны на нашей платформе. В основе этой модели – наше стремление угодить фанатам YouTube, предложить нашим зрителям сервис, который подстраивается под их предпочтения, – то, что, как мы знаем, они ценят. 

* * *

Первые результаты YouTube Red были многообещающими, количество подписчиков росло, опережая наши цели. Подписной сервис тепло приняли те, кто открыто сомневается в том, что реклама подходит в качестве бизнес-модели для онлайн-видео, среди них Хэнк и Джон Грины.

Их доводы отчасти связаны с нынешними рекламными ставками для авторов в сравнении с телевизионными сетями. Когда Хэнк посетил нашу штаб-квартиру, он привел пример, рассказывая о перспективах рекламы на YouTube: «Как ни странно, в моем крошечном городке^[88] есть две компании по производству видео. Есть моя компания по производству роликов для YouTube, и есть продюсерская компания, которая снимает реалити-шоу для ТВ. У нас примерно в десять раз больше просмотров, чем у них, но при этом они зарабатывают в десять раз больше, чем мы»^[89].

Отложив в сторону тему денег, Хэнк и Джон привели еще довод: в рекламной модели есть недостаток посерьезнее – поскольку реклама наиболее эффективна, когда ее увидит максимально возможное число людей, значит, ее содержание должно быть массовым, а это не согласуется с кредо YouTube, противоречит нишевой ориентации нашей компании.

По словам Джона, «архитектура социального интернета всегда привлекательнее». Больше кликов, больше просмотров, больше лайков, больше перепостов. Джон утверждал, что реклама эффективна благодаря содержанию видео, которое играет на наших примитивных эмоциях, таких как шок, злорадство, возбуждение и тяга к всяческой «милоте». Другими словами, это розыгрыши, проделки, ляпы, попы, сиськи, дети и котики.

Джон рассуждал: «На сайте BuzzFeed есть специальные кнопки, чтобы оставить отзыв о статье: LOL, WTF, CUTE, OMG. Там нет кнопок со смысловыми оттенками, и точно никогда не было кнопки “Спасибо, что познакомили меня с проблематикой этого сложного вопроса”».

Конкуренция между видами контента, которые мы на YouTube называем «вкусным» и «полезным», длилась очень долго. Когда сайт был создан, одним из первых решений основателей было запретить порнографию, опасаясь, что этот сорняк быстро заполонит весь YouTube. Годы спустя, когда были настроены алгоритмы по рекомендации видео с наибольшим количеством просмотров, на вершину начали подниматься клипы, заголовки или заставки которых вводили в заблуждение. Зрители кликали на видео, думая, что увидят трейлер нового фильма, определенный спортивный эпизод или популярный новостной сюжет, но видели лишь, как автор рассуждает об этом контенте, а то и вовсе что-то совершенно постороннее. Мы постоянно работали и работаем над устранением спама и особо вопиющих случаев кликбейта^[90], но было ясно, что необходимы радикальные меры.

В результате долгих дебатов внутри компании мы решили пересмотреть наши алгоритмы и учитывать показатель не количества просмотров, а продолжительности просмотра видео. Время, которое зритель тратит на просмотр ролика, мы посчитали более верной оценкой контента, поскольку факт просмотра мог означать, что человек только включил видео и тут же выключил, так как оно не понравилось.

В тот день, когда мы перешли на новый алгоритм, случилось ужасающее падение общего количества просмотров – почти на 20 %. Без преувеличения, многие в компании испугались этого спада. Но за ним усматривались данные, что не меньше зрителей по-прежнему заходят на YouTube и смотрят фактически больше. Переход на новый показатель произвел предполагаемый эффект: общее время просмотров увеличилось, свидетельствуя, что еще больше зрителей более длительное время охотно просматривают видео на YouTube. Смещение фокуса с количества на длительность просмотров помогло нам в конце концов в 2016 году достичь важного для нас результата: зрители стали проводить на YouTube по миллиарду часов ежедневно^[91].

Тем не менее даже при лучшей системе измерения и стимулах по-прежнему актуальны опасения Джона в отношении рекламы, которая идет вразрез с художественными или интеллектуальными нормами. Когда слушаешь, как Джон высказывает свою точку зрения, трудно не вспомнить о решении Facebook ставить сообщения друзей и семьи в новостной ленте выше журналистских статей из авторитетных изданий. Поскольку платформы конкурируют за внимание зрителя, разве не в их интересах давать только то, что вкусно, а не то, что полезно?

К счастью, в онлайн-видео, как и в жизни, не всем по вкусу рацион, состоящий из одних только десертов. От наших зрителей мы узнали, что некоторые из них могут удовлетвориться рекламными видео, но подавляющее большинство имеют разносторонние интересы и подписываются на разные категории контента. Что касается рекомендаций, то предложенное вам для дальнейшего просмотра видео, скорее всего, будет не какой-то другой версией того же, что вы только что посмотрели, а чем-то совершенно иным, ведь это в наших общих интересах ввести немного брокколи в ваш рацион, составленный из одних пирожных. И хотя некоторые рекламодатели заботятся только о привлечении максимальной аудитории, другие хотят, чтобы потребитель ассоциировал их высококлассные бренды только с нетривиальным контентом, отвечающим изощренному вкусу (и они тоже хорошо платят).

В конце концов, как мне кажется, YouTube несет ответственность за соблюдение правил сообщества, согласно которым запрещаются спам, мошенничество, угрозы, вредный или опасный контент, порнография и сексуально откровенные видео, сцены насилия, разжигание ненависти и вражды. Безусловно, мы несем ответственность за соблюдение законодательства об авторском праве. Но я не считаю, что мы имеем право решать, что именно должно стать популярным на нашей платформе, будь то провозглашающая взвешенный подход дискуссия о кризисе беженцев, трейлер к последнему фильму компании Marvel или двухчасовое учебное пособие по игре Minecraft.

Всегда сложно соотнести потребительский подход и искусство. Время от времени может показаться, что они сочетаются идеально, – и тогда Nirvana становится самой популярной группой в Америке, фильмы Pixar получают огромные кассовые сборы, сериал «Клан Сопрано» приносит HBO рекордные рейтинги. Но в целом вся эта духовная пища скорее вкусная, чем полезная. И это нормально. Мы изо всех сил стараемся придерживаться меритократии по максимуму на YouTube, чтобы вершин достигали достойные. Затем мы, как и все остальные, ждем, когда выяснится, кто же на самом деле окажется на пике успеха.

10. «Только что загруженное…»

Vice, Storyful и новые направления в новостном бизнесе

В 2012 году я присутствовал на первом в истории Абу-Даби медиасаммите. Эмират организовал этот форум, чтобы объединить руководителей компаний медиаиндустрии, а также в сфере технологий и финансов. Саммит прошел в роскошном отеле Emirates Palace всего через несколько недель после выхода короткометражного антиисламского фильма «Невинность мусульман» (Innocence of Muslims)^[92], который стал популярным на YouTube, был переведен на арабский язык и транслировался египетскими СМИ. Протесты в ответ на видео распространились по всему региону, и, хотя меня не беспокоила собственная безопасность, я помню то время как период полной неразберихи: из-за противостояния политиков, СМИ и новостных каналов становилось совсем не понятно, что же происходит на самом деле.

Выступив в панельной дискуссии, я бродил по огромному отелю в поисках чего-нибудь съедобного. Только я вошел в ресторан Hakkasan, кто-то у бара окликнул меня низким, звучным голосом: «Ми-и-и-стер-р-р-рКи-и-и-и-инцл-л-л-л-л-л-л!» По интонации слышалось, что человек рад встретить знакомое лицо. Я огляделся и увидел обладателя этого низкого голоса, рядом с которым стояла, как я вскоре выяснил, бутылка очень дорогого вина. Это был Шейн Смит, генеральный директор и соучредитель Vice Media.

С Шейном мы познакомились несколько лет назад, когда подписывали контракт на запуск канала YouTube, ориентированного на поколение миллениума. Канал предлагал несколько вызывающих видеозаписей, снятых Vice в свое время для прежнего сайта компании VBS.tv. Компания Vice начала как бренд, прославляющий образ жизни в стиле «секс, наркотики и рок-н-ролл», но к моменту нашей с Шейном встречи в Абу-Даби бренд уже переключился на более серьезные темы.

Мы обсудили репортажи о недавних протестах, когда никто, как казалось, не знал, что же там, черт возьми, происходило на самом деле, несмотря на глобальное освещение этих событий. Шейн также рассказал мне о съемках информационно-аналитической программы HBO, над несколькими выпусками которой он начинал работать, и о том, сколько отснятого видеоматериала осталось за кадром после редактирования программы. В то же время компания Vice расширялась: офисы были открыты более чем в тридцати странах, и тысячи фрилансеров помогали компании снабжать ее растущую аудиторию подходящим контентом. «У нас по всему миру есть ребята, готовые снимать для нас репортажи об интересных событиях. И у меня идея, – сказал он, наклоняясь вперед. – Новости на YouTube».

Шейн говорил о том, насколько ошибочно предположение, что молодежь не интересуется новостями, особенно международными, и что они не будут смотреть ничего дольше нескольких минут. Оказалось, его размышления мне очень близки и понятны: я знал, что поколение миллениума охотно получает информацию из роликов на YouTube. Они, возможно, не смотрят новостные программы по телевизору, но, безусловно, интересуются новостями. Они узнавали о гражданской войне в Сирии из репортажей из первых рук, смотрели прямой эфир ученых из Лаборатории реактивного движения НАСА после успешной посадки марсохода Curiosity на Марс, и видели просочившуюся в эфир запись, как Митт Ромни говорил, что 47 % населения никогда не проголосуют за него, потому что зависят от правительства. У Шейна были свои данные, что в среднем зрители просматривают новости Vice более 17 минут, а это куда дольше, чем просмотр других веб-сайтов.

Несколько бокалов вина в ходе приятной беседы, – и мы договорились о запуске нового канала: решили делать новости для поколения миллениума. Так родился Vice News. На следующий день Шейн объявил об этой идее во время интервью на сцене саммита.

Мы расплатились. Мне хотелось вернуться в гостиницу и отдохнуть: сказывалась усталость от перелета в сочетании с красным вином. Тут я вспомнил, что не заказал себе машину.

– Все в порядке, возьми мою, – сказал Шейн. Сам он остановился в Emirates Palace.

Поблагодарив его, я направился к выходу из отеля – и наконец из кондиционированного вестибюля попал в теплую ночь в пустыне. У стойки парковщика попросил подогнать машину Шейна Смита, ожидая, что это займет несколько минут, но парень заверил меня, что водитель скоро будет, поскольку припарковался недалеко от входа. И я понял причину, когда машина Шейна подъехала: это был белый «роллс-ройс фантом». 

* * *

Учитывая происхождение Vice, эти вкрапления роскоши иллюстрируют, что Шейн и другие основатели Vice добились многого, – ведь медиакомпания Vice начиналась со своеобразной аферы в бюджетной сфере: в 1994 году ее основали Саруш Алви, Гэвин Макиннес и Шейн для издания бесплатного журнала Voice of Montreal («Голос Монреаля»), чтобы воспользоваться канадской программой социального обеспечения. Правительству «Голос Монреаля» виделся городским информационно-культурным вестником, но трое его создателей больше интересовались контркультурой Монреаля и рассказывали в своих статьях о музыкальных событиях в жанре панк-рока и хип-хопа, о беззаботной, наполненной бесконечными тусовками жизни и о наркотиках и проституции, которые ей сопутствовали.

В итоге «Голос» (Voice) превратился в Vice: концепция первых лиц журнала и оригинальный дерзкий стиль публикаций в редакционной колонке привлекли больше читателей. С самого начала Шейн проявил свою способность заключать сделки, обеспечивая журналу постоянных рекламодателей из числа крупных звукозаписывающих компаний и брендов, ориентированных на молодежь. Но для дальнейшего расширения компании понадобился инвестор. В своем интервью канадской газете Шейн рассказал, что миллионер Ричард Салвински, владелец местной технической компании, ведет переговоры о покупке журнала. Эта ложь привлекла внимание Салвински: в итоге он приобрел долю в журнале и содействовал переезду редакции в Нью-Йорк.

Изначально стратегия Vice заключалась в том, чтобы заняться розничной торговлей, открыть бутики в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Торонто, использовать крупный бренд журнала для продажи одежды. Но крах «доткомов» вынудил Салвински выйти из этого бизнеса: он продал свою долю Vice основателям компании, после чего им пришлось закрыть свои магазины и переехать из Манхэттена в район Уильямсберг в Бруклине.

Хотя компания оказалась в долгах, это был верный шаг: владельцы переориентировались на создание контента как в печатном виде, так и онлайн, а также запустили музыкальный лейбл. Ироничный стиль редакционных статей, умение быть на пике моды (рубашки в клетку, татуировки, растительность на лице), хороший музыкальный вкус (Bloc Party, The Streets и Justice) и мятежный дух помогли им сформировать культуру хипстеров, а через веб-сайт журнала Viceland.com о новом стиле родом из Бруклина узнал весь остальной мир. Печатной версии журнала потребовалось десять лет, чтобы выпускаться тиражом 1 миллион экземпляров, тогда как онлайн-версия достигла этого числа уже через год.

Поскольку компания снова стала прибыльной и погасила свой долг, она быстро расширилась на международном уровне, наращивая глобальную команду журналистов, фотографов и видеооператоров, чтобы обеспечивать контентом растущий онлайн-формат Vice. Известный кинорежиссер Спайк Джонз помог в переходе с печатного формата и фотографий на видео: сначала он содействовал компании в развитии собственных производственных навыков, а затем познакомил основателей с Томом Фрестоном.

Том – настоящая легенда средств массовой информации, один из основателей канала MTV и первый руководитель его маркетинговой службы. Он работал над запуском самой успешной рекламной кампании в истории кабельного телевидения: такие рок-звезды, как Мик Джаггер и Билли Айдол, призывали зрителей позвонить своим операторам кабельного телевидения и завопить: «Я хочу себе MTV!» Почти мгновенно MTV превратился из представленного на отдельных рынках канала, который дышал на ладан, в мощную сеть, раскинувшуюся на всю страну. Вскоре Том получил повышение, занял должность президента и генерального директора MTV Networks, где за семнадцать лет своей невероятной работы запустил VH1, Comedy Central, TV Land и ряд других сетей, а также представил на суд публики шоу «Реальный мир» (The Real World) и The Daily Show^[93], мультсериалы «Губка Боб Квадратные Штаны» (SpongeBob SquarePants) и «Бивис и Баттхед» (Beavis & Butt-Head), а также сериал «Чудаки» (Jackass).

Именно Спайк впервые обратил внимание Тома на Джонни Ноксвилла и команду «Чудаков». Спайк встретился с этой компанией на скейтодроме в Южной Калифорнии, после чего они тоже начали выпускать журнал. Когда MTV выкупила «Чудаков», Спайк стал исполнительным продюсером. Годы спустя он сделает то же самое с Шейном и Vice.

«Должен признаться, в тот момент я не знал о Vice, потому что они как раз занимались бутиками. Но они объяснили мне свою концепцию примерно так: “Вот смотри, только что запустили YouTube, но никто еще не делает качественных интернет-видео определенного стиля, где бы автор выражал собственную точку зрения и отношение”», – рассказал мне Том.

К тому времени Vice подготовил только одно видео – «Путеводитель Vice» (The Vice Guide to Travel) под редакцией Спайка, – сборник нескольких короткометражных документальных фильмов на DVD, снятых от первого лица. В первом фильме Саруш Алви преодолел перевал Хайбер, чтобы добраться до одного из крупнейших в мире нелегальных рынков оружия в Пешаваре (Пакистан). В другом фильме корреспондент Vice прогулялся по фавелам (бедным кварталам) Рио-де-Жанейро в двубортном костюме, и, избежав перестрелки, станцевал на открытой вечеринке, устроенной местными бандами наркоторговцев. В одном из самых заметных фильмов моложавый Шейн с длинными волосами и серьгой в ухе коротал дорогу за выпивкой, пока добирался на поезде до Чернобыля. Там он побродил по заброшенным зданиям и пустынному парку развлечений, рассуждая на тему абсурдности ядерного века; а на заднем плане демонстрировались показания счетчика Гейгера – огромный уровень радиации. Завершается фильм такой сценой: он и женщина-корреспондент палят из автоматов в сторону леса, где, по словам Шейна, скрываются кабаны-мутанты.

Том отметил: «Мне очень понравилось, я подумал, что ребята весьма оригинальны. Вряд ли в моей компании найдется кто-то способный сделать что-то подобное. У парней был четкий стиль. И Шейн – впечатляющий спец. Он хороший переговорщик и заводила, очень подготовленный, обученный, хорошо разбирается в истории. К тому же у него отличное творческое чутье».

Шейн стремился показать Тому возможности Vice, потому что Vice хотел превратиться из печатного издания в большой молодежный бренд и использовать возможности YouTube и интернета, чтобы отточить свои навыки производства видео. Спайк убедил Тома, что ребята из Vice – талантливые рассказчики, в результате Viacom профинансировал создание совместного с Vice Media предприятия VBS.tv.

Компания VBS.tv стала отличной лабораторией по онлайн-видео: выпускались документальные фильмы, премьерные показы которых проходили на кинофестивалях, брались они и за художественные ленты. Тем не менее Том вскоре уволился из Viacom^[94], и, по его словам, новое руководство компании «откровенно говоря, не хотело иметь дел с этими татуированными парнями». Оказалось, к лучшему: Шейну удалось в конечном счете выкупить 50 % акций VBS.tv, принадлежащих Viacom, и начать публиковать свои видео на YouTube. Том вскоре присоединился к Vice Media в качестве инвестора и консультанта, помогая молодой компании собрать деньги и создавать видеобренд для премиум-сегмента в интернете в соответствии со своим уникальным представлением об этом. 

* * *

В 2009 году Vice Media начала сотрудничество с CNN, чтобы продюсировать видеоролики для веб-сайта новостной компании, в том числе новый эпизод «Путеводителя Vice». На этот раз Шейн и крохотная группа из двух других сотрудников отправилась в Либерию – страну, которая вот уже несколько десятилетий не могла оправиться от второй гражданской войны. Здешние войны печально известны вовлечением детей-солдат, которых насильно подсаживали на наркотики для дополнительного контроля. Хотя война была окончена, и бывший президент страны Чарльз Тейлор предстал перед судом в Гааге за военные преступления, возникал вопрос: а не разразится ли еще одна гражданская война после того, как миротворцы ООН покинут страну в следующем году. Шейн хотел увидеть своими глазами, как обстоят дела.

Ссылка на видео на веб-сайте CNN сопровождалась предисловием редактора: «Сотрудников CNN.com недавно заинтересовала журналистская работа и веб-сайт независимой медиакомпании Vice, Бруклин, Нью-Йорк. VBS.tv – сеть широкополосного телевидения Vice. Репортажи, которые снимаются только сотрудниками Vice, отличает откровенность, объективный подход к журналистике, когда зрители присутствуют на каждом этапе подготовки программы. Мы считаем, что такой уникальный подход к репортерской работе заслуживает внимания читателей нашего сайта CNN.com. Предупреждаем: видеоматериалы не рекомендованы для просмотра некоторыми категориями зрителей».

Кадры были одновременно сюрреалистичными и беспристрастными. Репортаж начинался со встречи Шейна и его местного помощника: канадский журналист Майлс Эстей приехал прямо из больницы, после очередного успешного поединка с малярией. Он немедленно направил съемочную группу в тюрьму в квартале красных фонарей, чтобы встретиться с бывшим военачальником, псевдоним которого – Генерал Бен Ладен^[95]. После встречи экипаж отправляется в самую бедную трущобу в стране – Уэст-Пойнт, где населению в отсутствие воды и канализации приходится пользоваться пляжем в качестве общественного туалета. Они снимают курящих детей, посещают бордель, где секс-работницы рассказывают им о жестоком обращении со стороны миротворцев ООН. Все эти события предваряют встречу съемочной группы с бывшим военачальником, который стал проповедником: ранее он вел детей-солдат в бой, но теперь пытается вернуть их к нормальной жизни. Его имя Джошуа Блайи, но звали его «Генерал В-Чем-Мать-Родила», потому что в бой он отправлялся совершенно без одежды. На камеру он рассказал о том, как во время войны ел человеческую плоть. Документальный фильм «Людоеды-полководцы Либерии» (The Cannibal Warlords of Liberia) есть на YouTube: в последнем эпизоде этого фильма, проводя церковную службу, Блайи рассуждает, как из «генерала на службе у дьявола» он превратился в «генерала на службе у бога».

Кадры привлекли внимание авторитетных информационных агентств, которые в пылу борьбы с Великой рецессией выступили против освещения серьезных новостей непрофессиональными журналистами. В интервью, увековеченном в документальном фильме New York Times, журналист Дэвид Карр, сам излечившийся наркоман и любитель пожить «полной жизнью», поставил под сомнение критические отзывы Шейна о недавней публикации Times о Либерии^[96].

– Подождите секундочку, тайм-аут, – сказал Карр, перебив Шейна. – До того как вы приехали туда, у нас там были журналисты, и они сообщали о геноциде после геноцида. И то, что вы добрались туда, надели этот гребаный пробковый шлем и увидели какую-то кучу дерьма, не дает вам права оскорблять то, что мы делаем. Однако продолжайте, продолжайте.

– Сожалею. Я же говорю, – объяснил Шейн, – что я не журналист и там был не ради репортажа…

– Оно и заметно, уверяю вас, – перебил его Карр.

Обмен репликами был приукрашен некоторыми СМИ в попытках поскорее обесценить стремление Vice к росту. Возражения стали еще громче, когда Vice заключила сделку с HBO для создания информационно-политической программы, своего рода «60 минут» с Шейном Смитом на месте Майка Уоллеса.

Когда мы встретились в свежеотремонтированном доме Шейна в Санта-Монике (через несколько месяцев после того, как дом попал на обложку Wall Street Journal), мы сидели в зеленых бархатных креслах в комнате рядом с библиотекой, и Шейн рассказал про эти нападки: «Никто же не порицал наши новости. Они осуждали то, как мы выглядели и разговаривали… Если вы просто шутите над тем, какие джинсы мы носим, тогда все в порядке. Но если так вы издеваетесь над нашими новостями или придираетесь к изложенным фактам, тогда у нас настоящие проблемы». Шейн рассказал мне, что конкурирующие новостные сети осознали, что не могут ослабить влияние Vice на поколение миллениума, поэтому они могут попытаться нанести вред компании единственным способом – высмеивать журналистов, порочить ее репутацию: «То есть мы должны застегнуться на все пуговицы и стать пуленепробиваемыми – не ошибаться, быть сдержаннее, готовыми к нападкам больше, чем кто-либо другой».

Но еще до выхода серии HBO в эфир разразились споры о фильме «Баскетбольная дипломатия» (Basketball Diplomacy), снятом Vice для финала сезона. Vice организовала выставочную игру в Пхеньяне между «Гарлем Глобтроттерс» и национальной сборной Северной Кореи с Деннисом Родманом в качестве почетного гостя. Ким Чен Ын присутствовал на игре, и это было одним из первых его появлений на публике в качестве нового верховного лидера страны. Во время своего выступления после игры Родман повернулся к молодому диктатору и с поклоном сказал: «Сэр, спасибо. У вас есть друг на всю жизнь», – и он пожал руку верховному вождю. Позже коллектив Vice присутствовал на правительственном обеде с Ким Чен Ыном – они оказались первыми американцами, встретившимися с верховным лидером после его прихода к власти.

Всего за несколько недель до этого приема Северная Корея провела незаконное подземное испытание ядерного оружия, угрожая дотянуться до Соединенных Штатов своими баллистическими ракетами с ядерными боеголовками. Vice подверглась нападкам со стороны прессы за заигрывание со смертоносным режимом и создание позитивного образа жестокого диктатора. Со стороны фильм воспринимался так, будто новички в новостном бизнесе просто заигрались, например, Дэн Разер на CNN назвал этот репортаж «Больше “Чудаков”, чем журналистики».

«До этого я сделал два документальных фильма о Северной Корее и был изгнан с позором, потому что мы жестко критиковали режим», – сказал Шейн. Ему лично не удалось принять участие в приключении с баскетболом, – не разрешили очередной въезд. «Мы знали все их слабости, потому что бывали там, мы помнили, что они просто без ума от баскетбола. Так мы придумали эту уловку: привезем «Чикаго Буллз» и получим самое востребованное интервью в мире. Когда мы это сделали, традиционные СМИ разразились потоком критики. Я скажу буквально в двух словах: в то время мне это не нравилось, но сейчас понятно, что именно эта шумиха дала старт Vice News, подняла нас на один уровень с остальными игроками».

Шейн сказал мне, что серию HBO не утопили в скандале по двум причинам. Во-первых, документальный фильм не приукрашивал Северную Корею и ее нового лидера; этот фактор имел принципиальное значение в изображении Ким Чен Ына и правительства страны в фильме. Отнюдь, они старались задокументировать абсурдность режима. В одной незабываемой сцене во время посещения северокорейской компьютерной лаборатории съемочная группа акцентирует внимание зрителей на том, что, хотя в комнате полно народа, никто не прикасается к компьютерам. В сюжете есть кадры с человеком, который смотрит на главную страницу Google в течение нескольких минут, пока курсор мигает в пустой строке поиска.

Во-вторых, вскоре после их посещения КНДР выяснилось, что BBC тайком отправила в Северную Корею журналистов под видом студентов Лондонской школы экономики. Только в Пхеньяне студенты признались, что они журналисты. «Ладно, вы прячетесь за детьми, но почему при этом все равно критикуете нас за то, что мы удачно представили кое-что, что возымело действие и никому не угрожало?!» – с вызовом отметил Шейн.

Подобное выкручивание рук происходило, когда репортеры Vice были прикреплены к ИГИЛ^[97] для съемки документального фильма HBO «Исламское государство» (The Islamic State), вскоре после запуска Vice News на YouTube. Но на этот раз Дэвид Карр, спустя четыре года после той его стычки с Шейном, выступил в защиту Vice в New York Times:

«Фильм “Исламское государство” – это победа Vice и настоящее достижение на пользу тех зрителей, которым не терпится понять, почему кое-кто в мире так ненавидит нас… Когда я оппонировал мистеру Смиту, репортаж которого был вполне достойным, я не смог признать, что в мире, который враждебен журналистике во всех ее формах, где опасные конфликты, похоже, возникают каждый день, вы не можете с заносчивостью выяснять, кто именно рассказал вам новости. Я очень рад, что кто-то готов взять на себя важную работу очевидца, хотя это риск для жизни, если что-то пойдет не так».

Обращение было опубликовано под заголовком «Нерушимый рубеж: Vice в погоне за важными политическими новостями» (Its Edge Intact, Vice Is Chasing Hard News). 

* * *

Вернемся в кабинет Шейна: я спросил его, почему он решил, что новостной бизнес готов игнорировать зрителей поколения миллениума? «Я думаю, потому, что это поколение выросло в то время, когда вокруг массово ущемлялись гражданские права. Это было время “оружия массового уничтожения”^[98], сговора с правительством^[99] по поводу Ирака и Афганистана и полного недовольства господствующими средствами массовой информации».

Может быть, именно поэтому почти никто из поколения миллениума не обращается к основным СМИ за информацией. Согласно исследованию, проведенному исследовательским центром Pew в 2016 году, половина из них в возрасте от восемнадцати до двадцати девяти лет получает новости в интернете, а чуть более четверти – из телевизора. У послевоенного поколения картина обратная: 72 % из числа 50–64-летних получают новости по телевидению, и только 29 % ищут их на сайтах, в приложениях и в социальных сетях.

Помимо вопросов доверия, представителей поколения миллениума часто отталкивают, по словам Шейна, «язык и интонации, которые не находят в них отклик». «Фразы на уровне “Глас Божий” или “Вот что вы должны думать об этом” не отзываются в их сердцах. До миллениалов гораздо лучше доходит “Мы сделаем запись и покажем ее вам, а вы сможете разобраться в этом”», – заметил Шейн.

С самых первых видеороликов на VBS.tv компания Vice придерживается подхода, который называет «погружением». Для такого подхода характерно внедрение журналистов в центр события, чтобы они могли показать окружающую их обстановку изнутри; это больше свойственно документальному кинопроизводству, чем новостям с освещением событий «говорящими головами», – хотя новости Vice тоже почти всегда сопровождаются комментариями корреспондента.

Шейн продолжил: «В ежедневных новостях, как правило, все подавалось с предубеждением, с общепринятой точки зрения. “Мы знаем, что происходит в Египте и кто виноват. Поехали, снимем сюжет”. Если же мы поедем в Египет, то скажем так: “Мы наблюдали за этими людьми, и вот ученики откололись от радикальных исламистов, а джихадисты откололись и от этой группы, и от той, а еще вон от тех”, – так мы точно будем следить за развитием события, а не следовать определенной точке зрения».

Я отметил, что то, о чем он говорит, напоминает похвалу в адрес авторов YouTube за большую достоверность, чем телевидение. Vice предлагает своим зрителям, – среди которых, как правило, молодые, широко мыслящие представители поколения миллениума, которые одеваются и говорят так же, как они, – преимущественно беспристрастный взгляд и стремится к укреплению взаимного доверия со зрителями. Корреспонденты хотят брать зрителей с собой в путешествие, знакомить их с новыми персонажами, вместо того чтобы, стоя там, объяснять, что происходит. «Сама история важнее, чем то, как она изображается в репортаже», – подчеркнул Шейн.

В подходе Vice заключены и многие другие тактические приемы, о которых говорилось в нашей книге. Уже на этапе становления «Путеводителя Vice» компания ставила перед собой глобальные цели. При запуске новых информационных онлайн-сайтов компания Vice зачастую следовала за многочисленными и актуальными направлениями молодежной культуры, которые не были в полной мере охвачены традиционными средствами массовой информации, будь то скейтеры или поклонники электронной музыки. Vice была готова поговорить о нишевых темах до того, как их начинали обсуждать на телевидении; среди таких тем – смешанные единоборства или использование марихуаны ради развлечения. На этот подход компания опирается при планировании не только программ, но и остальной деятельности, – от найма на работу корреспондентов до выбора историй для освещения, охватывая такие темы, как этнокультурное многообразие и различия, положительное отношение к своему телу (бодипозитив), а также гендерная мобильность (неопределенная и меняющаяся гендерная идентичность).

«Я всегда говорил, что миллениалы – самый разборчивый потребитель медиаконтента в истории, и они формируют рынок еще с тех пор, когда были детьми. Мультфильмы же делаются для продажи зерновых хлопьев. Таким образом, у ребят есть детекторы здравого смысла, и они четко понимают, когда им вешают лапшу на уши. И если что-то снято так, что выглядит помпезным, да еще и преподносится в самом выверенном виде, с большим количеством графики, они скажут себе: “Хмм… Похоже, здесь поработали множество продюсеров и операторов”. Или вы пытаетесь представить новость так: “Только что произошло это событие. И мы тут находимся в полевых условиях”, – все это тоже не кажется правдоподобным. Но, когда кто-то просто что-нибудь снял – на телефон или просто на “мыльницу”, все равно, – зритель согласится посмотреть. “Ладно, этот парень был там. Он все это видел. Он это снял”, – скажет он».

Такие рассуждения напомнили мне о поворотном моменте, изменившем способ освещения новостей в интернете: «зеленое движение» в Иране – протесты, предшествовавшие «арабской весне», охватившей весь Ближний Восток, когда после президентских выборов 2009 года улицы Тегерана и других городов заполонили сотни тысяч человек, которые требовали отставки Махмуда Ахмадинежада с должности и заявляли о фальсификации голосования, обвиняя правительство. Поскольку Иран был закрыт для иностранной прессы, то информацию о происходящем в центре событий гораздо эффективнее – и намного быстрее – было получать от местных пользователей в социальных сетях, а не из теленовостей.

Когда я упомянул об этом, Шейн рассказал мне, что он был в Иране на кинофестивале, когда начались протесты: «Можно было увидеть, что действительно происходит и что публикуют сами участники протестов в своих соцсетях, или прислушаться к “гласу Божьему”, который вещает из Нью-Йорка, внушая вам, что именно вы должны думать об этом. В этом-то и загвоздка, потому что послевоенное поколение откроет New York Times или Washington Post, включит “60 минут” или вечерние новости NBC Nightly News, или что угодно еще, и там они услышат: “Сейчас происходит вот это” – и согласятся: “О, отлично. Теперь мы знаем, что там происходит”».

«Миллениалы же читают блоги, смотрят видео и прочую информацию, поступающую из той страны и из альтернативных источников новостей, и они говорят: “Да, похоже, что все так и происходило”. Они так выросли. Теперь вы не можете просто сказать: “Смотрите, как все было”».

Благодаря интернету на одно событие можно посмотреть с разных позиций – есть бесчисленное множество новостных сюжетов, горячих кадров, комментариев и аналитических обзоров, – все это подпитывает бесконечный запас твитов, изображений и видео, снятых теми, кто находился в гуще событий, – а это залог постоянной актуальности информации. Уже недостаточно просто прочитать одну статью или посмотреть блок новостей.

Но кому из такого количества потенциальных источников вы сможете доверять? 

* * *

В середине 2000-х годов несколько ирландских иностранных корреспондентов были отправлены в город на юге Ливана освещать войну с Израилем. Коротая время между отправками новостей, они обычно выпивали у бассейна и ожидали сигнала из Атланты и Дублина от своих новостных агентств: те сообщали о потенциальном возобновлении военных действий, чтобы спецкоры успели протрезветь и подготовиться к съемке своих сообщений в прямом эфире. Но когда корреспонденты стали больше времени проводить в социальных сетях, они сделали интересное наблюдение: благодаря сообщениям в Twitter у них обычно появляется тридцатиминутное преимущество перед получением напоминания от Assosiated Press (AP) или других новостных агентств.

Стало понятно, что индустрия новостей коренным образом меняется. Распространение сотовых телефонов и социальных сетей подрывало монополию журналистов на информацию; новости от простых людей были популярнее официальных, когда речь шла о репортаже о каком-то конкретном событии.

В разгар этого глубокого сдвига один из упомянутых ирландских корреспондентов Марк Литл начал думать о том, как выглядело бы агентство новостей вроде AP или Reuters, будь оно создано сегодня. С его точки зрения, это информационное агентство поселилось бы в социальных сетях, анализируя твиты, сообщения и видео, которые загружаются со всего мира каждую секунду. В результате такого анализа появлялась бы ценная информация, – когда «новости отделены от шума», а море контента прошло сортировку, чтобы проверить и установить подлинность того, что же произошло на самом деле. Он основал такое агентство в 2010 году в Дублине и назвал его Storyful.

Нынешний генеральный директор Storyful Рахул Чопра рассказал об этом: «На начальном этапе это было похоже на Дикий Запад. В буквальном смысле никаких правил, обязанностей или гарантий для роликов очевидцев». Чтобы описать проблемы, с которыми сталкивается редакция новостей при получении загруженного пользователями контента, он предложил представить себе видео о бомбе, взорвавшейся где-то на Ближнем Востоке. «Я не знаю, где было снято видео: в сирийском Алеппо или в Иране. Как, черт побери, мне это понять? Это просто бомба, рванувшая посреди улицы. Как мне проверить, реально это или нет? Как узнать, является ли автор единственным, кто снял это, могу ли я использовать хотя бы часть этого контента? За этим взрывом стоит какая-то история или просто что-то рвануло на заднем плане? Что я на самом деле знаю?»

Этими вопросами задавались многие редакции, но никто толком не знал, как отвечать на них. Storyful вызвалась решить эту проблему. Модель компании заключалась в том, чтобы опытные журналисты работали бок о бок с инженерами, находили фото или видео и проверяли их подлинность. В основе этого процесса – сочетание традиционных журналистских методов с технологиями. Алгоритмы автоматически идентифицируют «кластеры» активности вокруг полученного видео; если они обнаружат событие, всплывающее в социальных сетях, они автоматически сканируют кадры по базе данных, чтобы убедиться, что видео было действительно новым.

Если исходные кадры оказались уникальными, тогда журналисты могут пойти дальше, используя Google Earth и Google Maps, чтобы определить различные ориентиры. Они должны проверить видео на соответствие местным метеорологическим условиям, чтобы тени лежали в нужном месте, а ветер дул в правильном направлении. Затем они обратятся к экспертам по местным языкам и диалектам, а также к тем, кто поможет выяснить, что за сирена звучала на заднем плане, и проанализировать, какие боеприпасы использовались в кадре. Когда видео проверено и получило статус подлинного, команда связывается с загрузившим его человеком, чтобы проверить его и получить права на использование видео. «Все это происходит очень быстро», – подчеркивает Рахул.

Цель создания журналистско-инженерного коллектива состояла в достижении предельной эффективности всего процесса и минимизации кликов и шагов, которые предстоят журналисту. «Мы пытаемся сделать наших журналистов умнее и быстрее, позволяя им сосредоточиться на контексте, точности, достоверности и эффективности работы». Я задал резонный вопрос: в разных уголках мира происходит огромное множество событий, сколько же журналистов нужно, чтобы досконально проверить все факты? «Менее сорока», – ответил Рахул.

Затем я спросил о том, какую роль играет YouTube в создании выпусков Storyful в наше время, учитывая распространение других социальных сетей и приложений для обмена сообщениями. В ответ Рахул уточнил: «Источником львиной доли контента, который наши пользователи получают каждый день, все еще является YouTube. Если подумать, за последние шесть лет не было новостей, не связанных так или иначе с контентом, созданным самими пользователями, – в какой бы то ни было форме или стиле». 

* * *

Куда дольше, чем шесть лет, я бы сказал. В 2006 году, в переломный момент для политики, республиканец Джордж Аллен, кандидат в сенат от штата Виргиния, неожиданно проиграл выборы из-за изобличающего его видео: он дважды при описании сотрудника избирательного штаба его конкурента переходил на оскорбления на расовой почве.

Рост популярности смартфонов и возможность быстрого распространения видео в социальных сетях помогают определять содержание мировых новостей. Если вы услышали, что кто-то в зале торгов Чикагской товарной биржи жалуется, что деньги налогоплательщиков используются для поддержки домовладельцев, оказавшихся в сложной финансовой ситуации, вы, вероятно, не посчитаете эту информацию заслуживающей освещения в печати. Но выступление редактора деловых новостей CNBC Рика Сантелли распространилось на YouTube и в Facebook, поспособствовав возникновению политического движения «Чаепитие». Если бы некоторые левые устроили сидячую забастовку на Уолл-стрит в знак протеста против неравенства, это, вероятно, не попало бы в заголовки. Но они распространили свои сообщения через социальные сети, и внезапно все услышали о протесте «Захвати Уолл-стрит» (Occupy Wall Street). Если офицер убивает выстрелом безоружного черного подростка, об этом трагическом инциденте, увы, редко напишут на первой полосе. Но поделитесь тревожными кадрами протеста, и так люди будут услышаны, получат возможность выразить свое возмущение, – и появляется целое движение Black Lives Matter («Жизни чернокожих имеют значение»).

Марк Литл в своем выступлении в Колледже журналистики и коммуникаций Флоридского университета отметил: «Могу подтвердить вам как человек, побывавший в зонах военных действий: раньше у нас не было возможности видеть события в реальном времени, так, как сейчас. Если бы Сребреница, Освенцим или Руанда произошли сегодня, мир не смог бы сказать, что не знал об этом».

Я спросил Рахула, думал ли он, что с появлением видеороликов, снятых прямо на линии фронта и способных изменить мир, исчезли некоторые роли, которые журналисты традиционно играли в обществе: «Думаю, пользовательский контент становится все популярнее из-за того, что появляются совершенно другие представления о том, как описываются события и что такое история… Зачем мне журналист, который стоит на площади Тахрир и традиционно рассказывает, что там происходит, если у меня есть кадры с реальными действиями и переживаниями настоящих участников событий? Но само по себе это не новость, а контент. История, которую журналист может взять и превратить во что-то значительное. Именно поэтому новостные организации ценят такую журналистику и успешно применяют ее в своей работе, когда все делается правильно».

Когда я попросил его привести пример, он назвал Vice News. «Они проделали фантастическую работу с частью нашего контента, быстрее, чем многие общепризнанные традиционные издатели. Младшим поколениям крайне необходима подлинность новостей. И контент, созданный самими пользователями, – это главный способ добиться этого». 

* * *

Пользовательский контент обходится относительно дешево. Любой новостной организации приходится сталкиваться с рядом серьезных препятствий, среди которых – стоимость сбора новостных материалов. Нужно либо покупать кадры у служб новостей, таких как AP или Reuters, либо вкладываться в камеры, спутниковые линии связи и снимать самостоятельно. Это одна из причин, по которой многие успешные новостные стартапы на YouTube (например, самый популярный новостной канал на YouTube, The Young Turks), как правило, только комментируют события дня, не снимая репортажи непосредственно с места событий.

Но сейчас появляется более экономичная модель. Дешевые камеры и использование таких новых технологий, как беспилотные летательные аппараты и потоковое вещание по мобильной сети, снизили затраты на сбор качественных новостных материалов и их трансляцию по всему миру. Если подготовкой репортажа занимаются небольшие группы (например, как команда Vice в Либерии, состоявшая из трех человек), новостные компании могут использовать свои собственные кадры вместо покупки прав у официальных источников. Затем, если им нужно, свой новостной блок они могут дополнить более дешевыми кадрами, снятыми другими пользователями для создания контента.

Между тем такие компании, как Storyful, помогают владельцам оригинальных кадров получить деньги за видео. В 2016 году Зденек Газда, чешский иммигрант и водитель такси, снял на участке Граунд-Зиро поразительную сцену: после церемонии памяти жертв теракта 11 сентября Хиллари Клинтон упала в обморок, и ее сопровождали к машине. В прошлом подобное видео быстро распространилось бы и попало в глобальные новости, без каких-либо указаний на автора. Но в этом случае новостные организации немедленно связались с Газдой через Facebook и Twitter с просьбой дать им разрешение на использование видео. Сначала он разрешил использовать видео бесплатно; но в итоге, когда компании Storyful удалось связаться с ним через брата, по-прежнему проживавшего в Чехии, Storyful стала сотрудничать с сетями и издателями новостей от имени Газды для получения платы за использование видео, чем заработала для Зденека капитал, который Рахул назвал «неплохой шестизначной суммой». 

* * *

Хотя Storyful уделяет основное внимание проверке отснятого материала и обеспечению его подлинности, не так давно компания была вовлечена в обсуждение более широкого круга вопросов о концепции «поддельных новостей». Из-за результатов президентских выборов в 2016 году в США этот ярлык навешивали на все – на истории желтой прессы и кликбейт, на провокационные заявления и клевету, даже на CNN. После неожиданной победы Дональда Трампа на президентских выборах многие сразу же указали на скомпрометировавшие себя статьи, содержащие ложные утверждения, – в большинстве своем в поддержку кандидата от республиканцев. Хотя эти истории были поддельными, в интернете они обрели популярность, быстро распространившись через социальные сети.

Явление фальшивых новостей стало представлять еще больший интерес после того, как журналисты из BuzzFeed обнаружили, что более сотни сайтов, которые делились этой новостью, созданы несколькими подростками из маленького городка Велес в Македонии. Подростки смотрели онлайн поддельные истории, размещали или копировали их на новые сайты, которые тут же создавали для накрутки просмотров и кликов.

Согласно отчету, подготовленному Wired по результатам последующей проверки данных, первыми такой стратегией воспользовались два молодых человека из Велеса – Борис (имя изменено) и Александр Велковские. Александр и его брат Борис привлекли более 10 миллионов уникальных посетителей на сайт HealthyFoodHouse.com, с помощью которого они продвигали вымышленные лекарства. Предприимчивые подростки из Велеса применили модель, выработанную Велковскими, в сфере политики, чтобы за счет огромного интереса к президентским выборам в США привлечь сотни тысяч лайков, репостов и комментариев в Facebook, что, в свою очередь, позволило этим подросткам заработать несколько тысяч долларов на рекламе.

Когда Facebook и Google поняли, что происходит, они быстро перекрыли этот источник дохода создателей сайтов с заведомо ложной информацией, но проблема поддельных новостей осталась. На YouTube мы активно боролись против такой лжи, ведь наша платформа должна информировать, а не вводить в заблуждение.

Мы направили основные усилия на то, чтобы увеличить количество и выделить видеозаписи, поступающие из достоверных, авторитетных источников, и не давать хода тем, кто намеренно стремится обмануть. Теперь, когда нужно сообщить какие-либо новости, на главной странице YouTube мы выделяем специальную «полку», где публикуем видео об этих событиях только из проверенных источников. Аналогично мы создали специальный канал YouTube News, на котором представлен контент только от партнеров, прошедших проверку и отобранных вручную; сейчас у этого канала более 34 миллионов подписчиков. Мы также боремся с рекламой, содержание которой вводит зрителей в заблуждение: мы не можем позволить мошенникам обманывать людей и зарабатывать на этом деньги.

Но отделять правду от вымысла – то, что раньше осуществлялось практически само собой, – теперь кажется невыполнимой миссией, ведь некоторые даже простую объективность считают оскорблением своей политики или убеждений. Чтобы понять масштаб проблемы, достаточно взглянуть на недавнюю обложку журнала Time с вопросом «Неужели правда мертва?»^[100]: раньше им задавались только новостные агентства, которые создавались с миссией информировать своих читателей.

Тенденция задаваться вопросом о правдивости новостных сообщений совпала по времени с характерным для Америки и все более усугубляющимся разделением новостей на два лагеря. Пока существовали всего три телеканала, политическая объективность в освещении новостей была нормой на протяжении большей части ХХ века, когда вещательные компании стремились заинтересовать массовую аудиторию. Более того, это умное бизнес-решение было юридически закреплено в правилах Федеральной комиссии США по связи (ФКС), так называемой Доктриной справедливости 1949 года. Доктрина требовала, чтобы телевизионные и радиовещательные сети освещали «сложные противоречивые вопросы общественного значения» и «стремились обеспечивать возможности для выражения ответственными источниками своих несовпадающих точек зрения по рассматриваемым спорным, противоречивым вопросам». Доктрина основывалась на том, что раз уж в мире ограничены возможности и пространство, где можно узнать новости, то владельцы лицензий на теле- и радиовещание должны обеспечить зрителям доступ ко всему множеству разнообразных точек зрения.

По мере роста разнообразия средств массовой информации, сначала с появлением радиодиапазона FM, а затем и кабельного телевидения, основания для применения доктрины утратили актуальность: у зрителей появились возможности находить различные точки зрения самостоятельно, без помощи телеканалов. В 1987 году ФКС отказалась от доктрины, что привело к появлению более ангажированных каналов на радио и в кабельных сетях. С появлением консервативных разговорных радиостанций, Fox News и MSNBC, американские новости вдруг стали сильно напоминать европейские, ведь в Европе средства массовой информации тесно связаны с политическими партиями, профсоюзами и церквями^[101].

Интернет открыл широкие возможности по созданию все более разнонаправленных медиа. Недавно созданный новостной сайт Axios составил карту формирования 89 крупных новостных веб-сайтов с момента появления глобальной сети, и выяснилось, что почти все они имеют пристрастия. Интересно, что левые сайты, такие как Huffington Post и Daily Kos, росли главным образом во время президентства Джорджа Буша, а поток правых сайтов вырос из политического движения «Чаепитие» в период работы администрации Обамы.

Судя по датам, формирование этих сайтов было обусловлено политическимразделением сил. Однако согласно исследованию, проведенному социологами Университета Тафтса Джеффри М. Берри и Сарой Собьерадж, о результатах которого они рассказали в своей книге^[102], растущая тенденция «индустрии возмущения» представляет собой не что иное, как просто хороший бизнес. В своем интервью CNN Сара Собьерадж отметила: «В гражданском секторе наблюдается политическое размежевание, но этого вовсе не достаточно, чтобы объяснить развитие [тенденции]. Технологии, нормативно-правовое поле и медиа превратились в одно пространство, в котором выгодно выпускать [пристрастные новости], и именно прибыль здесь и является движущей силой».

Позже я спросил Шейна, как он расценивал все происходящее в то время, когда из-за экономического давления политизация новостей, по-видимому, поощрялась до такой степени, что под сомнение ставились даже правдивые истории. «Я думал, что грядет период безумия. Хорошо ли это для нас? С точки зрения бизнеса, конечно, хорошо. Посмотрите на войну в Персидском заливе, вторжение в Афганистан – их создал CNN. И для нас это безумие – чистое золото. Тем не менее для человечества в этом нет ничего хорошего. Мы должны рассмотреть все эти проблемы и сказать себе: “Так, сейчас самое время. Нам следует поступить правильно и качественно выполнить свою работу”», – ответил мне Шейн.

Шейн аргументировал свою точку зрения тем, что в среде, где поляризация постоянно усугубляется и появляется все больше возможностей для искажения истины, представители поколения миллениума, утратившие всякие иллюзии и разочарованные во всем этом, все больше и больше ценят объективность подхода Vice, основанного на «погружении» журналиста в гущу событий. «Для нас как информационного агентства суть в том, что, взглянув на сложившуюся ситуацию, вы сами скажете, что вам важно, чтобы мы получали максимально центристскую и логичную информацию, насколько это возможно. Чтобы мы вышли на место событий и сказали: “Вот это – сумасшествие. Вот это – неправда. А вот такие есть факты”». Вместо того чтобы выбирать чью-то сторону, Vice осталась посередине.

Это напомнило мне то, что Шейн сказал на сцене одного из рекламных мероприятий, организованных YouTube. Когда все цитировали его слова, что Vice News – это «следующий CNN», он внес уточнение в это высказывание в своем выступлении: «С масштабом, который предлагает YouTube, мы не собираемся быть следующим CNN. Мы будем в десять раз больше следующего CNN». 

* * *

Я надеюсь, что Шейн прав, по крайней мере в оценке нынешней ситуации, которая, по его словам, благоволит объективным источникам новостей. При этом для процветания демократии нужен информированный электорат с прессой, которая может отделить факты от вымысла. В докладе «Состояние новостных СМИ 2016» исследовательского центра Pew говорится, что в финансовом плане 2015 год «был, возможно, самым неудачным для газет со времен Великой рецессии».

Но после выборов Дональда Трампа средства массовой информации показали впечатляющую способность к жизни, особенно те, которые гордятся своей объективностью. В первом квартале 2017 года CNN установил рекорд по числу зрителей с момента начала войны в Ираке в 2003 году. Washington Post, New York Times, Los Angeles Times и Wall Street Journal сообщили о рекордном росте числа цифровых подписчиков.

При этом развитие технологий играет значительную роль в подготовке репортажей – помогает снизить часть затрат и расширить охват. Хотя некоторые могут возражать против того, чтобы ленты новостей уподоблялись и имитировали BuzzFeed, дальновидные издатели используют технологии, усовершенствованные и отточенные в применении на сайте неформальных новостей и развлекательных событий BuzzFeed. Среди них – тестирование эффективности различных заголовков и фотографий в режиме реального времени с последующей публикацией материалов, которые произведут наилучший эффект. Издатели также экспериментируют с викторинами, головоломками, подкастами, чатботами и специализированными приложениями для таких разделов, как кулинарные рецепты и недвижимость, в надежде, что более интересный пакет предложений поможет не только сохранить подписчиков, но и привлечет новых.

В некоторых публикациях даже используется искусственный интеллект для автоматического написания рутинных статей, например о новостях на фондовом рынке и изменениях в опросах общественного мнения, освобождая журналистов-ветеранов для написания более ценных историй. Этот подход распространяется и на видеоновости, и компьютеры автоматически объединяют фотографии и клипы, накладывают титры из текста статей и новостей: такое видео идеально подходит для прокрутки в вашем телефоне при выключенном звуке.

Охват видео будет иметь решающее значение для публикации новостей в будущем. Когда исследовательский центр Pew проводил опрос среди американцев о том, как они предпочитают узнавать новости, 46 % респондентов заявили, что предпочитают смотреть, 35 % хотели бы читать, 17 % – слушать новости. Видео не только привлекает большее число зрителей, но и гораздо дольше удерживает их внимание во время просмотра. Благодаря этому, в свою очередь, видео становится прибыльнее для рекламодателей, то есть издатели могут зарабатывать за счет демонстрации видеорекламы больше, чем за счет показа баннеров. То есть, по мнению Cisco, рост потребления мобильного контента, в котором на долю видео уже приходится более половины всех используемых данных, может стать еще прибыльнее для издателей новостей, если они готовы создавать видеоролики и писать статьи.

В ответ на мой вопрос, что бы он посоветовал редакциям, которые пытаются вновь упрочить свои позиции, Рахул сказал мне: «Просто отстегните ремень безопасности – и в путь! Все эти явления – VR, вертикальное видео в сравнении с горизонтальным, разные форматы повествования и т. д. – имеют огромный потенциал. Существует так много возможностей рассказать истории – новаторские, отличные от других, аутентичные… Зрители мечтают о них». 

* * *

Я рос в Праге, в то время поддельные новости там назывались специальным словом: пропаганда. Коммунистическое правительство контролировало теле- и радиоэфир, чтобы формировать общественное мнение о Западе и ослабить тех, кто призывал к политической свободе. Нам часто показывали откровенно вымышленные картины жизни за железным занавесом; до смешного – в специальных телерепортажах, многие из которых можно сейчас найти на YouTube, кадры с американских рок-концертов сопровождались комментариями, в которых все это называлось сценами поклонения дьяволу, о чем, очевидно, свидетельствовали длинные волосы присутствовавших там мужчин.

Шейн рассказал мне, что подобная дезинформация шла в обоих направлениях, и именно поэтому он так стремился попасть в Северную Корею и вести правдивые репортажи из тех мест, посещение которых пытаются запретить. «Нам говорили: “Коммуняки едят младенцев и мать родную продадут за пару джинсов”, и прочее в том же духе. И мы были теми самыми капиталистами!» Но дезинформация продолжалась с двух сторон, потому что обеим сторонам не разрешалось общаться. Те, кто распространял пропаганду, знал, что незаменимым противоядием может быть только правда.

К счастью, когда я стал подростком, коммунистический фасад дал многочисленные трещины. Мой первый концерт – историческое шоу Guns’N’Roses в советской Праге, во время тура группы Use Your Illusion. Там было много длинных волос, но очень мало поклонения дьяволу. Все истории, которые я слышал о том, как ужасна жизнь в Америке, быстро рассеялись после того, как я посмотрел «Полицейский из Беверли-Хиллз». Вы наверняка видели этот фильм и, вероятно, сосредоточились на шутках Эдди Мерфи. Когда же я смотрел его подростком, я удивлялся дорогим автомобилям, модной одежде и немыслимым домам.

Несколько десятилетий спустя, закончив интервью и пройдя мимо ухоженных газонов и выложенного плиткой входа в бассейн, я понял, что один из домов, показанных в фильме «Полицейский из Беверли-Хиллз», теперь принадлежит Шейну.

11. Извините за Пора задавать вопросы

Кейси Нейстат возвращает рекламе былое величие

Был шанс, что Vice в конечном счете опередит свое время. В середине 2000-х годов, когда Vice перешла от печатной продукции к цифре, экономические показатели публикаций бесплатного оригинального контента в интернете не особо располагали к этой деятельности. Дела агрегаторов – таких сайтов, как Drudge Report и Huffington Post, которые собирали, демонстрировали или ссылались на истории других создателей новостей, – шли хорошо, и прибыли даже росли, но сайты тех, кто фактически создавал контент, не зарабатывали адекватных сумм на онлайн-рекламе, хотя бы таких, какие поступали от печатной рекламы. При этом цифровым версиям газет и журналов не только не удавалось заработать: из-за них печатные версии лишались части подписчиков, ведь тот же самый продукт был доступен онлайн бесплатно.

Пока газеты закрывали иностранные бюро, Vice открывала их и повышала инвестиции в видео. Какой тайный ресурс обеспечивал расширение бизнеса компании? Vice основала Virtue Worldwide – креативное агентство полного цикла, которое напрямую сотрудничало с брендами, мечтавшими приобщиться к бунтарству и экспрессии компании. В газетах редакция и рекламный отдел были отдельными частями организации, как церковь и государство, но компания Vice шла по другому пути: редакторские статьи использовались для продвижения брендов, с их помощью создавались видеоролики и впечатления для клиентов на основе убежденности Шейна, что «все бренды должны считать себя медиакомпаниями».

То, что изначально выглядело как сотрудничество брендов с Vice, было созданием контента, который компания хотела бы сделать несмотря ни на что. В 2009 году Vice в сотрудничестве с North Face выпустила серию видео «Дивные края» (Far Out), в которой корреспонденты Vice путешествовали по дальним уголкам земли (в снаряжении North Face), чтобы встретиться с исследователями этих мест и послушать истории об их приключениях. Возможно, по качеству или по тону эти выпуски не сильно отличались от другого контента Vice того времени, но благодаря им North Face удалось выкристаллизовать философию продвижения своего продукта – «никогда не прекращать искания».

Наиболее заметным партнером Vice стал бренд Intel. После вечеринки, устроенной компанией Vice для Intel в музее Palais de Tokyo в Париже, директор по маркетингу Intel Дебора Конрад поняла, что Vice – именно то, что им нужно. Мероприятие называлось Créateurs du Futur^[103] и посвящалось творчеству восьми французских художников, а также применению ими технологий в процессе творчества. Вечеринка более чем удалась, поэтому Конрад попросила Vice повторить мероприятие в других музеях по всему миру. Когда на вечеринку в 798 Art Zone в Пекине пришли 250 000 посетителей, компания Intel выразила намерение углубить партнерство.

В то время к Intel положительно относились только 3 % представителей поколения миллениума, потому что они, по словам Шейна, «видели в корпорации “Большого брата”, намеревающегося вживить чипы в наши мозги». Специалисты по маркетингу Intel спросили Vice, как можно преодолеть негативное восприятие и улучшить репутацию. Шейн предложил им: «Послушайте, это большая заброшенная область на стыке творчества, музыки, искусства и технологий. Они боятся вас лишь потому, что не знают, чем вы занимаетесь. Если бы они знали, что все эти великие художники могут творить только благодаря мощностям компьютеров, которые вы, ребята, производите, они бы взглянули на вас по-другому».

Его слова положили начало созданию Creators Project – отдельного суббренда Vice с собственным сайтом, где при финансовой поддержке Intel рассказывается о технологиях на службе у искусства. Бренд сделал ставку на мероприятия, создал художественные инсталляции на фестивале «Коачелла», снял десятки видеороликов и даже выпустил короткометражный фильм Спайка Джонза о двух влюбленных роботах. Уловка сработала: за год положительное восприятие Intel поколением миллениума выросло с 3 до 38 %, а за следующий год – до 64 %. Шейн отметил: «У них никогда не было рекламной кампании успешнее, даже с учетом “бонг-бонг-бонг”^[104]. В результате мы начали разрабатывать им нативную, скрытую, рекламу на заказ для масштабной кампании, то есть вместо того, чтобы ориентироваться на эфир, печать и показы^[105] или что-то еще, мы разрабатываем стратегию, индивидуальную программу и KPI^[106], которых мы с ее помощью достигнем. Ведь эти ребята умны. Они такие говорят: “Ага, вот мне нравится Спайк Джонз, и вы тут сняли фильм Спайка Джонза для меня. Дошло!” Вам не нужно отплясывать под “бонг-бонг-бонг” и всюду лепить эти чертовы значки Intel».

Creators Project и другие взаимодействия с корпоративными клиентами составили основную часть выручки Vice, в результате компания заключила несколько многомиллионных партнерств глобального уровня с такими брендами, как Dell, Nike, Unilever, Anheuser-Busch InBev, ESPN и т. д. Том Фрестон поделился со мной воспоминаниями об этом периоде: «За всем этим стояла сила и миссия бренда Vice, который считался крутым. Это такой старый карточный трюк, которым мы пользовались еще на этапе становления MTV, когда действительно не было никаких рейтингов или чего-то еще. Мы считали, что раз на нашем канале рекламироваться круто, то и рекламодатели, чтобы заявить о себе у нас, должны раскошелиться».

Шейн пояснил: «Наша сильная сторона – придумывать разные чумовые штуки, которых еще никто не делал, поэтому нас упоминают в огромном количестве независимых медийных источников^[107]. Проекты Creators Project пользовались невероятной популярностью и широко освещались множеством СМИ и независимых медийных источников, потому что все хотели писать о них, и все хотели это обсуждать. И [Intel] поэтому в восторге: “Вот это да! Сколько мы должны вам за это?” А это не стоило ни гроша». 

* * *

Первое видео на YouTube, которое мгновенно распространилось по сети (стало вирусным), – «Золотое прикосновение» (Touch of Gold). Невысокого качества ролик, снятый на стадионе, показывал звезду футбола Роналдиньо: он пробует новую пару бутс, которые ему принесли в золотом чемодане. Футболист начинает жонглировать мячом, и за следующую минуту мяч ни разу не коснулся земли. Мастерство спортсмена впечатляет еще и потому, что он, продолжая жонглировать, пробегает от боковой до штрафной линии, откуда бьет в перекладину и возвращает мяч к себе – четыре раза подряд, – а мяч по-прежнему не касается земли.

Видео длится чуть дольше двух с половиной минут, и, когда его опубликовали, выражалось немало сомнений, реальные ли это съемки.

К сожалению, сомнения были обоснованы. Не только видео было поддельным, весь замысел держался на обмане: этот материал был незаконно снят на стадионе Маракана в Рио, где снималась реклама для Nike, и тайно опубликован. Ролик собрал миллион просмотров и обозначил начало новой эры: реклама уже никогда не будет такой, как прежде.

Видео «Золотое прикосновение» было первым успешным фирменным контентом YouTube, – оно предназначалось для рекламы бренда, но его можно было с удовольствием посмотреть и просто так, для развлечения. Безусловно, и до этого попадались интересные рекламные ролики, которые больше походили на произведение искусства, чем на рекламу: прежде всего, реклама Apple «1984 год», режиссером которой был Ридли Скотт. Некоторые компании даже экспериментировали – хотели через интернет выпустить рекламу длиннее тридцати секунд, средней продолжительности рекламного ролика. За четыре года до появления YouTube компания BMW наняла таких крупных режиссеров, как Джон Франкенхаймер и Энг Ли, чтобы снять ряд коротких видео «BMW напрокат» (The Hire), и опубликовала их прямо на своем веб-сайте для скачивания.

Но эксперимент Nike показал маркетологам, что превращение рекламы в контент не обязательно предполагает какое-то эффектное выступление, или трюк, или имиджевый рекламный ход. Благодаря YouTube, где предоставляется открытый доступ и нет ограничений по продолжительности видео, контент-маркетинг стал доступным для всех. Возможность поделиться видео и прокомментировать его имела огромное значение для онлайн-видеокультуры, поэтому, если реклама широко обсуждалась, вызывала ажиотаж или интерес, зрители сами решали посмотреть это видео. Перефразируя слова репортера Джеймса О’Брайена, вместо рекламы рекламодатели теперь могут делать шоу.

Развитие тенденции к контент-маркетингу поддержало внедрение функции TrueView, которая большинству знакома как возможность пропустить рекламный ролик. Зрители смотрят рекламное видео в течение пяти секунд; потом, если содержание ролика их не заинтересовало, могут нажать на кнопку и пропустить рекламу. В свою очередь, рекламодатель не платит, пока зритель не захочет посмотреть его рекламу. На начальном этапе после введения такого формата многие рекламодатели возмутились. Но вскоре выяснилось, насколько ценно то, что рекламодатель может узнать, в каких случаях зритель выбирает просмотр ролика. Хотя на YouTube есть реклама, которую нельзя пропустить, нажав кнопку, от просмотра подавляющего большинства рекламных видео на нашем сайте можно отказаться. Так рекламодатели будут стремиться создавать привлекательные ролики, способные быстро захватить внимание.

Крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble, решив продвигаться с помощью контент-маркетинга, так развил эту идею, что быстро стал лидером по присутствию в социальных сетях. Множество рекламных роликов компании, узнаваемых во всем мире, теперь считаются классикой эпохи цифровых технологий. Одна из заметных рекламных кампаний – The Man Your Man Can Smell Like («Мужчина, который пахнет так, как может пахнуть твой мужчина») для Old Spice. Понимая, что мужской гель для душа чаще покупают женщины, в Old Spice создали рекламу, которая обращалась напрямую к женщинам. Буквально.

«Здравствуйте, дамы», – начинается рекламный ролик, и зритель переносится в сюрреалистическое путешествие из душевой кабины на палубу лодки, потом в седло белой лошади на пляже, – все это одним непрерывным кадром. Одного рекламного ролика было достаточно, чтобы войти в историю поп-культуры. Но чтобы видео действительно выстрелило, команда Old Spice подобрала актера, оператора и нескольких сценаристов, чтобы снять видео, а также опубликовать более 180 персонализированных ответов поклонникам, оставлявшим комментарии и вопросы на YouTube, Twitter, Reddit и даже в Yahoo! Answers. Сам рекламный ролик набрал более 50 миллионов просмотров, и еще более миллиона просмотров приходится отдельно на многочисленные отклики зрителей.

Наряду с обычными рекламными роликами компания P&G снимала продолжительную рекламу с более личными сюжетами, например, кампания «Спасибо, мама» в поддержку зимних Олимпийских игр в Ванкувере в 2010 году была посвящена матерям, ведь многим спортсменам удалось подняться на олимпийский пьедестал благодаря их самоотверженности и поддержке на этом пути^[108]. Кампания была настолько успешной, что P&G выпускал ее новые версии для Олимпиад в Лондоне, Сочи и Рио-де-Жанейро.

Такие компании, как P&G, стали также тестировать свою рекламу на YouTube, как в своеобразной экспериментальной лаборатории, перед крупными вложениями в медиаразвитие. Ролик «Как девчонка» (Like a Girl), снятый для Always, демонстрирует, как падает уверенность девочек в себе в период полового созревания: режиссеры спросили подростков, что значит бегать, драться или бросать мяч, «как девчонка». Каждый из подростков посчитал, что фраза «как девчонка» – это насмешка, и в ответ изображал в пантомиме кого-то вялого и нерешительного, действующего суетливо, несуразно, неуверенными движениями. Но когда те же вопросы задавали младшим школьницам, каждая в своей пантомиме в ответ изображала, что действия совершаются с полной решимостью и отдачей. Трехминутный ролик стал настоящим хитом онлайн, нашел такой широкий отклик в сердцах зрителей, что бренд решился занять рекламное время во время телетрансляций Супербоул тридцатисекундной версией этого ролика.

Пока я еще не работал на YouTube, было немыслимо, чтобы крупные бренды запускали свои рекламные ролики на экраны страны перед главным матчем Супербоула, а теперь это стало нормой. Бренды признают, что онлайн-обсуждения, вызванные выходом их рекламы, могут быть столь же важны, как и воздействие, которое она оказывает на сотню миллионов семей в день игры.

Все чаще именно с этих обсуждений онлайн рекламодатели начинают рассказ о своих ценностях и убеждениях. Почти каждый рекламодатель Супербоула-2017 в своих роликах пытался привлечь внимание к социальным проблемам. Audi представила медитативный ролик на тему гендерного равенства, показанную на примере детских соревнований на самодельных гоночных машинах. Airbnb в своей рекламе продемонстрировала этническое многообразие компании, сопроводив кадры с лицами сотрудников фразой «The world is more beautiful when you accept» («Мир становится красивее, когда вы – принимаете»)^[109]. Подобный мотив прозвучал в рекламе Google, в которой представлен новый голосовой помощник во всем многообразии его применения такими разными американскими семьями («О’кей, Google. Чем можно заменить кардамон?»).

И конечно же, ролик о том, как дочка с мамой добираются из своей страны к границе США, где путь им преграждает свежевозведенная стена. Рекламный сюжет сочли настолько политическим, что канал Fox отклонил рекламу, вынудив рекламодателя, компанию 84 Lumber, сократить ролик вдвое. Целиком реклама^[110] показывалась на YouTube и стала самым просматриваемым роликом Супербоула-2017 на нашей площадке.

Те силы, которые заставляют спортсменов и знаменитостей меньше заботиться о своих взглядах и ценностях (о чем говорится в главе 4), оказывают такое же влияние на бренды. Зрители поколения миллениума теперь ожидают, что корпорации станут искреннее, честнее, повысят социальную сознательность. Всего несколько лет назад мы регулярно видели рекламные кампании, в которых были сильны гендерные стереотипы, а женщин рассматривали как сексуальный объект («И близняшек!»)^[111]. Сегодня рекламу используют как возможность просвещать, укреплять права и улучшать, а не понижать статус недостаточно представленных социальных групп.

Однако иногда эта возможность открывается на минном поле. Компанию Pepsi широко порицали за ролики с Кендалл Дженнер в главной роли, заимствовавшие, как казалось, образы недавних протестов #BlackLivesMatter и основанные на (намеренном или случайном) заблуждении, что с помощью напитка можно залечить глубокие раны общества. Но на каждый промах – по нескольку проникновенных рекламных роликов, благодаря которым удалось повысить понимание и сопереживание в обществе.

Компания Dove была одной из тех, кто задал эту тенденцию. В 2004 году бренд изучил результаты глобального опроса, в котором выяснилось: только 23 % женщин считают, что они сами решили, что означает быть красивой. Остальные уверены, что стандарты навязаны обществом. В ответ Dove сняла Evolution («Эволюция»). В этом видео молодая женщина садится в кресло для макияжа, камера фокусируется на ее лице. Видео ускоряется: команда стилистов накладывает профессиональный макияж, работают парикмахеры и визажисты. Ролик останавливается на моменте, когда за дело берется мастер компьютерного ретуширования: шея модели вытягивается и сужается, ее глаза поднимаются и увеличиваются, щеки уменьшаются. Затем камера отъезжает, чтобы показать отретушированное изображение на рекламном щите новой косметики. Хотя продукт выдуманный, рекламный щит кажется очень реальным. Кадр затемняется, и на нем появляется надпись: «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено». Видеоролик длительностью 74 секунды был загружен на YouTube, где за первые две недели набрал 2 миллиона просмотров.

Год спустя Dove выпустила продолжение этого видео Dove Real Beauty Sketches («Dove: эскизы настоящей красоты»). Еще одно исследование, проведенное брендом, показало: только 4 % женщин во всем мире считают, что они прекрасны. В ролике художник и женщина разделены занавесом, мастер задает даме вопросы о ее внешности и по ответам рисует портрет. Женщина выходит из комнаты, а затем художник рисует ее заново, на этот раз опираясь на описания, представленные незнакомцами, которые видели ту женщину в первый раз.

Результаты получались очень разными. Эскизы, основанные на описании самих женщин, угрюмы и нелестны; наброски, сделанные по словам незнакомцев, теплее, счастливее и привлекательнее. И главное, гораздо точнее. Видео заканчивается словами «Вы красивее, чем вы думаете». Ролик выпустили в трехминутной и шестиминутной версиях, и через неделю они набрали более 15 миллионов просмотров. И «Эволюция», и «Dove: эскизы настоящей красоты» были частью многолетней рекламной кампании «За истинную красоту» компании Dove, которую Advertising Age признала лучшей рекламной кампанией XXI века. 

* * *

Удлинение форматов, возможность пропустить рекламу, фирменный контент, стремление к вдохновляющим рекламным сообщениям, нацеленным на расширение прав, – реклама претерпела множество изменений, но ничто из перечисленного, вероятно, не вытесняло рекламодателей из зоны комфорта так, как партнерство с интернет-авторами. И нет ютубера, который знал бы о партнерстве с брендами больше, чем Кейси Нейстат.

Кейси ведет видеоблог и в качестве кинорежиссера в сотрудничестве с некоторыми из крупнейших мировых брендов создает видео, которые неизменно завоевывают сердца зрителей. Когда говорят о профессиональной деятельности Кейси – партнерских отношениях с Nike, Samsung, Mercedes-Benz, – используются такие фразы, как «золотые руки», «мастерство», чтобы описать его способность создавать для компаний контент, который мгновенно становится невероятно популярным. Но чем больше вы узнаете Кейси, тем больше его видео вы смотрите. Чем больше узнаете о его жизни, тем больше понимаете, что ничего не досталось ему по волшебству.

До публикации своего первого видео на YouTube Кейси в 2010 году выступил продюсером двух фильмов, номинированных на «Эмми», получил премию «Независимый дух», представлял короткометражные фильмы на международных художественных выставках и в соавторстве с братом создал и продал HBO сериал, где он выступил в качестве сценариста, редактора, режиссера, продюсера и даже снялся в нем. До этого он жил на стоянке трейлеров в жилом автоприцепе, став отцом в подростковом возрасте. Своими познаниями и успехом – а он разбирается практически в любых средствах наглядного представления зрительных образов, от независимого кино до Snapchat, – он обязан годам напряженной работы и самоотверженности, преодолению препятствий. И все это делалось, чтобы найти свой способ стать рупором общества.

Мы с Кейси встретились во вторник утром в его студии на Нижнем Манхэттене. В этой студии^[112] он работает уже более десяти лет. В Нью-Йорке начинался летний день, Кейси был в белой футболке, усовершенствованные солнцезащитные очки Wayfarer он нацепил на макушку. Пока мы беседовали в студии, толпа зевак уже собралась у подъезда, чтобы увидеть его, когда бы он ни вышел из здания. («Это, считай, почти никого, к двум часам соберется в четыре раза больше народа»).

Он рассказал мне: «Я был забытым ребенком. Рождается первенец, потом девочка, и тут появляется еще один ребенок, совершенно незапланированно и некстати. Вот я как раз и родился третьим, через тринадцать месяцев после сестры, – полная катастрофа… Когда я был ребенком, всегда орал громче всех, потому что мне никогда не хватало внимания, и я жаждал его привлечь».

Эта особенность плохо помогала в школе, и Кейси частенько нарывался на неприятности. В девятом классе учителя называли его неудачником, предсказывая, что он будет работать на бензоколонке или попадет в тюрьму, потому что не справляется с учебной программой. «Я знал, что они ошибались и что есть другой жизненный путь, и можно и по-другому достичь счастья и удовлетворения в профессиональной и личной жизни. Я знал это, но учителя были совершенно не согласны. Уверенные в своей правоте, они вышвырнули меня из школы».

После развода родителей Кейси однажды крепко повздорил с матерью и ушел из дома навсегда, в пятнадцать лет. Пожив у друзей, он переехал к двум девушкам, одна из которых стала его подругой. Позже она поругалась с соседкой по комнате, и вместе с Кейси решила покинуть Коннектикут и перебраться в Виргинию, где в колледже Вильгельма и Марии учился старший брат Кейси, Ван.

Ван легально взял на себя опеку над братом, чтобы Кейси мог посещать местную среднюю школу, но через три месяца пришлось бросить учебу: подруга забеременела. Пришлось возвращаться в Коннектикут, где Кейси устроился на работу в ресторан морепродуктов Jamms в Мистике – по вечерам мыл посуду за 8 долларов в час. Когда родился его сын Оуэн, Кейси было всего семнадцать.

Полтора года Кейси, его подруга и их сын прожили на стоянке для трейлеров, экономили деньги. А потом решили взять Оуэна в первый отпуск – поехали в Нью-Йорк, где в то время уже жил Ван. Семья повела Оуэна в зоопарк, Ван снял экскурсию на видео, а Кейси отредактировал ролик на новом iMac Вана. Процесс обработки видео так увлек Кейси, что по возвращении в Коннектикут он сразу же купил себе iMac с видеокамерой, опустошив свою кредитную карту.

Так началась карьера Кейси. Его первые видеоролики – семейные видео об Оуэне, – он едет на поезде, играет в озере, дырявит деревянной ложкой упаковку банки Ovaltine. По словам Кейси, рассказывая об Оуэне, он «впервые нашел способ выразить себя вслух». Многие из тех фильмов все же пришлось стереть, потому что он не мог позволить себе новые DV-кассеты. «Ты не представляешь, как сильно я корю себя за это», – сокрушался он.

Несколько месяцев спустя Кейси и его подруга расстались, и он переехал к коллеге по работе. Понимая, что у него мало оснований оставаться в Коннектикуте, он решил перебраться в Нью-Йорк, чтобы осуществить свою мечту стать кинорежиссером, а к Оуэну приезжать по выходным^[113]. Когда Кейси сел на поезд до станции Пенн, у него с собой была сумка одежды, iMac и 800 долларов. Сначала он устроился курьером, а потом нашел работу в мастерской Тома Сакса, художника, ассистентом которого работал брат Кейси^[114]. Братья работали на Тома днем, а в свободное время – вечером и ночью – вместе снимали видео, наряду со съемкой фильмов и выполнением сторонних заказов на редактирование.

Затем в 2003 году произошло событие, изменившее жизнь братьев: iPod Кейси безвозвратно сломался. За полтора года батарея потеряла способность удерживать заряд. Кейси хотел купить новую батарею в Apple Store, но там сказали, что она незаменяемая, и придется либо заплатить 250 долларов за замену батареи в мастерской и плюс за доставку, либо потратить 300–400 долларов и купить новый iPod. Разочарованный, он решил снять об этом фильм. В видео «Грязная тайна iPod» (iPod Dirty Secret) Ван снял, как Кейси обходит Нью-Йорк в поисках рекламы iPod, чтобы написать поверх нее с помощью трафарета: «НЕЗАМЕНЯЕМАЯ БАТАРЕЯ iPod РАБОТАЕТ ВСЕГО 18 МЕСЯЦЕВ». Видео длится чуть более двух минут, и сначала в качестве звуковой дорожки используется телефонный разговор Кейси с сотрудником клиентской службы Apple, а затем – композиция Express Yourself («Самовыражайся») группы Public Enemy. В конце на кадр с неработающей батареей накладываются титры: «Социальная реклама братьев Нейстат».

Опубликованное ими на сайте ipodsdirtysecret.com (YouTube тогда еще не было) видео мгновенно обрело популярность и набрало более 6 миллионов просмотров. Благодаря этому успеху Washington Post, Rolling Stone и BBC упомянули о видео братьев, а Fox News даже взяли у них интервью. Чуть более месяца спустя Apple объявила о политике замены аккумуляторов и расширенной программе гарантий iPod. «В видео “Грязная тайна iPod” я буквально играю роль разочарованного ребенка, который не может кричать достаточно громко. Поэтому я делаю видео, чтобы весь мир мог услышать меня», – признается Кейси.

Вскоре интерес к братьям Нейстат возрос, и они отправились в свободное плавание. Сначала завоевали популярность в мире изобразительных искусств – только в этой области знали, что делать с их короткометражными фильмами. Серия снятых ими короткометражек «Научные эксперименты» (Science Experiments) была представлена на биеннале в Сан-Паулу^[115]. Но затем в 2006 году Том Скотт, один из основателей Nantucket Nectars, обратился к братьям с предложением. Он видел «Грязную тайну iPod» и некоторые другие фильмы, ценил их подход с позиций эстетики и хотел, чтобы братья сделали контент для Plum TV, новой кабельной сети, основанной им ранее (сеть ориентировалась на состоятельных зрителей из курортных регионов, таких как Мартас-Винъярд и Сан-Валли).

Братья согласились, и первые результаты были настолько впечатляющими, что Том предложил им спонсировать их телешоу: так появился сериал «Братья Нейстат» (The Neistat Brothers), состоящий из восьми серий, три из которых куплены HBO в 2008 году.

Назвать сериал уникальным было бы преуменьшением, особенно для того времени. Каждая серия «Братьев Нейстат» представляла собой мастерски изготовленный сборник короткометражных фильмов различной продолжительности, а каждый из братьев отвечал за свои пятнадцать минут серии. Все части сериала были продуманы, от покадровой анимации, с которой начиналась каждая серия, до заключительных титров. По сложности шоу напоминает фильм Уэса Андерсона, но без гладких краев или изысканного блеска. Если уникальное кино Андерсона похоже на костюм-тройку, то у братьев Нейстат – связанный вручную свитер.

Некоторые из их короткометражек были забавными и воспринимались легко: например, когда Ван рассказывает о том, что все перестали его слушать, как только он сбрил бороду, оставив усы. Другие фрагменты – размышления о личном: например, Кейси рассуждает о внутренней борьбе между его эгоистическим стремлением остаться холостым и любовью к Кэндис Пул, которая в итоге станет его женой. Возможно, самый запоминающийся эпизод показывает, как братья продают шоу на HBO через несколько дней после того, как программный директор – тот, кто изначально проявил интерес к их работе – был уволен.

Ван снял самого себя, нервно расхаживающего в халате по гостиничному номеру после довольно успешной встречи в HBO. Но хорошие новости омрачены тем фактом, что его семья на грани развода, и самый большой профессиональный успех пришел в тот момент, когда личная жизнь начала рушиться. Когда он осознает всю значимость изменений в жизни, – которая в чем-то становится лучше, в чем-то хуже, – он рассуждает вслух, не в силах смотреть прямо в камеру: «Мне нужно вернуться домой, и там меня ждут очень непростые дела… Так что это просто отблеск происходящего… – Он делает паузу, фиксируя то, что он говорит, прежде чем продолжить: – …Происходящего, когда твои мечты действительно начинают сбываться».

Во время работы над сериями Кейси также выпустил два фильма с Томом, премьера обоих состоялась в Каннах. Второй из этих фильмов, «Сходи за розмарином»^[116] (Daddy Longlegs) 2009 года, – о безответственном юном отце, разрывающемся между детством и взрослой жизнью, – получил приз Джона Кассаветиса в рамках премии «Независимый дух»; этой награды удостаивается начинающий режиссер за лучший художественный фильм, бюджет которого не превышает 500 000 долларов (ранее в этой номинации побеждали фильмы «Ведьма из Блэр: Курсовая с того света» (The Blair Witch Project) и «Станционный смотритель» (The Station Agent).

Кейси также работал над серией короткометражных фильмов для New York Times, один из которых, «Планы на ужин» (Dinner Plans), был номинирован на «Эмми». Он уступил сетевому хиту «Да, мы можем» (Yes We Can), созданному will.i.am в поддержку кандидатуры Барака Обамы^[117].

Но за этими карьерными достижениями последовали два года, которые Кейси провел в боях за «политику господствующих СМИ», как он сам говорил. Хотя HBO купил его шоу, новый программный директор считал, что оно слишком низкобюджетное для направления, в котором хотело существовать. После двух успешных лет на HBO «Братьев Нейстат» передвинули на полночь пятницы – вероятно, худший временной интервал. За эти два года удалось найти кинопрокатную компанию для фильма «Сходи за розмарином», премьерные показы прошли в кинотеатрах. «Я же за эти два года ничего не сделал», – вспоминает Кейси. Он не снял никакой новой работы за это время, он был эмоционально подавлен, разочаровался в своей мечте стать большим, настоящим кинорежиссером.

Кейси продолжил: «В тот переломный момент я сказал себе: “Нет, нет, нет. Я не люблю политику. Мне не по душе все эти вечеринки, смокинги и лимузины. Все, что я люблю, – это сам процесс творчества”. А я втянулся во все эти неправильные аспекты медиаиндустрии, характерные для ее основного течения, но они только отдаляли меня от творчества и отбрасывали в совершенно другом направлении».

Итак, Кейси не стал добиваться другого телевизионного контракта, не стал управлять производственной компанией, которую создал вместе с Томом Скоттом, не стал снова сотрудничать с братом, а в одиночку бросился в «теплые объятия YouTube».

Я спросил Кейси, как он решился сменить все совместные проекты на самостоятельную деятельность на YouTube. Он ответил, что, хотя это было серьезным решением, «не понадобилось много сил или времени, чтобы осмотреться и увидеть, что самый лучший вариант – это интернет. Но могу вам сказать, что живо помню первое видео, в котором в качестве автора я указал только свое имя, Кейси Нейстат, а не написал “братья Нейстат”, и ощущение было странным»^[118].

При этом чем больше Кейси работал в одиночку, тем больше ему нравилось. «Когда у вас есть партнер, он готов обвинить вас во всех неудачах и присвоить все успехи. Но когда вы сами по себе, все это выпадает только вам, и это я безумно люблю».

С первых фильмов, снятых им для своего канала, заметна та тщательность и внимание, которые он проявлял еще в период создания телешоу: на съемки и редактирование каждого ролика уходило около месяца. Первым сольным хитом стало девятое видео Кейси «Велодорожки» (Bike Lanes): героя оштрафовали за езду на велосипеде вне велодорожек, он решает доказать, что езда по дорожкам опасна, и врезается в многочисленные препятствия, которые мешают велосипедным прогулкам в Нью-Йорке. Видео заканчивается тем, что Кейси врезался в полицейскую машину, показав, насколько лицемерным он считает выписанный штраф.

Но успех «Велодорожек» не смог подготовить его к следующему крупному хиту «Пусть считаются» (Make It Count)^[119]. Видео создано в партнерстве с производителем фитнес-трекера Nike+ FuelBand; браслет был тогда новинкой в этой отрасли, – и снова благодаря портативной технике его жизни предстояло измениться. 

* * *

«Эта поездка может закончиться прямо сейчас из-за безответственного старта», – говорит Кейси в начале съемки. Он имеет в виду свой поздний приезд в аэропорт, но не только это. Кейси и его друг режиссер Макс Джозеф уже сняли два фильма для Nike для продвижения нового портативного устройства, и теперь должны были снять третий ролик, ориентируясь на рекламный слоган этого продукта Nike – Make It Count. Но Кейси изменил первоначальный замысел и решил использовать весь бюджет, рассчитанный на него и Макса, чтобы отправиться в кругосветное путешествие. Они поехали в аэропорт без всякого плана и путешествовали, пока не закончились деньги. За десять дней они посетили тринадцать стран на трех континентах.

Это звучит более безответственно, чем кажется. Фильм продолжительностью четыре с половиной минуты представляет собой прекрасную подборку эпизодов, снятых по всему миру, во время которых Кейси бежит, прыгает, делает сальто и едет на скейтборде по Парижу, Каиру, Бангкоку и Риму. Они с Максом посещают пирамиды Гизы, отправляются в Замбию, чтобы увидеть водопад Виктория, посетить обломки круизного судна Costa Concordia в Италии, и в этой безумной череде событий Кейси прыгает с двадцатиметровой скалы в колодец Бимма в Омане. Он даже наносит на предплечье татуировку DO MORE («Сделай больше»). И все это начинается с того, что Кейси распаковывает новенький Nike FuelBand.

После просмотра отредактированных кадров представители Nike проявили дальновидность, осознав потенциал фильма. Премьера видео на канале Кейси на YouTube предваряла публикацию ролика компанией Nike на своем. Ролик набрал 9 миллионов просмотров менее чем за три дня. На сайте Mashable в статье, посвященной этой истории, задались вопросом, считать ли это видео лучшим брендированным контентом из когда-либо опубликованных.

Предположение, что Кейси «вышел из-под контроля», поскольку не согласовывал с Nike каких-либо кадров, пока не закончил фильм, средства массовой информации растиражировали быстро; а Кейси объяснил это тем, что бренд полностью доверял ему. «Не подведи меня» – единственное указание, которое дал ему представитель Nike.

«Nike не без причины придерживается именно такого образа бренда. И поэтому они идут на риск. У них по-настоящему творческий подход: они понимают, что, если продавать идею, все будут покупать их продукт [соответствующий этой идее]. Вы никогда не продадите продукт просто так, потому что всем наплевать [на то, что вы хотите им что-то впарить]», – отметил Кейси.

С тех пор представители крупных брендов стали звонить ему без перерыва. Кейси сделал фильм для J. Crew для продвижения их костюма из немнущейся ткани: в видео он занимался серфингом в костюме из итальянской шерсти и давал советы, как путешествовать стильно. В снятой им рекламе новой модели Mercedes CLA Кейси гонял по зеркальной поверхности озера Бонневилль в компании с девушкой-моделью, одетой в бикини цветов американского флага. Он снял рекламу для ремейка фильма «Невероятная жизнь Уолтера Митти» (Secret Life of Walter Mitty) Бена Стиллера, а рекламный бюджет потратил на покупку и доставку гуманитарной помощи жертвам тайфуна «Хайян» на Филиппинах. Эти видеоролики стали настоящими хитами.

Параллельно с работой с брендами Кейси открыл собственную технологическую компанию Beme. Приложение Beme разрабатывалось для тех, кому хочется быстро рассказать всем об увиденном с помощью техники: быстро снять видео на телефон, держа его на уровне груди, и без редактирования поделиться. Приложение автоматически записывает видео в течение четырех секунд, а затем сразу же делится роликом,не предоставляя пользователю возможности просмотреть его. Кроме того, Кейси решил вести ежедневный видеоблог, чтобы отслеживать развитие и успехи своей новой компании, а также поддерживать свой творческий настрой. 

* * *

Просмотр канала Кейси не может не вдохновить на то, чтобы самому снимать видео. Мы смотрим его глазами на мир, запечатленный на камеру в режиме замедленной съемки, на красивые кадры, снятые с высоты птичьего полета с помощью беспилотника или даже самим Кейси через иллюминатор самолета, на котором он оказался на пути туда, куда жизнь завела его в этот раз, – и так проникаемся красотой окружающего нас мира, а он и правда может быть очень зрелищным, достаточно лишь взять в руки камеру. Трудно сказать, сколько людей вдохновил стиль видеоработ Кейси, но его влияние отмечается на каналах нескольких десятков, если не сотен ютуберов.

Прекрасные кадры на канале Кейси дополняет масса интересного, в том числе несколько незабываемых фильмов. Вот он прокатился на сноуборде по улицам Нью-Йорка после зимней метели, прицепившись к джипу на буксире. В другом ролике Кейси помог своему другу-ютуберу Джесси Велленсу одеться как Аладдин и пролететь на ковре-самолете по всему Нью-Йорку (на самом деле они использовали электрический скейтборд, скрытый в кадре под обтянутым тканью каркасом – довольно правдоподобно).

Безусловно, там есть закадровые съемки – истории создания разных фильмов, снятых Кейси для Samsung. Среди них – 360-градусная панорама красной дорожки церемонии «Оскар», полет на веревочной лестнице вертолета на фоне знака «Голливуд» и сноубординг в финской горнолыжной деревне с перелетами на мощном 8-роторном беспилотнике, сделанном на заказ.

Позже, когда я сообщил Джону Грину, что недавно виделся с Кейси в его студии, Джон заметил: «Трудно поверить, что мы с ним занимаемся одним и тем же делом». 

* * *

Недавно Кейси заглянул в офис YouTube на день встреч с нашими сотрудниками и любезно согласился ответить на их вопросы. На нем была серая футболка поверх белой терморубашки с длинными рукавами, рваные джинсы, носки в черно-белую полоску и все те же темные очки Wayfarer, сдвинутые на макушку. В своей беседе мы коснулись массы вопросов, но вскоре речь зашла и о работе с брендами. Один из сотрудников попросил перечислить признаки успешного партнерства с брендом.

«Я ежедневно загружаю ролики, поэтому у меня широкие перспективы сотрудничества с брендами. Я в любом случае что-то загружаю, так что давайте выясним, как мои видео могут быть созвучны вашим интересам. Давайте найдем то, что отлично подходит и для вас, и для меня. Но реальность довольно далека от этой схемы», – начал он рассказ о том, как накануне его агент принесла предложение от крупного известного бренда, где излагалось конкретное видение сотрудничества и указывалась огромная сумма оплаты. Он взглянул на предложение и начал писать ответ.

Кейси писал агенту:

«Вы можете показать это электронное письмо заказчику, если захотите. Это самая глупая кампания, о которой я когда-либо слышал. И вот что произойдет. Они сделали это предложение десяти ютуберам. Я откажусь. Остальные девять скажут: “Да, это отличный гонорар”. Они сделают именно то, о чем их попросили. У них будет, допустим, миллион комментариев: “Это глупо, тебя купили”. Будет миллион “не понравилось”. Число зрителей на время снизится. Агентство возьмется за дело, подтянет все цифры, пойдет к клиенту и скажет: “Посмотрите, сколько у нас было откликов в прессе, – вот отлично!” (здесь Кейси поднял оба больших пальца). А на самом деле клиент не в выигрыше, агентство осталось в дураках, и авторы YouTube проигрывают.

Скажите им, что нужно найти ютуберов, которые им на самом деле нравятся, создать с ними динамичные отношения, а затем расширить полномочия одного автора. “Вот наш продукт, вот что мы пытаемся сделать. Что ты можешь сделать? Как ты можешь органично поработать с этим материалом так, чтобы твои зрители посчитали это содержательным и ценным контентом?”»

Кейси отправил письмо агенту. Она позвонила ему на следующее утро после того, как переслала письмо клиенту. «Привет! Они готовы удвоить бюджет и позволить вам делать то, что считаете нужным».

Кейси признал, что история довольно циничная: «Я не хочу подставлять клиентов или агентства». Он поддерживал те процессы, которые стремительно меняли мир рекламы, где десятилетиями преобладал определенный способ ведения дел. Опасность здесь, по его мнению, – только в потенциальном завершении партнерских отношений с теми авторами, которые покажутся неестественными и неискренними.

Позже, когда мы были в его студии, он объяснил, почему люди не переносят таких натянутых отношений между брендами и авторами. «Думаю, дело в том, что современный человек пресыщен информацией, СМИ просто накрывают нас ее потоками. Вот сейчас я говорю с тобой, а правым глазом вижу один экран, левым – другой, причем там есть еще два экрана. Благодаря всему этому наши детекторы здравого смысла имеют такую тонкую настройку: если попадется какое-то вранье или нечто на вранье похожее, мы всегда почувствуем и будем это игнорировать. Поэтому я всегда говорю: единственное, что сделано хуже, чем плохо, – это то, что не было замечено. К этой категории я отношу 99,9 % всей рекламы: мы ее просто не видим, не замечаем. Такая невидимая реклама, о существовании которой вы даже не знаете. Это надо понимать, чтобы быть эффективным».

Он объяснил, что в мире, где все начеку, «влияние – это единственное, что имеет значение в маркетинге. Кто сегодня обладает влиянием? Те, кто вовлечен в социальную игру. Какова иерархия социальной игры? Есть все остальные, а на вершине находится YouTube. В мире маркетинга нет более значимого авторитета, чем YouTube и ютуберы».

Даже я немного скептически отнесся к такой трактовке, но Кейси продолжил развивать свою мысль: «Никогда в истории человечества не было такой возможности взаимодействовать с миром, какую открыл для нас интернет. И что касается наиболее эффективного способа общения с этим миром, то видео – главнейшее средство коммуникации. А там, где видео играет эту роль, несомненно, по-настоящему непревзойденным средством передачи коммуникации, ее каналом является YouTube. Это легко обосновать с помощью очень объективных, поддающихся количественной оценке методов. У Ким Кардашьян 60 миллионов подписчиков в Twitter. Значит, когда она что-то публикует, – сколько из них видят ее публикации? И когда подписчики видят ее пост, как долго они смотрят на него? И даже если каждый обращает внимание и читает текст, она может сообщить что-то только посредством 140 символов, черным по белому.

У меня же каждый день есть десять минут аудио и видео, – а это захватывающий способ передать сообщение. Ничто другое не имеет такой власти. Ни телевидение, ни что-то еще в истории коммуникаций. И это открывает новые возможности».

Тем не менее некоторые компании неохотно доверяют свои бренды звездам социальных сетей, чей успех им не до конца понятен. Многие крупнейшие мировые компании пришли к этому, тщательно формируя и контролируя свои бренды на протяжении десятилетий. И если в прошлом они работали со знаменитостями, они все еще могли контролировать и сообщения, и среду распространения. Когда Джордж Клуни появляется в рекламе Nespresso, у него нет творческого контроля над контентом; он лишь играет роль в рекламном ролике.

Но большинство ютуберов создали сообщества своих подписчиков благодаря тому, что играли самих себя, демонстрировали свою искренность. Их аудитория – поколение миллениума, многим из его представителей внутренне присуще недоверие к корпорациям, поэтому любой спонсорский контракт они могут счесть подкупом, особенно когда все выглядит несочетающимся или несозвучным с личностью автора-ютубера.

В конечном счете каждый бренд должен определить свой собственный уровень комфорта при работе с теми, кто влияет на общественное мнение. Nike или Mercedes могут быть совершенно счастливы, доверившись ютуберу и позволив ему придумать собственное видение продвижения. Более традиционные бренды постарше в такой ситуации могут почувствовать, что слишком рискуют. Но единственный способ, который поможет компании понять свои пределы креативности, – положиться в творчестве на удачу.

Я хочу донести свою мысль предельно четко: когда я говорю, что рекламодатели должны спокойнее относиться к риску, я никоим образом не предполагаю, что они должны идти на компромиссы и уступки в отношении того, где появляются их объявления. Недавно YouTube подвергся некоторой заслуженной критике со стороны рекламодателей и агентств, когда было обнаружено, что наши алгоритмы размещают рекламные объявления рядом с контентом, который нарушает наши собственные правила. В нескольких досадных случаях бренды обнаружили, что их реклама демонстрируется перед видеороликами, которые пропагандировали разжигание ненависти. В итоге некоторые компании временно приостановили свою рекламу. С тех пор мы предприняли важные шаги для решения этой проблемы, перестроили алгоритмы, чтобы лучше идентифицировать контент для рекламы, а также чтобы брендам было проще контролировать процессы размещения своих рекламных объявлений.

Так что же по-настоящему предполагает выход рекламодателя из зоны комфорта?

Например, для бразильской компании быстрого питания Spoleto выйти из зоны комфорта значило превратить недостатки в возможности. Однажды в Рождество комедийная труппа YouTube Porta dos Fundos в своем видео пошутила о подмоченной репутации сети в части обслуживания клиентов. В ролике клиентка в одном из заведений сети никак не может решить, какие ингредиенты она хочет добавить к своим макаронам. Нетерпеливый повар приходит в ярость, бросая в лицо женщины кусочки пальмито^[120], оскорбляет ее, доводит до слез, восклицая: «Никто не предлагал тебе обедать в аду!»

Авторы предположили, что Spoleto возненавидит это видео. Однако компания решила, что совсем не плохо стать объектом для шутки, связалась с Porta dos Fundos и попросила сделать несколько сиквелов, в которых повар уволен, ищет курсы по управлению гневом и возвращается в компанию под бдительным надзором руководства. Новые видео были все так же сатиричны и смешны, но в их основе заложена информация, что клиенты могут ожидать и хорошего обслуживания в сети. Для Spoleto это была рисковая игра, но все три заказанных видео привлекли миллионы зрителей, тогда как другим видео на канале Spoleto не удалось набрать и 300 000 просмотров. 

* * *

Обнадеживает то, что потенциал создания успешных партнерских отношений с авторами достаточно высок. Брендам, желающим сотрудничать с теми, кто влияет на общественное мнение, повезло работать с авторами, уже доказавшими свою способность привлекать и удерживать внимание зрителя, как правило, эффективнее, чем реклама в исполнении знаменитостей. Поскольку авторы напрямую взаимодействуют со зрителями с помощью комментариев и публикаций, они размывают черту между знаменитостью и другом, что дает им возможность формировать общественное мнение.

Нужно отметить, что при продвижении или рекламировании продуктов в социальных сетях на авторов ложится юридическая ответственность предоставлять четкие сведения о любых материальных отношениях с брендами. Но даже при полном раскрытии всей подобной информации авторы по-прежнему являются влиятельными сторонниками брендов. Когда мы опросили наших подписчиков подросткового возраста и представителей поколения миллениума, 60 % из них сказали, что готовы следовать рекомендациям своих любимых авторов о том, что покупать.

Итак, как выбрать правильного автора, с которым можно начинать сотрудничать? Кейси говорит, что «нужно сделать домашнюю работу. Выбор делается не на основании численных показателей. Вам хочется узнать, что будет, если вы решите работать с Тайлером Окли? Сядьте и посмотрите шестьсот видео, которые он выложил в сеть. Узнайте, кто он такой и что ему нравится. Потому что диктовать условия и проверять качество работы следует не после того, как был выполнен контракт, а еще до начала работы.

Выбрать предстоит из двадцати миллионов авторов. Найдите того, кто вам подходит, а дальнейшее должно основываться на доверии». Кейси сделал паузу и добавил: «И это ужасно для рекламодателей».

Когда я обсуждаю с рекламодателями проблемы управления своими брендами в эпоху цифровых технологий, я разъясняю им, что они должны вести себя так, будто воспитывают подростка. Когда мои дочери были младше, было легче заставить их слушать родителей. Мы могли определенным образом контролировать их жизнь, говорить им, когда делать домашнее задание, когда ложиться спать и где они могут проводить время за пределами школы.

Теперь, когда обе наши дочери – подростки, мы нередко хотим контролировать ситуацию, но знаем, что не можем. Старшая дочь начала водить машину, поэтому она еще самостоятельнее, чем несколько месяцев назад. Любой родитель подростка подтвердит, что немало неудобств может возникнуть из-за противоречия между желанием родителя продемонстрировать свой авторитет и потребностью ребенка выразить, что он растет и требует больше свободы. Но эти неудобные ситуации – неотъемлемая часть процесса развития личности ребенка.

Брендам, которые хотят успешно сотрудничать с ютуберами, следует поступать в том же духе: проявлять готовность отпустить ситуацию, передать автору рычаги управления. И иногда радоваться неведению относительно того, что будет дальше.

12. Стримпанк-рок!

Падение и взлет музыкальной индустрии

Через несколько минут мне нужно представить Скутера Брауна аудитории, а я понятия не имею, о чем он собирается говорить. Я пригласил Скутера выступить во время основного доклада, который делаю на CES – конференции о массовой потребительской электронике, которая проводится каждый год в Лас-Вегасе. Хотя моя команда предложила ему рассказать о влиянии, которое YouTube оказал на успех его артистов, мы так и не выяснили, о чем будет его выступление. Он сделал карьеру на противостоянии условностям и, очевидно, так же относится к своей речи.

В 2007 году Скутер открыл для себя и мира Джастина Бибера на YouTube, после этого он основал компанию по музыкальному менеджменту, одну из самых успешных в истории музыкальной индустрии. Помимо Джастина, теперь он является менеджером Ашера, Арианы Гранде, Вика Менсы, Канье Уэста и других. Он также создал Schoolboy Records – независимый лейбл, выпустивший несколько хитов «Топ-40», среди которых песни Тори Келли и Карли Рэй Джепсен. Недавно Скутер начал выпускать цифровые видео, фильмы и телешоу, в том числе сериал «Скорпион» (Scorpion) для CBS – триллер о группе хакеров, ставший суперпопулярным у поколения миллениума.

«Дамы и господа, пожалуйста, поприветствуйте основателя SB Projects Скутера Брауна», – объявил я собравшимся в зале и удалился за кулисы.

По окончании ролика, представившего лучшие хиты его компании, Скутер вышел на сцену в кожаной куртке поверх расстегнутой черной толстовки и футболки. На лице многодневная щетина, руки в карманах джинсов. И тут он обращается к зрителям: «Я же парень из музыкальной среды, поэтому костюмов не ношу». Он благодарит YouTube за приглашение выступить и продолжает: «Я вышел на сцену и подумал: “Что я на самом деле собираюсь сказать?” И мне пришла мысль. О чем Роберт собирается говорить? Он хочет рассказать, как вы можете использовать YouTube, чтобы изменить жизнь людей, и как из-за этого меняется мир. Тогда я понял, что в этом – вся моя жизнь. И вот он я – живой пример того, как этот интернет-сервис может изменить вашу жизнь». 

* * *

История о том, как YouTube изменил жизнь Скутера, началась в Атланте. Скутер учился в Колледже искусств и наук Эмори. Во время учебы он стал невероятно успешным организатором вечеринок, на развеселые тусовки, которые он устраивал, стекались сотни студентов колледжа, а также местные артисты, например, Си Ло Грин, Сиара и Лил Джон. Скутер привлек к себе внимание, и вскоре уже проводил вечеринки для Бритни Спирс, *NSYNC и Лудакриса, когда те приезжали в город. На одной из своих тусовок он познакомился с рэпером Джермейном Дюпри, главой звукозаписывающей компании из Атланты So So Def Recordings. Дюпри был настолько впечатлен Скутером, что пригласил его в свою компанию возглавить отдел маркетинга. Их сотрудничество длилось три с половиной года и пришлось на один из лучших периодов в карьере Джермейна.

В конце концов Скутер и лейбл разошлись во мнениях о том, как можно представлять артистов на рынке в эпоху цифровых технологий. Скутер увидел, насколько популярными становятся MySpace и Facebook, ведь колледж Эмори был среди первых, где состоялся их запуск, он также заметил новый сервис YouTube и решил, что может использовать передовые инструменты социальных сетей для раскрутки певца без поддержки крупного лейбла. Когда он попытался продвинуть такой подход в So So Def, его проигнорировали.

Когда мы с ним встретились через несколько месяцев в его офисе, он выглядел все так же непринужденно в коричневой кожаной куртке, джинсах и белых кроссовках. Мы говорили о том периоде: «Они рассуждали не из вредности, а исключительно из консерватизма: “Послушай, ты действительно хорош в своем деле, но так никогда раньше не поступали. Ты молод. Что ты знаешь об этом?”» И после такого к кому бы обратиться за советом? Он выбрал Лила Джона, кто бы мог подумать…

Лил Джон состоялся как музыкант, но до этого он работал на So So Def и, как он признался Скутеру, двенадцать лет пытался уволиться из компании, чтобы осуществить свою мечту. «Сэкономь себе двенадцать лет», – первым делом посоветовал он Скутеру.

Вскоре после того разговора Скутер ушел из So So Def и в перерывах между внештатными маркетинговыми проектами^[121] начал разрабатывать свою стратегию, чтобы воплотить в жизнь то, что он предчувствовал в отношении социальных медиа. «Я начал размышлять: люди смотрят видео больше на YouTube, чем на телевидении, и это уединенный процесс. Телевидение – это когда вы сидите в комнате, вокруг все ходят туда-сюда, и вы знаете, что миллионы зрителей в этот момент смотрят то же самое, что и вы. На YouTube вы смотрите видео в удобное вам время, один на один с собой, на телефоне или ноутбуке».

Он рассказал о том, что его отец искал музыку на виниле в музыкальных магазинах, а сам Скутер вырос на кассетах и микстейпах. «Я просто подумал, что социальные медиа – это новый микстейп, новый винил».

Затем, в 2007 году, он увидел на YouTube видеозапись выступления на шоу талантов двенадцатилетнего канадского подростка Джастина Бибера. После долгих поисков ему удалось связаться по телефону с матерью Джастина, Патти Маллетт. Он проговорил с ней целых два часа, убедив привезти сына в Атланту, где поселил их в таунхаусе и занялся выстраиванием музыкальной карьеры Джастина.

Полтора года он создавал и продвигал канал Джастина на YouTube в массы, чтобы расширить его присутствие онлайн. В первых видео Джастин пел кавер-версии под акустическую гитару, а также демонстрировал свою игру на барабанах. Одни треки длились три минуты, другие – тридцать секунд, но Скутер настаивал на том, чтобы руководствоваться единым правилом в отношении любого ролика: «Я никогда не разрешу Джастину сказать: “Меня зовут Джастин Бибер, я собираюсь сыграть”… Я говорил ему: “Просто играй. Тебе даже не нужно смотреть в камеру”. Мне хотелось, чтобы зрителям казалось, что они будто подглядывают, будто видят то, что, возможно, не должны были видеть, и из-за этого зрители почувствовали бы себя ближе к артисту. Ведь если бы они были с ним друзьями, он не сказал бы: “Меня зовут Джастин Бибер. Я собираюсь сыграть вам Cry Me a River^[122]”».

Видеоролики постепенно набирали просмотры, но куда меньше, чем рассчитывал Скутер. Они снимали ролик за роликом, и шестнадцатое видео Джастина, поющего кавер-версию Криса Брауна With You («С тобой»), наконец-то стало хитом. В одночасье ролик набрал миллион просмотров, интерес зрителей из-за этого распространился и на остальные его видео. Вскоре каждый из роликов набрал более миллиона просмотров. «Мы были как Netflix, дали зрителю посмотреть весь сезон сразу. У нас был целый плей-лист, который можно было смотреть запоем, и зрители так и поступали», – отметил Скутер.

Как только общее число просмотров канала Джастина поднялось до 60 миллионов, Скутер стал предлагать его лейблам в надежде заключить контракт. Все его отвергли. «Буквально все думали, что я сумасшедший», – вспоминал Скутер. Ему говорили, что артисты с YouTube не становятся звездами, а просмотры не приводят к продажам. Когда он возражал, что у Джастина больше аудитории в интернете, чем у других артистов на их лейбле, они не соглашались, утверждая, что его популярность не так уж и велика, раз он не выпустил ни одной официальной записи. Скутер возражал: «Нет, выпустил. Посмотрите, что я делаю с помощью YouTube. Посмотрите, как я это использую!» Когда он попытался представить Джастина легендарному музыкальному директору Клайву Дэвису, команда Дэвиса рассказала Скутеру, что Клайв не пользуется интернетом и не смотрит каналы YouTube. «Можете ли вы дать нам DVD?» – спросили они.

Когда отказов накопилось слишком много, некоторые из друзей Скутера попытались вмешаться. Ему предрекали, что он, молодой и перспективный, уничтожит свою успешную карьеру, построенную им в индустрии, где он подает большие надежды. Выговаривали, что он потратил год на этот проект и был слишком им одержим. Скутеру не верилось, что никто не понимал, кем он был на самом деле. Каждый день, проснувшись, он проверял количество просмотров Джастина, и они росли. Он заявил своим друзьям: «Вы ошибаетесь. Я посвятил этому свою жизнь. Я прав».

В конце концов у него получилось: Эл Эй Рид, тогдашний председатель правления и генеральный директор Island Def Jam Music Group, заключил с Джастином контракт. Не обошлось без помощи Ашера (они дружили со Скутером со времен So So Def). По словам Скутера, Рид нехотя согласился на сделку в надежде, что подпишет контракт с Ашером, когда его нынешний договор закончится. Как говорят, Рид сказал: «От этого парня не будет проку».

«Я уважаю путь, который прошли эти ребята. И я, вероятно, буду таким же когда-нибудь, скорее раньше, чем позже, потому что теперь все течет так быстро. Вероятно, я отстану от жизни не тогда, когда мне будет 60–70 лет, а уже в 40–50: так быстро развиваются технологии, может, уже через год я буду не в курсе новинок. Но кое в чем я разбираюсь, и сегодня это стало считаться абсолютной нормой и статус-кво, и именно за это знание меня тогда считали сумасшедшим», – рассказал мне Скутер.

Поиск новых исполнителей был раньше буквально связан с обиванием порогов. Начинающим музыкантам приходилось давать концерты бесплатно в надежде найти своих слушателей, в то время у представителей звукозаписывающих компаний по поиску новых исполнителей и их продвижению был только один способ обнаружить какой-то новый талант – бесконечно посещать такие концерты или слушать микстейпы в поисках следующей большой звезды.

Теперь часть их работы могут взять на себя зрители. Достаточно одного музыкального видео, которое завоюет популярность в интернете, чтобы начинающий исполнитель стал знаменитым и получил контракт, воспользовавшись идеальным шансом, который для многих становится их звездным часом для достижения успеха. До Джастина такой модели не существовало. Музыкальная индустрия воспринимала YouTube как пространство для двух категорий видеозаписей: официальных музыкальных клипов от зарекомендовавших себя артистов и любительских роликов. Никто не считал, что на YouTube можно открыть суперзвезду, пока Скутер не сделал этого.

Я спросил Скутера: когда он понял, что эти умонастроения наконец отступили? «Когда умер Майкл Джексон. В ближайшую с момента его смерти неделю Майкл Джексон заполонил все чарты iTunes. Конкуренцию ему составили только два музыкальных видео. Тейлор Свифт с одним из ее самых больших хитов на тот день^[123] была на четвертой строчке. Один, два, три, пять, шесть: Майкл Джексон. Восемь, девять, десять: Майкл Джексон. Под номером семь находилось новое видео «One Time» музыканта, о котором никто никогда не слышал, – это был Джастин Бибер. Без всякого продвижения. Никто никогда не слышал о нем. Почему Джастин Бибер остался в первой десятке в тот момент, когда из-за смерти Майкла Джексона оттуда просто испарились все остальные мировые звезды?» – ответил Скутер.

Первое в истории Джастина Бибера видео снято за 25 тысяч долларов, – этот бюджет Скутеру пришлось выпросить у лейбла. Пресс-атташе лейбла также посмотрел на него свысока: «Парень с YouTube? Мне это не интересно». Но когда анонс официального видео вышел на канале Джастина на YouTube, спрос на эту композицию на iTunes взлетел до небес. На своей встрече с Эл-Эй Ридом Скутер собирался объяснить, что только что произошло. Эл-Эй заметил: «Я не знаю маркетинга, я разбираюсь в музыке. Поэтому просто продолжай делать то, что ты делаешь».

Скутер так и поступил. Акустические версии каждой песни из будущего альбома Джастина публиковались на его канале на YouTube за месяц до официального выхода альбома. Акустические версии создавали спрос как на альбом, так и на билеты на концерты. К моменту своего выпуска официальные синглы взлетели на вершины чартов, а фанаты, которые приходили на концерты Джастина, уже знали все слова его песен.

Произведенный эффект не ограничивался Соединенными Штатами. Когда Скутер увидел, что видеоролики Джастина набирают просмотры на YouTube в Великобритании, он стал настаивать, чтобы лейбл отправил Джастина в Англию, в чем ему неоднократно отказывали, утверждая, что никто не знает Джастина, потому что его песни не транслировались по радио. Скутер сам оплатил Джастину перелет, а объявление, что Джастин выступит перед офисом Universal Music Group^[124] в Лондоне, опубликовал в Twitter. Теперь на YouTube есть множество видеороликов: сотни британских девушек подпевают Джастину, исполняющему свои серенады для них под аккомпанемент акустической гитары. «Чтобы такая толпа собралась перед зданием Universal, – такого еще никогда не было», – подтвердил Скутер. На следующий день музыка Джастина покорила британские радиоволны.

Скутер считает, что не только сами песни привлекали к Джастину его аудиторию, но и то, что у песен была своя предыстория. «В стране кризис, но когда вы включаете телевизор, в качестве главного шоу для детей там показывают “Голливудские холмы” (The Hills). Ну что это такое?! Группа детишек из Лагуна-Бич хвастается своими автомобилями и особняками, а твоих маму и папу в это время увольняют с работы?» – отметил он.

«Для них это история о надежде: я должен был рассказать им о пареньке, мама которого была подростком, когда он появился на свет, и они жили в тех же типовых условиях, что и все. Он выложил видео на YouTube, даже не думая, что когда-нибудь сможет вырваться из родного городка. А теперь он воплотил свою мечту в жизнь. Вам это тоже по силам». 

* * *

До взлета Джастина, случившегося благодаря YouTube, ни одному из певцов не удавалось добиться всеобщего признания, не имея контракта на запись альбома. Твои песни должны были крутить по радио, а альбом – продаваться в магазинах: лишь тогда ты мог стать известным музыкантом. Только крупные лейблы могли профинансировать невероятно дорогостоящие запись, тиражирование и распространение альбома на уровне страны. Аналогично только при поддержке лейбла можно было вторгнуться в строго контролируемые плей-листы популярных радиостанций страны.

Начало переменам положил канал MTV, приступивший к вещанию в Соединенных Штатах в 1981 году. С самого начала канал демонстрировал видео даже тех исполнителей, у которых пока не было контракта с FM-радиостанциями, такой подход ставил под сомнение установившуюся монополию радио на прокат музыки. Но MTV поступал так преимущественно из необходимости: концепция создания музыкальных видеоклипов была в Соединенных Штатах в новинку, и лишь немногие популярные музыканты успели их снять. При этом в Соединенном Королевстве за много лет до появления MTV такие телепрограммы, как Top of the Pops («Вершина популярности»)^[125], уже транслировали видеоклипы. Поэтому первыми музыкантами, которых продвигал MTV, в большинстве своем были британцы, например, Билли Айдол, а также британские группы Human League и A Flock of Seagulls^[126].

Кабельное телевидение распространилось по всей территории Соединенных Штатов, и массовая культура Америки именно благодаря MTV впервые познакомилась с такими музыкальными направлениями, как хип-хоп и гранж, ведь многие региональные радиостанции отказывались от музыки подобного формата. «Мы были национальной радиостанцией. Мы ставили один за другим музыкальные клипы, мы транслировали в миллионы семей по всей Средней Америке музыку, которой там никто никогда не слышал», – рассказал мне Том Фрестон.

Но съемка музыкального видеоклипа обходилась так же дорого, как и тиражирование альбома. При этом, в отличие от альбома, музыкальные видеоролики не приносили артисту каких-либо денег, – MTV не платил за видео, потому что выступал как мощный рекламный инструмент для исполнителей. В конечном счете канал MTV способствовал укреплению важности лейблов и их рекламных бюджетов. Конкурс на прокат видео на MTV был жестче борьбы за попадание в «Топ-40».

Том Фрестон вспоминал: «Каждый вторник мы собирались вместе, чтобы отобрать видео для трансляции. Уровень ожиданий был таков: вся индустрия звукозаписи словно застывала в ожидании момента, когда дым повалит из трубы». В результате бюджет музыкальных видео взлетел до миллионов долларов, что сделало их недоступными для большинства исполнителей.

В результате такого развития событий лейблы стали уделять приоритетное внимание певцам, которые хорошо смотрелись на экране, потому что в то время, по сути дела, исполнители снимались в короткометражных фильмах^[127]. Знаменитые музыкальные клипы от «Триллера» до «Саботажа» задали высокую планку, и теперь артистам нужны были стиль и образ, чтобы понравиться зрителям, а также нечто грандиозное, что зацепило бы их внимание. Естественно, в стремлении найти следующую большую звезду звукозаписывающие компании обращались к музыкантам, у которых уже был опыт работы на камеру. Бритни Спирс, Кристина Агилера и Джастин Тимберлейк участвовали в передаче Mickey Mouse Club («Клуб Микки Мауса»), а уже потом обрели популярность и статус на MTV в 1990-х годах.

Но Скутер показал индустрии звукозаписи новый, перевернутый с ног на голову способ, как открывать суперзвезд поп-музыки. Теперь можно было не только обнаружить новый музыкальный талант в интернете (так делали и некоторые лейблы, подписывая контракты с исполнителями, увидев их в MySpace)^[128]. Открыть певцов, уже готовых к съемке, лейблам также мог помочь коллективный разум, то есть предпочтения самих зрителей, ведь YouTube по своей сути изначально был визуальным средством коммуникации. Это означало, что исполнители, которые добивались успеха на нашей площадке, нравились зрителям как с музыкальной, так и с визуальной точки зрения. Особенно хорошо, что все происходило в мировом масштабе: звезды могли появляться откуда угодно, и их музыка могла звучать и находить отклик повсюду. 

* * *

На конференции CES Скутер рассказал еще одну историю о том, как YouTube изменил его жизнь. Как-то Скотт Мэнсон, его друг со времен колледжа и главный операционный директор его компании, отправил Скутеру сообщение по электронной почте со ссылкой на одно новое видео на YouTube. Подруга Скотта, американка корейского происхождения, посмотрела то видео и пришла в дикий восторг, поэтому-то Скотт отправил ролик Скутеру. «Очень прикольно! Этот парень меня покорил!» Скотт шутки ради поделился видео в своем письме.

В ответ Скутер написал ему два слова: «Найди его».

Дело было в начале лета 2012 года, и Скотт только что прислал ему видео исполнителя в стиле кей-поп – это был Psy и его «Gangnam Style». В то время ролик набрал около 60 000 просмотров. Но Скутер сразу что-то разглядел в том видео – то, чего никто другой, даже сам Psy, не заметили. Скотт в замешательстве спросил: «Ты хочешь сделать английскую версию?»

«Нет, – ответил Скутер. – Пусть будет на корейском».

Когда Скутер рассказывал об этом на CES, он объяснил, что же такое он заметил в том видео. «Кто-то из вас наверняка помнит песню “Informer” в исполнении Сноу^[129]. Кто-нибудь помнит ее?» Из зрительного зала послышались утвердительные ответы, а один человек из нескольких сотен собравшихся захлопал. Скутер обратился к нему: «Почему бы вам не привстать?» Тот человек неохотно поднялся. «Если можно, попробуйте спеть “Informer”» – попросил Скутер.

По залу прокатился смешок, а человек мужественно вздохнул и запел: «Ин-фоооррр-мер, бада-бада-бада-бада-ба-да». Снова раздался смех, а Скутер зааплодировал, вызвав настоящие овации в зале.

«Вот храбрец! – похвалил его Скутер. – Именно поэтому я подписал контракт с Psy. Я и понятия не имею, о чем он там пел в “Informer”^[130]. И я не говорю по-корейски. Не знал, что означает “sana-I”. Но, когда я был ребенком, я слушал “Informer” и запомнил всю тарабарщину в песне Сноу. Я считал себя невероятно крутым, потому что мог взять и спеть “Informer” своим друзьям. Поэтому я начал представлять себе детей, которые не могли говорить по-корейски, но просто запоминали наизусть звучание корейских слов»^[131].

В продолжение своего рассказа, как он открыл Psy, Скутер поведал залу, что в детстве он часто бывал на бар-мицвах, где вместе со всеми участниками праздника танцевал под такие композиции, как «Cotton-Eyed Joe» и «Macarena», «поэтому я знал, чем может стать “Gangnam Style”», – подчеркнул он. Скотт отыскал по его просьбе Psy в Корее за неделю и привез его в Лос-Анджелес вместе с переводчиком. Эта троица сидела на заднем дворе дома Скутера и обсуждала намерение Скутера подписать с Psy глобальное соглашение и получить права на «Gangnam Style» за пределами Южной Кореи. Он сказал Psy, что «Gangnam Style» может стать крупным хитом в Соединенных Штатах и за рубежом исключительно благодаря YouTube. Psy даже не придется покидать Корею.

Через переводчика Psy сказал Скутеру: «Послушайте, если вы думаете, что можете поднять эту песню до “Топ-100” в Соединенных Штатах, я отдам вам ее бесплатно». Скутер сказал, что это несерьезно, и подчеркнул, что хочет заключить хорошую, взаимовыгодную сделку. Они 30 минут обсуждали условия договора через переводчика, и Скутер был готов к подписанию.

«Так мы договорились, подписываем?» – спросил Скутер и посмотрел на переводчика, чтобы тот передал сообщение. Но тот отмалчивался.

Через некоторое время Psy взглянул на Скутера и сказал по-английски: «Если мы сегодня вечером выпьем за это, то мы подпишем это соглашение».

«Вы что, говорите по-английски?» – спросил Скутер в удивлении. Psy поднял глаза и ответил: «Я учился в Беркли»^[132].

Они обменялись рукопожатиями и подписали контракт под панчхан и кальби в ресторане корейской кухни Park’s BBQ в лос-анджелесском Корея-тауне. 

* * *

Когда я спросил Скутера, почему «Gangnam Style» распространялся с такой неудержимой силой, он объяснил, что во многом это связано с выбором правильного момента. Когда песня была выпущена, в Корее и в Соединенных Штатах стояла аномальная жара, побившая десятилетние рекорды высокой температуры. Пик жары пришелся на момент, когда мир боролся с последствиями Великой рецессии, и роста экономики все еще не отмечалось. «Люди бедствовали, вкалывали из последних сил. А Psy записал эту песню в надежде улучшить настроение своим соотечественникам. Раз он смог вызвать улыбку у них, значит, возможно, и всему миру тоже пришла пора улыбнуться», – пояснил Скутер.

Кроме того, Скутер считает, что в сравнении с теми, кого он когда-либо видел, Psy одним из лучших выступает вживую. «Он способен доказать это на деле. Вы приглашаете его на телешоу, и зрители приходят в полный восторг. Энергия этого полноватого азиата бьет через край, – все прямо без ума от него». Скутер рассказал, что во время обсуждения участия Psy в телешоу Today он предложил продюсерам NBC снять выступление Psy на открытом воздухе. Они отвергли предложение Скутера, пояснив, что и так делают одолжение, ведь Psy недостаточно известен, чтобы собрать толпу. «Хорошо, посмотрим», – ответил Скутер. Он разослал несколько сообщений в Twitter, и вскоре ему уже перезванивали из NBC, объясняя, что шоу действительно стоит перенести на улицу. «Мы уже получили больше запросов на это выступление, чем на шоу с Кэти Перри», – признались продюсеры.

Этот забавный случай из жизни, о котором обычно рассказывают в духе «Никто не верил в нас», определил большую часть карьеры Скутера. Рассказ Скутера обретал все более эмоциональные интонации; в продолжении своего выступления Скутер стал говорить медленнее:

«Собрались тысячи, тысячи и тысячи зрителей. Но больше всего меня тронуло то, что многие из них размахивали корейскими флагами. Это были американцы. Ньюйоркцы. Но они на время забыли об этом. Это были люди, которых вы ежедневно встречаете в городе и не замечаете. Потому что никто никогда даже не попытался угодить им. Никто никогда даже не старался написать для них музыку. Никто ни разу не попробовал создать для них подборку телевизионных программ. Азиатскую диаспору постоянно игнорируют, но ее представители продолжают много работать и делают свой вклад в экономику страны.

Моя семья – тоже иммигранты. Мой отец еще ребенком получил статус беженца, вырос в Квинсе, Нью-Йорк. И вот, когда я сидел и смотрел это шоу, я расчувствовался, по-человечески понял, насколько им важно слышать родной язык по радио, быть замеченными, получить заслуженное признание».

Американец корейского происхождения, который видел Скутера с Psy, подошел к нему на концерте. «Я родился и вырос в Соединенных Штатах, – сказал он Скутеру. – Английский – мой родной язык. Но мой сын тоже американец корейского происхождения. И мой малыш улыбается во весь рот, когда видит по телевизору и на YouTube танцующего человека, с которым мы так похожи».

Скутер пояснил: «Благодаря всем нашим видеотрансляциям мы можем во всеуслышание заявить о человечности. Так мы можем не только поделиться информацией. Это еще и возможность понять, что наши простые эмоции и реакции проникнуты человеколюбием. Различные культуры заставляют нас по-разному реагировать на определенные ситуации, потому что в связи с ними у нас возникают разные воспоминания и ассоциации. Но в сердцах у нас одни и те же ценности. Музыка прекрасно это демонстрирует. Трансляция видео – громогласное заявление в поддержку истины. Теперь не нужно что-то объяснять музыкальной индустрии, предрекавшей, что популярность «Gangnam Style» никогда не выйдет за пределы Кореи. Смотрите, его поют и танцуют во всем мире, это самое популярное на планете видео^[133]. В каждой стране ему доставались первые строчки рейтингов». 

* * *

На самом деле в Соединенных Штатах «Gangnam Style» занимал в хит-парадах только вторую строчку, хотя и стал мультиплатиновым. Дело в том, что песня вышла еще до того, как просмотры YouTube начали учитываться в музыкальных чартах. Скутер рассказал, что он пересчитал рейтинги, чтобы посмотреть, насколько успешным был бы «Gangnam Style», если бы Billboard раньше начал учитывать данные YouTube. Получилось, что песня Psy занимала бы первую строчку «Топ-100» на протяжении двадцати шести недель – дольше любой другой песни всех времен и народов.

Досадно, конечно, что Psy не засчитали этот рекорд. Но с тех пор попадать в чарты певцам помогает в основном YouTube. В 2013 году благодаря партнерству с Nielsen и Billboard мы включили в систему мониторинга для составления хит-парадов не только официальные, но и загруженные пользователями видеоролики. В результате в первую неделю применения нового алгоритма хит «Harlem Shake» исполнителя Baauer опустился с первой строчки в Hot 100 («Горячая сотня Billboard») на двадцать первое место. Исполнители Маклемор и Райан Льюис вышли на первое место с видео Thrift Shop («Комиссионка»); они стали первыми независимыми музыкантами почти за двадцать лет, которые добились такого успеха^[134]. И совсем недавно хип-хоп группы Rae Sremmurd и Migos друг за другом попали в Hot 100 с песнями Black Beatles («Черные битлы») и Bad and Boujee («Негодная и роскошная»), благодаря их использованию в популярных видеомемах^[135].

Начинающие певцы присоединились к десяткам известных исполнителей, которым с помощью музыкальных клипов удалось в эпоху YouTube ускорить, вывести на новый виток и даже возродить свою карьеру. Поскольку аудитория MTV повзрослела, канал сосредоточился на оригинальном контенте и реалити-шоу, был короткий период, когда музыкальное видео находилось в серьезном упадке. Но благодаря визуальной изобретательности таких авторов, как Бейонсе, Леди Гага, Канье Уэст, Кэти Перри и Сия, этот вид медиа переживает период возрождения онлайн.

В то же время экономическая эффективность таких направлений, как создание музыки и видео, повысилась. Такие авторы, как OK Go, показали, что не нужно тратить миллионы долларов, чтобы музыкальный видеоролик мгновенно распространился и стал суперпопулярным, – достаточно мыслить креативно. Их видео к песне Here It Goes Again («И снова началось»), где участники группы исполняли сложные хореографические этюды на беговых дорожках, снималось одним кадром, а это один из самых недорогих способов. Клип выиграл «Грэмми» как лучшее музыкальное видео в 2007 году. Позже, в 2010 году, Си Ло Грин показал, что вам даже не нужно актерской игры, достаточно текста. Его песня Fuck You начала набирать обороты раньше, чем он снял официальное видео. Пользуясь популярностью, за месяц до премьеры официальной версии клипа он выпустил видео, составленное исключительно из слов песни, и оно набрало миллионы просмотров.

Легкость, с которой теперь можно создавать музыкальные видео, означает, что их потенциал как рекламного инструмента больше, чем когда-либо. «На видео вы тратили от полумиллиона до 4 миллионов долларов, и еще приходилось упрашивать MTV показать этот клип. Теперь же ваше видео идет напрямую зрителю, и вы позволяете ему решать», – вспоминал Скутер в своем выступлении на CES. По его словам, Sorry («Прости»), самое популярное видео Джастина Бибера, сняли в Новой Зеландии за5000 долларов с участием группы танцоров, а Джастин там даже не появляется ни разу. Сейчас ролик набрал более 2 миллиардов просмотров.

Видео на песню Sorry было в числе тринадцати музыкальных клипов, выпущенных в поддержку альбома Purpose («Цель») Джастина. Выпустив сразу несколько видео, он установил новый рекорд: сразу семнадцать синглов из альбома одновременно вошли в хит-парад Billboard Hot 100, побив рекорд, ранее принадлежавший Beatles, который позже повторил Дрейк. Я спросил Скутера о такой стратегии релизов и о том, какие ощущения он испытывает, помогая исполнителям делать стабильную карьеру в среде, где хиты зажигаются ярче, но, похоже, и сгорают быстрее. Такие исполнители, как Дрейк и Фьючер, резко сократили цикл выпуска альбомов, кажется, новый материал они выдают раз в несколько месяцев. В промежутках между альбомами выходят микстейпы, синглы и совместные записи, – все это создает атмосферу огромного давления на артистов, которые стремятся запомниться слушателю.

Скутер советует игнорировать давление: «Во-первых, нужно придерживаться единообразия, оставаться последовательным. Но во-вторых, следует понимать поведение человека. Когда возникает некое затруднение, иногда бывает полезно немного отступить. Все мы люди, любим строить, а затем уничтожать. Понаблюдайте за ребенком… Иногда я смотрю, как играет мой сын. Знаете, что он делает? Он строит башню. А что делают дети, когда башня построена? Разрушают ее».

«Этот инстинкт заложен в нас изначально. Нам нравится строить, но нам также нравится смотреть, как все рушится. Тогда у нас появляется желание построить снова. Падение башни – это не конец; можно построить ее снова. Есть такой термин “сюжетная арка”, линия повествования: если кто-то просто останется там, – и он поднимает руку высоко в воздух, – будет очень скучно. Поймите, что так вполне допустимо, – он опускает руку. – И если вы поймете, то сможете заставить это работать в ваших интересах».

Он не отстаивал модель Дрейка, а привел в пример Джастина Тимберлейка, который, по его словам, «исчез, вернулся и воссиял». Наш разговор, естественно, вернулся к Биберу: он провел три года между альбомами в череде неловких историй, циркулировавших по интернету, привлекая больше внимания к своему поведению, чем к музыке. Джастин дошел до того, что многие в музыкальной индустрии совсем списали его в тираж. Я спросил Скутера, была ли стратегия «строим-разрушаем-строим» причиной молчания Джастина.

Скутер ответил, что на самом деле он беспокоился о здоровье Джастина, поэтому был такой перерыв: «Джастин все время говорил: “Я готов, я готов, я готов”, но я не выпускал его, пока не убедился на сто процентов. У него не было шансов быть неготовым. В конце концов я сказал, что перед возвращением в строй мы развернем ситуацию, чтобы она работала на нас, потому что людям нужна история. Им нужна история искупления».

Джастин действительно вернул свое доброе имя. Его возвращение в 2015 году с треком Where Are Ü Now («Где ты теперь»), созданном совместно с проектом Skrillex-and-Diplo, обернулось первой для него премией «Грэмми». За ним быстро последовал альбом Purpose, который стал трижды платиновым и самым успешным в карьере Джастина. 

* * *

Когда речь заходит об индустрии звукозаписи, один из моментов, который я всегда стараюсь отметить в качестве иллюстрации – и Скутер за это подшутил надо мной, когда выступал на конференции CES, – в отличие от MTV, на YouTube благодаря музыкальным видеороликам можно получить продвижение и деньги. Как и в случае с любым автором YouTube, мы платим большую часть дохода от рекламы, который генерирует видеоролик, тем, кто владеет правами на песню (обычно это лейбл исполнителя).

Хотя YouTube является ценным рекламным инструментом и источником дохода, несколько известных исполнителей, от Нелли Фуртадо до Дебби Харри^[136], утверждают, что компенсации артистам недостаточны. Они считают, что YouTube успешен именно благодаря музыке, но выплаты музыкантам слишком малы по сравнению с количеством просмотров. Они также выражают озабоченность в связи с тем, что YouTube позволяет нелицензионным копиям музыки оставаться на платформе, отнимая доход, который должен быть направлен правообладателям. И, возможно, наибольший повод для беспокойства – что такая ситуация больше всего вредит молодым исполнителям, лишая их денег, которые им нужно вкладывать в свою карьеру с самых первых дней.

Указанные опасения заслуживают самого тщательного анализа. Сотрудники YouTube занимаются этими вопросами во многом потому, что считают, что помогают всем авторам и исполнителям (особенно начинающим) строить карьеру и получать вознаграждение за работу. Обвинение в том, что наш бизнес строится за счет певцов, а не в их интересах и им на пользу, многим из нас не дает спать по ночам. Но чем больше мы изучаем эти проблемы, тем меньше доказательств находим.

Первая проблема касается выплат из рекламных сумм и сходна с тем, что волнует авторов, об этом уже упоминалось в главе 9. Мне кажется, здесь важно понимать, что индустрия звукозаписи никогда не получала много денег от рекламы, хотя вы, вероятно, слушали рекламу на радио всю свою жизнь. Как и MTV, радио, на долю которого приходится четверть потребления музыкального контента в целом, ничего не платит лейблам и певцам в Соединенных Штатах, хотя радиостанции генерируют 35 миллиардов долларов рекламных доходов в год. За пределами США радио все-таки платит авторский гонорар в пользу звукозаписывающей индустрии, но вдвое меньше, чем сегодняшние выплаты YouTube.

При этом потоковое музыкальное видео составляет лишь 8 % потребления музыкального контента, а YouTube выплачивает музыкальной индустрии более миллиарда долларов в год. Легче вообще не рассматривать цифровую рекламу как заслуживающий внимания способ поддержки артистов, пока он сравнительно новый. Но со временем и для индустрии звукозаписи реклама может стать таким же значимым источником дохода, каким являются рекламные ролики для телевидения. Например, если денежные рекламодатели, которые сейчас платят радиостанциям, перенаправят свои бюджеты на поддержку потребления цифровой музыки, это удвоит текущий размер индустрии звукозаписи.

Что касается того, способствует ли музыкальный контент успеху YouTube, то это неоспоримо, – музыкальные композиции составляют основу нашей платформы. Согласно аналитическим данным Nielsen, более половины всех подростков используют YouTube для поиска и прослушивания новых исполнителей. Большинство видео с наивысшим рейтингом – музыкальные. Но высокий показатель просмотров может ввести в заблуждение; YouTube – это преимущественно развлекательная площадка. Хотя многие пользуются музыкой на YouTube, на самом деле гораздо больше они просматривают немузыкальный контент. В среднем пользователь YouTube тратит всего один час в месяц на просмотр музыкальных видеороликов на YouTube. Сравните: средний американец слушает музыку четыре часа в день.

Я понимаю, почему некоторых может беспокоить то, что нелицензированные версии песни лишают исполнителя денег. В дополнение к официальным версиям музыкального видео YouTube размещает контент, который загружают поклонники, от концертных съемок и выступлений вживую до трибьют- и кавер-версий, а также ремиксов. Но собственная технология YouTube Content ID гарантирует, что те, кто владеет правами на музыку из этих видео, получают доход от рекламы, независимо от того, кто ее загружает. Мы обеспечиваем лицензионные соглашения с тысячами лейблов и правообладателей, чтобы не удалять видеоролики, загруженные поклонниками, а оставить их, и певцы могли бы зарабатывать на них.

Нет необходимости идентифицировать или опротестовывать эти клипы вручную. Content ID автоматически проводит сравнение загруженных видео с базой данных контрольных файлов, которые каждый может легко предоставить нам; результат сравнения точен на 99,7 %. Хотя для предоставления контрольного файла лейблу или исполнителю сначала необходимо проделать кое-какую работу, это полностью окупается. Более половины денег, которые мы выплачиваем в пользу музыкальной индустрии, поступают от рекламы в видеороликах, загруженных поклонниками.

Так мы подходим к ответу на последний вопрос – опасение, что наши нынешние отношения с музыкальной индустрией больше всего вредят молодым исполнителям. Сейчас YouTube – уникальная платформа, благодаря которой любой может представить свою музыку глобальной аудитории, охватывающей более миллиарда человек, что, безусловно, идет на пользу молодым певцам.

Скутер рассказывает: «Я иду на конференцию, а мне говорят: “Что мне сделать, чтобы вы заметили мое творчество?” Я им в ответ: “Сделайте так, чтобы они заметили его”, – и показываю на воображаемую толпу. Тогда уже мне придется идти к вам на поклон. Я не стою на страже неприступных ворот студий звукозаписи. Вам доступны все инструменты достижения успеха.

Будет это YouTube или Snapchat, Instagram или musical.ly, – в ваших руках незаурядный способ привлечения внимания зрителей. Для разработки этих инструментов приложены огромные усилия. Миллионы долларов, куча времени и усилий – все это направлено на проверку правильности функционирования этих инструментов. Эти инструменты не ломаются. Если вы разместите видео на YouTube, вы знаете, что все будет надежно работать. И это бесплатно”».

Я спросил, как исполнителю обратить внимание зрителя на его или ее творчество? «Быть выдающимся, – дал Скутер простой ответ. – Знаешь, почему тебя не замечают? Потому что ты пока недостаточно хорош. Джастина тоже заметили не с первого видео». 

* * *

Негативные аргументы, которые приводятся некоторыми в отношении YouTube и других потоковых сервисов, я считаю последним проявлением той напряженности между исполнителями и дистрибьюторами, что тянется еще со времен изобретения музыкальной фонограммы. В 1906 году Джон Филип Суза, сочинивший национальный марш США The Stars and Stripes Forever («Звезды и полосы навсегда»), в своей статье The Menace of Mechanical Music («Опасность механической музыки») для журнала Appleton подчеркивал, что произведения должны быть исполнены вживую, чтобы люди по-настоящему оценили искусство. «Песня соловья восхитительна, потому что ее поет сам соловей», – писал он. Сузу беспокоило, что музыкальная фонограмма, возможность записи музыки станет препятствием для музыкального образования: дети перестанут учиться игре на музыкальных инструментах, так как будут слушать песни по радио. «Я предвижу заметное ухудшение американской музыки и музыкального вкуса, конец музыкального развития страны», – пророчествовал он.

При этом, наоборот, вдохновленные услышанной по радио музыкой, все больше людей брались за инструменты. Тем не менее при каждом значительном изобретении в истории звукозаписи – от восковых цилиндров до винила, кассет и компакт-дисков, – вновь обращались к аргументу Сузы о том, что технология распространения музыки наносит вред как музыкантам, так и искусству.

В эпоху потоковой музыки этот аргумент все еще актуален, потому что с появлением интернета индустрия звукозаписи, безусловно, понесла серьезный ущерб. Поскольку музыкальные файлы были относительно небольшими по размеру, компакт-диски легко копировать и нелегально распространять даже при медленных скоростях интернета. В 1998 году доходы от музыкальной индустрии достигли своего пика, составив почти 29 миллиардов долларов, а затем шестнадцать лет они сокращались, упав до 14,5 миллиарда долларов, после чего снова начали расти. В 2002 году 80 миллионов человек пользовались Napster – это служба обмена пиратскими музыкальными файлами.

В этой суровой реальности (а цифры неумолимы) индустрии предстояло принять новую модель: iTunes. Продажа цифровых копий музыки через iTunes была призвана прекратить пиратство. В переговорах, увековеченных на страницах Rolling Stone, Стив Джобс утверждал, что люди будут полностью готовы платить за музыку, когда индустрия сделает ее покупку простой и дешевой: 99 центов за песню, которую любой может скачать на свой компьютер. И хотя люди вновь стали ценить музыку, в чем iTunes, похоже, сыграл решающую роль, краха продаж компакт-дисков избежать не получилось даже с помощью iTunes. Фактически продажи цифровых синглов привели к резкому сокращению доходов, поскольку слушатели могли «разделять» компакт-диски, покупая только отдельные песни. Большинство из них перестали покупать альбомы целиком, которые обычно стоили от 10 до 20 долларов, а приобретали только знакомые и любимые песни, потратив на это всего несколько долларов.

Поэтому неудивительно, что индустрия относится к потоковому аудио с настороженностью: на протяжении почти двух десятилетий ей угрожал переход от физических продаж к цифровой дистрибуции. Но я бы сказал, что сейчас в музыкальной индустрии настало время оптимизма. Думаю, самые яркие годы впереди, а не позади. Для такого прогноза есть три причины.

Прежде всего, хотя сейчас для отрасли характерна максимальная конкуренция за внимание со стороны потребителей, как никогда ранее, в нынешнее время отрасль предлагает продукт, который люди любят. Ежедневно люди по нескольку часов слушают музыку, именно в такой активности и вовлеченности потребителя отчаянно нуждаются миллионы газет, телевизионных сетей, разработчиков мобильных приложений и социальных сетей. Пока все они ведут борьбу за то, чтобы потребитель положил на них глаз, музыкальная индустрия крепко присела им на уши.

Еще один повод для моего оптимизма в отношении музыкальной индустрии также объясняется этой любовью к продукту: быстрый рост платной подписки на такие музыкальные сервисы, как Spotify и Apple Music. Spotify потребовалось семь лет, чтобы охватить 10 миллионов подписчиков; у Apple Music столько же подписчиков набралось за несколько месяцев. До них ни одна цифровая подписная услуга не могла привлечь 10 миллионов подписчиков быстрее чем за десять лет.

Благодаря тому что слушателям понравилась цифровая подписка, в том числе YouTube Red, наше собственное предложение видеоконтента, также содержащее музыку, в 2015 году объем продаж цифровой музыки впервые превысил объем продаж музыки на материальных носителях, и отрасли звукозаписи снова удалось продемонстрировать рост.

Расходы на музыкальную подписку на человека в год составляют 120 долларов – это больше традиционных затрат обычного потребителя на музыку, даже в период, когда продажи CD были на пике. Это означает, что в текущих ценах отрасль может рассчитывать на больший доход на одного клиента, чем было в период расцвета. И в отличие от доходов с продаж CD, подписка дает предсказуемый и стабильный доход, ведь подписчики тратят 10 долларов на музыку каждый месяц, а не только при посещении музыкального магазина.

Хотя полноценный бизнес по подписке на музыку способен в итоге привлечь от 200 миллионов до 300 миллионов человек по всему миру, все равно не будут охвачены еще 2,7 миллиарда человек, которые сейчас присутствуют в сети, но не могут или не хотят платить 120 долларов в год. Как насчет всех этих людей?

Третий повод для оптимизма в отношении траектории развития музыкальной индустрии – указанная группа случайных любителей музыки. Как правило, они очень молоды или им не хватает располагаемого дохода. Так сложилось, что свою потребность в музыке они удовлетворяют, слушая радио. Они никогда не покупали компакт-диски и не платили 99 центов за цифровую загрузку. Многие из них живут в развивающихся странах, где 10 долларов в месяц – уже невообразимо дорого для оплаты музыки. Именно они и составляют аудиторию для цифровой рекламы. Поскольку случайные любители слушают музыку в основном через содержащие рекламу онлайн-сервисы (или со своих телефонов), индустрия будет получать изрядные доходы от рекламы, нацеленной на эту аудиторию.

Таков план развития для самых прибыльных лет музыкальной индустрии: подписки обеспечивают значительные суммы стабильного дохода от самых ценных клиентов, а реклама позволяет получить финансовую выгоду от всех остальных. Если вам близка эта двухдорожечная модель, она сработает. Именно благодаря применению такой модели удалось удвоить объем телевизионного бизнеса США до 200 миллиардов долларов в период с 1998 по 2014 год, когда доходы музыкальной индустрии сократились вдвое.

«Инновации будут всегда. Прогресс не остановить. Но если вы действительно отступите назад и посмотрите на все, что вам известно, вы поймете, что поведение в корне не меняется. Те, кто постарше, как мой отец, когда-то искали новинки на виниле, и у них появлялось особое ощущение. Такое же ощущение появляется, когда обнаружишь интересную незнакомую запись, – словно сделал открытие, потому что песню еще не крутят по радио, и теперь это твоя песня. И потом, когда она наконец попадет в радиоэфир, чувствуешь, что будто получил подтверждение своей правоты, – вот что дает потоковое вещание. Своеобразная проверка правильности вкуса – найти исполнителя на YouTube, прежде чем он станет популярным. Когда это происходит, вы чувствуете, что он ваш, вы следите за карьерой этого исполнителя до конца своих дней. В этом заслуга YouTube – способ испытать это ощущение для нового поколения», – поделился Скутер.

Музыкальной индустрии пришлось пережить ряд разрушительных битв – против пиратства, против разделения альбомов на отдельные песни, против убеждения, что больше никто не захочет снова платить за музыку. Но правда в том, что музыкальная индустрия выиграла эту войну.

13. Что покажут завтра

Только вы подобрали ключи к поколению миллениума, а уже появилось поколение Z

«Итак, назовем шоу “Поцелуйте повара” (Kiss the Cook): конкурсное испытание для двоих, шоу знакомств плюс кулинарное шоу, потому что двое будут соревноваться, пытаясь проложить путь к сердцу через желудок. В конце шоу объекту ухаживания предстоит решить, чего больше хочется: съесть приготовленные блюда или пойти на свидание? По меньшей мере можно пригласить популярную знаменитость в качестве ведущего, объекта ухаживания, но я не знаю, сколько одиноких, холостых или незамужних известных пользователей социальных сетей, которые влияют на общественное мнение, захотят участвовать в шоу знакомств», – рассуждает вслух Дэйв Грант, руководитель направления импровизированного контента цифровой сети AwesomenessTV.

Брайан Роббинс, основатель AwesomenessTV, откидывается на спинку стула, обдумывая идею. У Брайана цветущий вид: он в черной футболке и джинсах, загорелый, подтянутый – олицетворение лос-анджелесского здоровья. Когда он в раздумье приподнимает руку, на запястье поблескивают его черные Apple Watch. Он пригласил меня на встречу для обсуждения новых шоу в ориентированной на подростков телесети. Обсудили несколько предложенных идей, и одна из них, похоже, зажгла в нем определенный интерес, и он просто завалил Дэйва вопросами: «Подожди, помнишь “Холостяка” (The Bachelor) и “Холостячку” (The Bachelorette)? Почему мы не можем сделать нашу версию этих реалити-шоу, пригласить популярного ведущего? Почему бы нам не позвать Лорен Элизабет или кого-то еще – шесть, восемь или сколько там участников в этом шоу?»

В череду вопросов вмешался Джо Давола^[137], телевизионный продюсер, соучредитель и давний партнер Брайана: «А я вот этого шоу ни разу в жизни не смотрел».

«Хорошо, но что, если мы возьмем одного из наших подростков и спросим: “Сможете ли вы пригласить такую-то на бал для выпускников предпоследнего класса как на свидание?” Шестеро подростков конкурируют в попытке пригласить одну из близнецов Меррелл на бал; или, наоборот, шестеро девушек стараются позвать Хейса Грира^[138] с собой на бал».

В комнате на секунду воцарилась тишина, и Брайан подытожил: «Такое шоу – просто бомба».

Согласившись с тем, что шоу может стать хитом, эти трое взялись обсуждать, чем шоу для их подростковой аудитории, очевидно, должно бы отличаться от «Холостяка». Тут же они упоминают еще несколько имен. Джо спрашивает об авторе, который недавно стал популярным на YouTube. Дейв вежливо заметил ему, что ютубер, вероятно, не будет интересоваться свиданием на выпускном балу. В конце концов они переключаются на обсуждение способа трансляции шоу: на YouTube, на go90 (подписной сервис, недавно введенный Verizon) или где-нибудь еще?

«Парни, мы должны продать его в прайм-тайм! Это отличное весеннее шоу для прайм-тайм, так ведь?» – предлагает Брайан. Но потом он останавливает сам себя: «Все, забудьте об этом. Я же больше не занимаюсь телевизионным бизнесом. Я забыл». 

* * *

Я понимаю, почему это вылетело у него из головы. Брайан добился большого успеха в Голливуде еще подростком, благодаря участию в сериале «Староста класса» (Head of the Class) в роли Эрика Мардиана – яркого, сообразительного, но строптивого старшеклассника, который носил кожаные куртки, ездил на мотоцикле и ненавидел школу. Пять сезонов Брайан играл крутого парня, бунтаря с модной тогда прической «рыбий хвост», и опыт работы в сериале для подростков оказал большое влияние на него самого. По мере развития карьеры он превратился в плодовитого режиссера и продюсера, создавая в основном фильмы и телепередачи, нацеленные на молодежную аудиторию. В качестве режиссера он снял фильм о студенческой футбольной сборной «Студенческая команда» (Varsity Blues), в качестве продюсера создал такие телесериалы для подростков, как «Тайны Смолвиля» (Smallville) и «Холм одного дерева» (One Tree Hill); кроме того, в какой-то момент отвечал за все программы линейки игровых телешоу на Nickelodeon.

В 2010 году Брайан познакомился с персонажем, о существовании которого он никогда до этого не слышал, – гиперактивный видеогерой с писклявым голосом Фред Фигглхорн был создан юной звездой YouTube Лукасом Крукшенком, подростком из Колумбуса, штат Небраска. Лукасу было всего тринадцать лет, когда он в 2007 году загрузил свое первое видео о Фреде на YouTube. Ролик был снят в одной комнате на некачественную веб-камеру, к тому же небрежно отредактирован. Первыми словами Фреда в первом видео стали: «Камера уже включена?»

Если кому-то показалось, что это видео больше похоже на эксперимент, то так оно и было. Фред был одним из многих персонажей, придуманных Лукасом в попытке завоевать расположение зрителей YouTube. В отличие от остальных героев Лукаса Фред стал популярным, когда платформа еще была в зачаточном состоянии. Менее чем за два года FRED стал первым каналом в истории YouTube, который привлек 1 миллион подписчиков.

Вернувшись вечером домой после той встречи, Брайан спросил своих детей, слышали ли они о Фреде. «Конечно, мы знаем Фреда», – услышал он в ответ. Брайан был удивлен различием между тем, что знал он, и тем, что смотрели его дети, а ведь он построил свою карьеру на развлечениях для подростков. Почувствовав перспективу, Брайан спросил у детей: «Если бы в кинотеатрах появился фильм о Фреде, вы бы захотели посмотреть его?»

Лица детей засветились от радости. «Прямо сегодня?» – спросили они.

«Мои дети жили в альтернативной вселенной, на которую никто в Голливуде не обращал внимания. Еще в 2010 году ни у одного из агентств не было цифровых отделов, и никто не знал, что в этой сфере есть спрос. Но если эту франшизу может построить в своей спальне парнишка из Небраски, что произойдет, если придем мы и добавим новые краски в это пространство, дадим новый виток его развитию?» – рассказал мне Брайан.

Тогда у Брайана был контракт с Paramount, но он знал: если снимать фильм о Фреде в Голливуде, на это уйдут годы. Поэтому он решил вложить собственные деньги, хотя до этого никогда ничего сам не финансировал. Он менее чем за год снял фильм «Фред» (Fred: The Movie) и продал его Nickelodeon. Фильм посмотрели почти 9 миллионов зрителей, в результате чего Nickelodeon удалось стать самой дорогой кабельной сетью в 2010 году.

Успешная работа с Фредом подала Брайану идею: подростковые таланты будущего предстоит искать в интернете. Он понял, что вместо одиночных фильмов или сериалов стоит создать целую сеть с нуля. «Когда появился кабель, на этой волне, за счет новой модели дистрибуции, зарождались все новые бренды», – сказал он. Брайан увидел подобную возможность создания нового бренда: ориентированную на подростков цифровую сеть, которую он назвал AwesomenessTV. Я познакомился с Брайаном вскоре после того, как присоединился к YouTube, когда он представил мне свой проект сети и заявку на финансирование. «На Awesomeness мы не хотим просто создавать кучу контента, мы планируем создать бренд с помощью YouTube», – объяснил он.

Благодаря стартовому финансированию за счет посевного фонда AwesomenessTV стала выпускать и распространять бесплатно на YouTube новые передачи, нацеленные на подростковую аудиторию. За месяц его новый канал с такими видеороликами, как «7 лучших оправданий не делать домашнюю работу» и «5 лучших способов дать отпор задирам», собрал 100 000 подписчиков. Спрос на контент AwesomenessTV настолько вырос, что Брайан увидел еще одну возможность. В выходные в День благодарения в 2012 году на канале появилось видео, в котором зрителям задали простой вопрос: «Вы хотите стать звездой YouTube?» Он ожидал несколько сотен откликов. Однако до конца выходных AwesomenessTV получил четыре тысячи ответов «да».

Сейчас AwesomenessTV выпускает более восьмисот часов оригинального контента в год – больше, чем большинство кабельных сетей. С брендом сотрудничают десятки тысяч молодых авторов. Звучит ошеломляюще, но это показывает, насколько легко способны масштабироваться цифровые бренды, особенно добившись глобального охвата. С каждым из этих нескольких тысяч авторов придут звезды, которые зажглись благодаря этому автору, и сообщество поклонников, которые будут делиться видео, комментировать и с удовольствием просматривать контент. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам: идет на пользу каналу автора и укрепляет позиции бренда AwesomenessTV.

В 2013 году, примерно через год после основания AwesomenessTV Брайаном, я был в городе Парк-Сити, штат Юта, с Джеффри Катценбергом, генеральным директором и основателем DreamWorks Animation. У него ко мне был один вопрос: «Кто на YouTube действительно делает что-то особенное?»

У Джеффри потрясающая дальновидность, чутье на новые тенденции медиаиндустрии. Именно в период его пребывания на посту руководителя подразделения компании Disney, занимающегося дистрибуцией художественных фильмов, куда при оптимизации определили анимационную студию, дела которой шли в то время неважно, студия выпустила череду хитов, среди них: «Кто подставил кролика Роджера», «Красавица и Чудовище» и «Король Лев». Кроме того, в начале 1990-х годов он предчувствовал, что независимое кино набирает значимость и провел сделку Disney по приобретению компании Miramax Films – за несколько месяцев до того, как та выпустила «Криминальное чтиво». И он одним из первых увидел потенциал цифровой анимации: добился заключения сделки о партнерских отношениях между Disney и Pixar, дал зеленый свет производству «Истории игрушек», а затем основал собственную преуспевающую студию цифровой анимации. Его интуиция снова не подвела его: YouTube вдохновил его, и он захотел поучаствовать.

Я рассказал Джеффри о Брайане и удивительных темпах роста, которыми развивается его компания AwesomenessTV. Катценберг не стал выслушивать всех объяснений и попросил меня помочь связаться с Брайаном. Джеффри всегда славился тем, что действовал быстро, – Брайан называл его «ракетой с тепловой системой самонаведения». Я подумал, что было бы неплохо позвонить Брайану прямо сейчас, к счастью, он поднял трубку, и я спросил: «Могу я дать ваш номер Джеффри Катценбергу?»

Казалось, Брайан немного удивился: «Ну-у, дай, конечно».

– Нет, правда. Он стоит рядом и готов позвонить вам через пару секунд после того, как я повешу трубку, – предупредил я.

– Да, без проблем, все в порядке.

– Просто знайте, что ваша жизнь изменится, – добавил я.

Через две секунды Джеффри позвонил. На следующее утро они позавтракали в Лос-Анджелесе, и в ближайшие четыре дня они виделись ежедневно. Когда все улеглось, DreamWorks Animation купила AwesomenessTV за 33 миллиона долларов. Немногим более года спустя DreamWorks продала 25 % акций AwesomenessTV за 81 миллион долларов компании Hearst; за девятнадцать месяцев стоимость компании, по оценкам, увеличилась почти в десять раз.

Недавно я спросил Джеффри об этом приобретении, и он поделился, что его действительно заинтересовала творческая концепция Брайана: «Если вы посмотрите на YouTube в целом, как на предприятие, то, мне кажется, там было всего три по-настоящему крупных бренда из тех, что построены не на личности, а на концепции и бренде: Vice, BuzzFeed и AwesomenessTV».

«Все трое – исключительные и неповторимые таланты. Шейн обладает своим бунтарским взглядом на новости, Иона^[139] создал все, с чем связан бренд BuzzFeed. А Брайан – из настоящих рассказчиков. Я не говорю, что [Vice и BuzzFeed] не создают отличный контент; нет, но их контент основывается на воссоздании окружающего нас мира, они документируют все вокруг нас с опорой на выбранную ими и преобладающую точку зрения. В этом их талант. А Брайан при этом действительно творит на пустом месте, из чистого воображения».

Он также отметил, что Брайан пришел на YouTube из «любопытства и амбиций», ему не нужно было искать новый канал сбыта для своего контента. «Он был на пике своей карьеры. Он преуспевал там, где был. У него не было необходимости делать это. Но он сделал, потому что наблюдал за своими детьми, увидел, чем они интересуются, и спросил себя: «Как же так, почему я не работаю в этом пространстве?» 

* * *

Изначально на презентации Брайана я рассчитывал заглянуть в будущее. Хотя эта книга ориентирована преимущественно на поколение миллениума и контент, который создавался для этой аудитории, работа Брайана в AwesomenessTV направлена на новое поколение потребителей, известное как поколение Z. Поколение миллениума выросло, сформировав крупнейший слой населения США, который в скором времени составит 50 % группы занятого населения планеты. Но следующее за этим поколение также довольно велико. В отличие от детей миллениума представители поколения Z родились уже в эпоху интернета. Согласно исследованию маркетинговой фирмы Influence Central, большинство представителей поколения Z получили свой первый смартфон примерно на десятый день рождения (хотя любой, кто воспитывает ребенка в наше время, подтвердит, что дети научились справляться с устройствами намного раньше этого). Какое медийное пространство унаследуют представители этого поколения, среди которых и мои дочери? Кто станет знаменитостью для них?

Брайан выразился предельно однозначно: поколение Z выберет своих звезд, которых, по его словам, найдет в интернете, в таких сетях, как AwesomenessTV. «Мы делаем то, что гораздо важнее происходящего на телевидении или в кино, потому что именно наша работа привлекает это поколение. Когда я снимал “Студенческую команду” девятнадцать лет назад, я обратился на телевидение, чтобы подобрать актера. Я выбрал Джеймса Ван Дер Бика, потому что он был звездой популярнейшего телешоу того времени, “Бухта Доусона” (Dawson’s Creek). Круче и быть не могло, сериал был главным телевизионным феноменом», – отметил Брайан.

«Если бы я делал “Студенческую команду” сегодня, куда бы я пошел, чтобы найти Джеймса Ван Дер Бика? Я бы, наверное, поискал в цифровом мире». Но он подчеркнул, что сегодня киностудии не станут снимать «Студенческую команду»: «Фильмы сейчас стали опорным направлением бизнеса^[140]. А я сам выбираю, делать “Студенческую команду” или нет, это мой путь».

Брайан прав: крупные студии в основном отказались от фильмов с низким и средним бюджетом, которые использовались для заполнения кинотеатров. Сегодня студии снимают в основном фильмы, которые привлекательны по всем «четырем квадрантам» – то есть фильмы нравятся и мужчинам, и женщинам, как тем, кто моложе 25 лет, так и тем, что старше 25 лет. Как отмечает Анита Элберс в своей книге «Стратегия блокбастера» (Blockbusters), экономика отрасли предпочитает фильмы, привлекательные для всех, так как кинозритель в среднем смотрит только пять фильмов в год. Поэтому массовые, громкие релизы, скорее всего, отвлекут людей от смартфонов и приведут в кинотеатры. Если эти фильмы являются сиквелами или основаны на известных комиксах, показатели еще лучше, так как оба типа имеют «встроенную» целевую аудиторию, которой не нужно знакомиться с сюжетом или тональностью фильма.

И, хотя нынешнее ужесточение конкуренции способствовало увеличению количества однотипных фильмов в кинотеатрах, благодаря этому на телевидении появилось множество оригинальных сериалов. В 1999 году сеть HBO дала старт новому золотому веку телевидения, выпустив сериал «Клан Сопрано» (The Sopranos), и с тех пор повсюду начали появляться прекрасные сериалы с захватывающим сюжетом. Такие сериалы, как «Безумцы» (Mad Men) и «Во все тяжкие» (Breaking Bad), помогли сети AMC стать первой кабельной сетью за пределами сегмента «премиум», получившей премию «Эмми» в категории «Лучший драматический сериал». В результате практически каждая кабельная сеть взялась за съемки собственного престижного сериала, от «Мистера Робота» (Mr. Robot) на USA Network до «Американцев» (The Americans) на кабельном канале FX.

Если раньше каналы с большими номерами, расположенные дальше в сетке вещания, могли получать устойчивую прибыль просто за счет трансляции повторов, сбора рекламных долларов и дополнительных выплат, то теперь каждая сеть должна была доказать свою ценность в пакете кабельных каналов, создавая достаточно хороший авторский контент, чтобы о нем заговорили (и даже написали бы в Twitter).

А все потому, что телерейтинги снижаются. Согласно исследованиям Nielsen, американцы в 2016 году смотрели телевизор на шестнадцать часов в месяц меньше, чем в 2010 году. Представители поколения миллениума и подростки демонстрируют еще более резкое сокращение времени просмотра – на сорок часов в месяц. Единственная группа населения, которая стала больше смотреть телевизор, – люди старше шестидесяти пяти лет.

Однако эти цифры противоречат тому факту, что ТВ-контент невероятно популярен на таких цифровых потоковых сервисах, как, например, Netflix, Hulu и Amazon. Даже когда на этих сервисах есть авторские программы, имеющие собственные бренды, пользователи все равно стекаются к ним, чтобы посмотреть шоу, которое они пропустили по телевизору.

Такая же картина и на YouTube. Потребление телевизионного контента на нашей платформе продолжает расти, поскольку все больше сетей загружает видео со своими передачами. Я уже упоминал, что конкурентная борьба вечерних шоу уже переместилась онлайн, причем почти каждое шоу публикует на своем канале YouTube новые выпуски всего через несколько часов (а иногда – через несколько минут) после телеэфира. Но новую аудиторию на YouTube пытаются найти и находят не только вечерние передачи: звезды дневного телеэфира, например, Эллен Дедженерес и Венди Уильямс, поступают точно так же, а вслед за ними – шоу The Voice («Голос») и America’s Got Talent («Америка ищет таланты»). На YouTube можно смотреть даже ежедневные выпуски спортивной программы SportsCenter.

Хотя кажется парадоксальным, что сети размещают свой ТВ-контент в интернете, проведенный Nielsen опрос пользователей показал, что те, кто увидит телешоу на YouTube, потом вероятнее всего посмотрят его по телевизору. И благодаря глобальному охвату YouTube перед продюсерами шоу открывается перспектива выйти на новые рынки, создавая спрос, которым можно воспользоваться при лицензировании своих шоу за рубежом.

Эпизод программы «Автомобильное караоке» (Carpool Karaoke) Джеймса Кордена с Адель стал самым популярным видеороликом YouTube в 2016 году и получил такой широкий отклик онлайн по всему миру, что «Самое позднее шоу» (The Late Late Show) с Джеймсом Корденом теперь транслируется более чем в 150 странах мира. Благодаря YouTube программа превратилась в первое в мире глобальное ток-шоу. Генеральный директор CBS Лесли Мунвес сказал мне, что опыт Джеймса на YouTube полностью изменил представление телесети о том, что в наше время означает транслировать успешное ток-шоу.

Популярность телевизионных программ на нашей платформе – основная причина, по которой мы дали старт YouTube TV в апреле 2017 года. Мы заметили, что падение рейтингов, с которым столкнулись телесети, связано не столько с контентом, сколько с его доступностью. Дело не в том, что зрителям не были интересны передачи по телевизионным или кабельным каналам. Просто у зрителей не было возможности просматривать передачи так, как они привыкли смотреть все остальное: по запросу и на своих телефонах.

Мы сотрудничаем с сетями, чтобы они предлагали свой контент в приложениях, работающих и на телефонах, подобно YouTube; и мы полагаем, что так сможем предложить опыт и впечатления, за которые готовы платить зрители поколения миллениума, относящиеся к категории «cord-cutter» (зрители, которые отказались от кабельного телевидения), а также к категории «cord-never» (те, кто никогда и не пытался его подключить)^[141].

Я представляю будущее медиа так: больше сиквелов в кинотеатрах, больше престижных программ на всех потоковых сервисах и в кабельных сетях, а также цифровая доставка телевизионных программ. По мере того как на долю интернет-сервисов приходится все большая часть потребления телевизионного контента, на интернет переключаются все больше продюсеров телешоу и традиционных знаменитостей в стремлении охватить новую аудиторию и расширить доступ к своим программам, выйдя за пределы временного интервала в эфире, отведенного их программам.

В то же время интернет-авторы и цифровые сети, такие как AwesomenessTV, продолжат расти и развиваться, поскольку экономические показатели благоприятствуют созданию более впечатляющих видео, похожих на те, что показывают сегодня по телевизору. Поскольку в этой гонке оба вида СМИ перенимают лучшие черты друг друга, они будут развиваться таким образом, что станут неразличимы.

Эта эволюция уже идет полным ходом. На канале Лилли Сингх есть масса примеров сотрудничества с традиционными знаменитостями, такими как Приянка Чопра или Дуэйн «Скала» Джонсон, а также с не менее популярными ютуберами: Лилли – звезда, которая прекрасно себя чувствует в обоих мирах. Тайлер Окли в партнерстве с Эллен Дедженерес создает цифровой контент, который транслируется на YouTube как на его, так и на ее канале, расширяя и без того солидное присутствие Эллен в интернете. Шейн Смит привносит свои эстетические представления, выкристаллизовавшиеся при выпуске цифрового контента, на телевидение: он открыл новую телевизионную сеть Viceland, где даже рекламный ролик кажется короткометражным фильмом. Кейси Нейстат продал CNN свою технологическую компанию Beme и, согласно условиям сделки, будет создавать ежедневное цифровое информационное шоу для этой сети. У каждого из стримпанков есть собственный, отличный от других, подход, но все они ускоряют столкновение старых и новых медиа, способствуя при этом продвижению YouTube в будущее.

Джеффри, в свою очередь, считает, что в будущем контент сегмента «суперпремиум» будет предлагаться онлайн в виде коротких сюжетов, затраты на создание которых на минуту эфира будут сравнимы с такими же затратами на телевизионные шоу в прайм-тайм: «Сейчас я убежден как никогда – прорыв случится в тот день, когда зрителям предложат прекрасно написанную и рассказанную историю в коротком формате, не длиннее десяти минут эпизод, изначально созданную для мобильных устройств»^[142].

В августе 2016 года Джеффри продал DreamWorks Animation компании Comcast почти за 4 миллиарда долларов, а недавно он основал новую медиакомпанию WndrCo, чтобы воплотить свою концепцию в жизнь. «Я начинаю с нуля. Но это не значит, что я заново начинаю кино- и телевизионный бизнес», – уточнил он.

Когда я спросил его, в какой стадии развития, по его мнению, находится онлайн-видео, он ответил: там, где телевидение было в 1950-х годах. «Объем и качество контента, его потребление, – в целом все, по-моему, находится в зачаточном состоянии, и впереди огромное будущее… Я думаю, что развитие онлайн-видео пойдет по необычным, выдающимся и исключительным путям, и этот многогранный бизнес будет зарабатывать десятки, десятки и десятки миллиардов долларов по всем направлениям: дистрибуция, реклама, подписка и, естественно, самое важное, контент». 

* * *

Конечно, я разделяю оптимизм Джеффри. Хотя потоковое видео создано для изменения медиапространства, в реальности телевидение по-прежнему является основным способом передачи видео зрителям. Рост нашей платформы, конечно, впечатляет, но ведь и потенциал YouTube стать основным источником развлекательного контента невероятно высок. И именно благодаря тому, что мы – открытая платформа, одинаково доступная и для ребенка, который только что получил свой первый смартфон, и для крупной медиакомпании, у нас есть беспрецедентное предложение – не имеющая аналогов подборка контента.

Но такая открытость означает, что нам нужно удовлетворить потребности немалого числа зрителей. Наш успех постоянно зависит от того, останемся ли мы привлекательными для зрителей, авторов и рекламодателей. Нынешнее медиапространство предлагает им намного больше возможностей, чем каких-то десять лет назад. Если развитие YouTube будет успешным, все благоприятно сложится для всех: авторы привлекают зрителей, зрители привлекают рекламодателей, а рекламодатели поддерживают всю экосистему. Но когда одно из звеньев этой партнерской цепи испытывает недовольство, отголоски этого недовольства будут ощущаться по всей платформе.

Кроме того, из-за нашей открытости сложно прогнозировать будущее YouTube. Ранее в этой книге я упоминал, что Скутер любит сравнивать своих восходящих артистов с успешными знаменитостями и использует это как условное обозначение для критиков и поклонников, чтобы привлечь к артистам больше внимания. Новым медиа в целом свойственна такая тактика: Шейн назвал Vice «новым MTV», «следующим CNN» и даже «уличным Time Warner», Брайан сказал, что AwesomenessTV – это новый Nickelodeon. А Тед Сарандос, мой прежний руководитель, отмечал, что амбиции Netflix должны превратить его в HBO быстрее, чем HBO превратится в Netflix.

Хотя такой подход имеет своеобразную ценность для пиара, любое сравнение, которое мы попытаемся найти для YouTube, не подойдет. Мы не хотим стать новым HBO; мы не хотим быть следующим MTV; мы даже не хотим быть обновленным Time Warner. По правде говоря, никто в мире даже не представляет, какие новые высоты ждут YouTube.

Заключение: окно в мир

В 2015 году мы с женой решили съездить на Кубу. Каждого из нас эта страна привлекала по-своему.Моя жена выросла в Доминиканской Республике, а это всего чуть больше восьмисот километров от Кубы, и Остров свободы казался ей слегка искаженным зеркальным отражением ее родной страны. Обе имеют сходное географическое положение и примерно одинаковое население. Экономика примерно одинакового размера, жители обеих стран любят ром, сигары и бейсбол. Когда-то ее мать приложила огромные усилия, чтобы дочь смогла учиться в Соединенных Штатах, но сейчас Доминиканская Республика относительно свободна и открыта. Куба же по сей день является одним из последних в западном мире закрытых обществ, где ограничивается свобода слова и прессы, а также – до 2013 года – и путешествий.

Эта закрытость разжигала мой интерес и звала посетить страну. Я вырос в коммунистической Чехословакии, и теперь хотел посмотреть, как сейчас живется при коммунизме, и попытаться найти какое-либо сходство с тем, что окружало меня в детстве.

Тропическая Гавана не выглядела похожей на ледяную Прагу. Если уж сравнивать, Гавана больше напоминает Париж, – который оставили без присмотра лет на пятьдесят. Выйдите на одну из красивейших отреставрированных площадей, таких как Пласа Вьеха или Центральный парк, и сверните на боковую улицу: разрушенные трехэтажные фасады в стиле ар-деко, грунтовые дороги и непроточные канавы. Посмотрите на машины: сверкающие «шевроле» модели 1950-х годов для перемещения туристов по городу соседствуют с чадящими советскими «Ладами»; одну из таких я учился водить, когда был подростком. Выйдите из частных ресторанов-паладарес на общественные рынки, и скромный ассортимент вас поразит: на полках только пакеты с рисом и банки оливок. Несмотря на пальмы, мохито и красивый участок набережной Малекон, многое напомнило мне о детстве.

Позже, в один из последних вечеров нашего отпуска, подросток подошел ко мне за оградой отеля Saratoga, где мы с женой остановились. Он спросил, есть ли у меня код доступа к Wi-Fi в гостинице. Интернет практически недоступен на Кубе, кроме нескольких отелей, которые обслуживают международных туристов и продают доступ в интернет по часам. Я дал мальчику карточку, которую получил ранее на стойке регистрации, и подошел с ним к небольшой группе подростков, которые стояли прямо за стенами отеля, используя свои телефоны и гаджеты для доступа в интернет. Все они смотрели видео на YouTube.

Один смотрел лучшие голы Криштиану Роналду. Другой – латиноамериканские музыкальные клипы. Парнишка в шортах цветов американского флага смеялся над комедийными скетчами «Saturday Night Live» (если точнее, то над пародией на Трампа, еще до Алека Болдуина!). Подросток с татуировками на шее смотрел обучающее видео о том, как шить одежду. Моя жена, а она переводила наш разговор, объяснила мне, что он хочет начать собственный бизнес и продавать футболки.

Иногда легко запутаться в деталях, что же именно нужно для развития бизнеса YouTube: ведешь бесконечные переговоры по вопросам привлечения и размещения нового контента на платформе и постоянно устраиваешь презентации нашей работы и авторских каналов, чтобы заручиться поддержкой рекламодателей и за счет рекламных долларов обеспечить наших авторов, чтобы наша платформа помогала им процветать. Иногда невозможно справиться со всей этой многосложностью, но ведь компания обслуживает 1,5 миллиарда человек.

Но в такие моменты, как в тот вечер в Гаване, делаешь шаг назад, вспоминаешь, какое огромное значение имеет доступ к информации и развлечениям для тех, кто этого лишен, не располагает множеством источников информации и потенциальных развлечений. Вспоминаешь, каким может быть YouTube – источником знаний, радости, взаимопонимания.

В юности я, как и кубинские подростки, был в незавидном положении, с той лишь разницей, что я возился с антенной на старом семейном радиоприемнике в попытках поймать закодированный сигнал из Западного Берлина, или мы собирались на квартире друга нашей семьи, чтобы смотреть пиратские фильмы на экране маленького телевизора.

Хотя так я мог лишь одним глазком взглянуть на внешний мир, этого хватило, чтобы я начал сомневаться в речах чешского правительства. Этого оказалось достаточно, чтобы подтолкнуть меня покинуть Прагу и перебраться на Запад. И благодаря этому у меня появилось желание работать в индустрии развлечений: отправной точкой моего карьерного маршрута стал отдел писем в агентстве по поиску талантов Дж. Майкла Блума в Беверли-Хиллз, и продолжение этого прекрасного пути – просто волшебное: три самых влиятельных бренда в истории медиаиндустрии.

Сегодня благодаря YouTube у миллионов есть более широкое окно в мир, а ведь раньше люди и не мечтали о таком доступе к развлекательным, новостным и образовательным материалам, но наша платформа может предоставить их бесплатно.

Я задумывал эту книгу, чтобы рассказать историю нашего уникального бизнеса и объяснить, какой путь прошло новое поколение авторов и предпринимателей, тем читателям, которые либо не осознали оказываемого ими влияния, либо не думали, что оно имеет значение. Я хотел продемонстрировать важность сообществ, создаваемых такими ютуберами, как Хэнк, Джон, Тайлер, Лилли и Дженни. Я хотел без обиняков описать, с какими трудностями столкнулись Аданд, Мэтт, Джек и многие другие при формировании своей зрительской аудитории, и старался показать, как новаторская работа Шейна, Кейси, Скутера и Брайана меняла основы медиаиндустрии.

Но, пока я писал эту книгу, я осознал: хотя рассказанные мной истории призваны изменить восприятие YouTube аудиторией, главная их ценность в том, что благодаря им новый класс независимых авторов и предпринимателей сможет разобраться и найти свой путь в будущем медиаиндустрии. Следующее поколение артистов, педагогов, режиссеров и предпринимателей прямо сейчас намечает свой будущий маршрут сквозь мир, полный возможностей. Я надеюсь, что кто-то из них возьмет эту книгу и по-новому взглянет на роль, которую YouTube может сыграть на этом пути.

Раньше в индустрии развлечений видео было самой закрытой, самой дорогой и сложной средой для проникновения, – как сад, обнесенный самой высокой стеной. Но глобальное распространение бесплатных платформ, таких как YouTube, в сочетании с доступностью вездесущих смартфонов превратило видео в свободный рынок, где почти каждый может принять участие в соревновании. Наблюдая это явление, некоторые замечают только культуру одержимости славой и людей, которые жаждут внимания. Но критики видят только нелицеприятное отражение более содержательной картины.

Ютуберы улучшают методики обучения, помогая учащимся постигать новое в учебных заведениях, повышают статус, укрепляют права и развивают возможности недостаточно представленных социальных групп по всему миру, расширяют наши представления о гуманности, невзирая на установленные границы, создают новое поколение процветающих малых предприятий. Ютуберы ставят честность, достоверность выше известности, повышая интерес нового поколения к новостям и политике. Они даже рекламу делают захватывающей и выразительной. Благодаря им начинающие музыканты открывают новый путь к вершинам, а создание онлайн-видео становится одной из самых быстрорастущих отраслей в мире.

Неплохо для кучки панков.

Благодарности

Авторы в первую очередь благодарят миллионы стримпанков, изобретательность, творчество и талант которых вдохновляют каждый день.

Мы говорим спасибо Сьюзен, Скотту, Нилу и тысячам сотрудников YouTube по всему миру; они стоят за большой красной кнопкой Play, которая конечно же всегда ведет к чему-то зрелищному.

Особая благодарность тем, чьи слова цитируются на этих страницах: Джону Грину, поддержка которого сыграла решающую роль в подготовке книги; Хэнку Грину, который щедро уделял нам время даже в самые напряженные для него дни; Тайлеру Окли, которому, должно быть, надоело, что его называют «самобытным», хотя его искренность не вызывает никаких сомнений; Лилли Сингх, которая с радостью отложила свою книгу, чтобы помочь нам написать эту; Ли Су Ману, который настолько дальновиден, что и правда, похоже, прибыл из будущего; Дженни, Алу и всей семье Доан, чьи гостеприимство, теплота и решимость – душа этой книги; Конану О’Брайену, который навсегда останется самым веселым человеком из тех, кто посетил наш офис; Бассему Юсефу, который улыбкой побеждает тиранию; Хайле Газал, неугомонность которой так заразительна; Аданду Торну, чьи идеи могли (и должны!) по справедливости воплотиться в его собственной книге; Мишель Фан, которая одной из первых стала стримпанком и вдохновляет многих (включая нас); Джеку Конте, вдумчивому генеральному директору – побольше бы таких в Кремниевой долине; Мэтью Патрику, самоотверженность которого может затмить разве что его доброта; Шейну Смиту, который живет одной из самых интересных жизней из зафиксированных на камеру (вот уж кому действительно стоит написать свою книгу); Тому Фрестону, который понимает пути развития культуры куда лучше, чем мы могли бы надеяться; Кейси Нейстату, который за сорок минут выдал нам столько мудрых мыслей, что хватило бы на сорок книг; Скутеру Брауну, который удивительно сочетает самоанализ и экстраверсию, что помогает ему достигать своих целей; Брайану Роббинсу, который практически рискнул жизнью, чтобы выступить на мероприятии YouTube, настолько безграничны его дружба и преданность; и Джеффри Катценбергу, мудрому наставнику, по-прежнему способствующему переменам в индустрии в целом, да и в жизни людей, в том числе нас.

Благодарим тех, кто помог нам сформулировать множество идей, включенных в эту книгу (даже если бы мы не проявили достаточно писательского таланта, – есть те, кого можно процитировать): Мэтью Болл, Рич Гринфилд, Джордж Стромполос и Шахризад Рафати.

Благодарим всех, кто так или иначе помогал создавать эту книгу, – это Росианна Рохас, Кори Кул, Лиза Филипелли, Дженни Домингес, Майк Суини, Скотт Мейсон, Нора Лонг, Эрик Майерс, Пенни Макрас, Хизер Друкер, Пола Марвучич, Зои Ди Стефано и Кортни Бармак.

Кроме того, особую благодарность мы выражаем Лизе Димона, которая ввела нас в мир создания контента, и Холлис Хеймбуч, которая с самого начала поняла, что мы имеем в виду под стримпанками и без которой это произведение было бы очень скучной книгой под очень скучной обложкой.

Маани благодарит свою жену Эбби за ее терпение и наставления и всю семью – за поддержку и бесконечный запас тепла и вдохновения. Он хотел бы поблагодарить Кевина Аллокку за сопереживание, Криса Дейла и Мэтью Тепера – за поддержку. За продуманные советы по ранним черновикам Маани благодарит Кендру Дерозье, Кевина Монлера, Элизабет де Луна, Джима Хабига, Брэндона Фельдмана, Алекса Диаса и Марка Элленбогена. Особую благодарность он хотел бы выразить Майклу Ракеру, который первым сказал: «Кто-то должен написать книгу об этом».

Роберт благодарит свою жену Луз, первого писателя в их семье, – именно она показала ему, как это делается. И конечно же, он благодарит своих дочерей, Адриану и Изабеллу: они всегда вдохновляют его (и лучше, чем он сам, понимают предмет этой книги), и он гордится ими. Роберт также выражает признательность своему отцу, матери и сестре за всестороннюю поддержку на протяжении всей его жизни.

Сноски

1

Анбоксинг – от англ. unboxing – «распаковывание, открытие», зафиксированный на видео процесс распаковывания покупок или подарков. – Прим. ред.

(обратно)

2

Dude Perfect – созданная в 2009 г. американская спортивно-развлекательная группа, состоящая из пяти бывших баскетболистов и сокурсников: близнецов Коби и Кори Коттона, Гарретта Гильберта, Коди Джонса и Тайлера Тони, на их счету несколько мировых достижений, зафиксированных в Книге рекордов Гиннесса. – Прим. ред.

(обратно)

3

«Прическа симпатичной девочки» (англ.), канал, который ведет семья из США, сейчас в ней шестеро детей. Как авторы пишут на своем сайте, в 2008 г., когда у них было еще четыре дочери, нужно было каждый день делать прически для школы, и их мама решила завести блог, чтобы фиксировать, каким образом она заплела им косы в тот или иной день, поскольку фотоальбом с прическами, начатый ею за семь лет до этого, девочки совсем истрепали, выбирая себе прически на предстоящий день. – Прим. ред.

(обратно)

4

«Замедленные парни» (англ.): британцы Гэвин Фри и Дэн Грачи создали свою группу в 2010 г., в замедленном режиме они снимают развлекательные ролики научно-технической направленности и всевозможные трюки. Гэвин Фри отмечал, что своим названием группа отчасти обязана Ричарду Хаммонду, одному из ведущих телепрограммы Top Gear, который назвал ее так, когда комментировал ролик Гэвина и Дэна на съемках своей программы. – Прим. ред.

(обратно)

5

Имеется в виду не политическое движение в Османской империи XIX–XX вв., а американское прогрессивное шоу на социальные и политические темы, которое выпускается одноименной компанией. – Прим. ред.

(обратно)

6

Под таким хештегом в 2016 г. тысячи американцев в публикациях в соцсетях выразили возмущение тем, что среди номинантов на эту награду Академии кинематографических искусств и наук США нет ни одного афроамериканца. – Прим. ред.

(обратно)

7

Как отец двух дочерей-подростков, я вполне понимаю, как такое возможно. – Здесь и далее, если не указано иное, примеч. Р. Кинцла.

(обратно)

8

Намек на сериал «Безумцы» (Mad men) о жизни сотрудников рекламного агентства. – Прим. ред.

(обратно)

9

Если вам сложно это представить, найдите клип на YouTube.

(обратно)

10

За неделю перед запуском своей потоковой службы Netflix выделил «Netflix box» в отдельную компанию с названием Roku; причина по-прежнему крылась в стремлении компании сосредоточиться на своем основном бизнесе.

(обратно)

11

Я чех, поэтому обязан упомянуть о пиве.

(обратно)

12

От англ. nerd с широким кругом значений, например, «чудик», «ботан-очкарик», «зануда-заучка», чаще всего подразумевается компьютерщик, ИТ-специалист, который, работая удаленно, все время пишет программы, коды или тестирует игровое ПО и т. п., при этом практически не выходит из дома и не следит за внешним видом. Также этим словом обозначается сумасшедший гений, помешанный на каком-то деле; или, как в данном случае, человек, посвятивший себя своему увлечению настолько, что это усложняет общение с теми, кто не знаком со сферой его интересов. – Прим. ред.

(обратно)

13

В день, когда Джону исполнилось тридцать шесть, Хэнк купил ему в подарок такой же игровой автомат, и теперь он занимает видное место в офисе. С тех пор Джон и двое его сотрудников удерживают мировые рекорды по лучшему результату игры. «Это несправедливо, поскольку у других людей нет автоматов с такой игрой», – говорит Джон.

(обратно)

14

Долгие годы тех чернокожих женщин, которые оставляли свои волосы в природном виде, без стрижки или окрашивания, считали неопрятными, могли уволить с работы, выгнать из учебного заведения и даже оштрафовать по закону Соединенных Штатов. Сторонники движения «За натуральные волосы» призывают чернокожих женщин носить естественные прически, не поддаваться давлению и не подвергать свои волосы выпрямлению или химической обработке. Движение нашло поддержку на YouTube, где, например, такие стилисты, как авторы канала The Chic Natural, поощряли женщин сохранять естественный внешний вид и предлагали им советы по стилю. Усилиями этого движения удалось добиться отмены дискриминационной политики в школах и на рабочих местах, а объемы продаж средств для выпрямления волос резко упали.

(обратно)

15

Одним из наиболее популярных видеороликов стал тщательно подготовленный восьмиминутный клип о том, почему расходы на здравоохранение в США так высоки.

(обратно)

16

Понятия, связанные с разобщенностью людей (в противовес единению, к которому стремятся братья Грин). Инсулярность – обособленность, расчленение экосистемы под воздействием антропогенных факторов (пожары, вырубки, распашка земель) на отдельные, не сообщающиеся друг с другом участки. Солипсизм – философское представление о том, что ничего нет, кроме источника самого представления, когда человек признает собственное индивидуальное сознание единственной и несомненной реальностью, отрицая объективную реальность окружающего мира. Крайняя форма солипсизма – эгоцентризм. – Прим. ред.

(обратно)

17

Два крыла бумеранга при вращении движутся с разной скоростью и создают крутящий момент, который заставляет оружие отклоняться от линии броска.

(обратно)

18

Неактивный ген MC1R способствует увеличению производства пигмента под названием феомеланин, в результате чего небольшие участки кожи приобретают более темный оттенок.

(обратно)

19

Джон также пообещал, что лично подпишет все книги первого тиража в 150 000 экземпляров: на это убийственное приключение ушло три месяца, и его правой руке пришлось потрудиться так, что для ее восстановления потребовалась физиотерапия.

(обратно)

20

Приостановка неверия (suspension of disbelief) – философское понятие, которое ввел Сэмюэль Колридж, предположивший, что если в повествовании есть подобие истины, то читатель или зритель временно приостановит суждения относительно неправдоподобия рассказываемой истории (во время появления этого понятия подразумевались истории, рассказываемые в книге, в цирковом или театральном представлении, а позже это распространилось уже на истории и на экране, и в видеоиграх). В театральном искусстве и кинематографе принят термин «вера в предлагаемые обстоятельства». – Прим. ред.

(обратно)

21

Неудивительно, что видео таких моментов, как правило, мгновенно распространяются и становятся популярными на YouTube.

(обратно)

22

После этого «парни из общаги» подписали пятилетний контракт с пекинской продюсерской и звукозаписывающей компанией Taihe Rye Music и стали официальными представителями Motorola.

(обратно)

23

В одном из эпизодов документального фильма Тайлера «Запуганный» (Snervous) показаны его стычки с отцом в те ранние дни, хотя теперь они помирились. Окли рассказывал в New York Magazine, что важно было включить эту сцену, чтобы показать, что со временем возможно примирение. «Если дети говорят: “Мой отец ненавидит или не понимает меня”, я не хочу, чтобы они думали, что это отношение никогда не изменится».

(обратно)

24

Тайлер упоминает американские комедийные телесериалы, в которых задействованы лица нетрадиционной ориентации. В «Эллен» (1994–1998) главную героиню играет комедийная актриса и телеведущая Эллен Дедженерес, которая открыто заявила о своей гомосексуальности одновременно со своей героиней (в истории телесериалов такой каминг-аут произошел впервые). «Уилл и Грейс» (1998–2006) – первый сериал, транслировавшийся в прайм-тайм по общенациональному американскому телевидению, главным героем которого был гей (Уилл не стеснялся своей ориентации, хотя старался не афишировать ее). Проект «Все изменится к лучшему» создан в 2010 г. американским ЛГБТ-активистом Дэном Сэвиджем, его подтолкнула волна самоубийств гомосексуальной молодежи, прокатившаяся в том году по США. – Прим. ред.

(обратно)

25

В сериале HBO «Молодой Папа» (The Young Pope) главный герой объясняет свое желание ограждать частную жизнь, ссылаясь на вдохновивших его Стэнли Кубрика, Дж. Д. Сэлинджера и Daft Punk, которые оказывали свое влияние, оставаясь в тени, благодаря таинственности, а не демонстрации своей жизни на публике.

(обратно)

26

Сам Джордан вступил в общественную полемику о расовой принадлежности, критикуя как насилие в отношении афроамериканцев со стороны сотрудников правоохранительных органов, так и целенаправленные убийства полицейских; он пожертвовал по миллиону долларов США двум организациям: Институту по связям между правоохранительными структурами и общественностью (ICPR) Международной ассоциации начальников полицейских служб (IACP) и Фонду правовой защиты Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения (NAACP).

(обратно)

27

Недавно она сняла видео с Биллом Гейтсом, чтобы рассказать о подразделении Global Health Фонда Билла и Мелинды Гейтс и о его деятельности в области глобального здравоохранения.

(обратно)

28

«Не потому, что оно плохое, – пояснила Лилли. – Конечно, оно очень плохое, но главное – оно не отражает мои нынешние взгляды».

(обратно)

29

Да-да, нынешнего тысячелетия.

(обратно)

30

От англ. soca, сокр. Soul of Calypso, буквально «душа Калипсо», – объединение двух стилей (соула и калипсо), от которых и произошел стиль музыки сока. – Прим. ред.

(обратно)

31

Если хотите знать, исследовательская сеть Media Across Borders выпустила интересные отчеты о том, как контент, проходя через границы, локализуется, редактируется, снабжается субтитрами и дублируется.

(обратно)

32

На российском телевидении сериал вышел под названием «Воронины». – Прим. перев.

(обратно)

33

Южнокорейские мыльные оперы также пользовались успехом на Ближнем Востоке. Тот факт, что южнокорейские исторические драмы показывали женщин в скромных платьях, помогло ограничить необходимость цензуры в более консервативных странах региона, а некоторые шоу там стали даже популярнее, чем в самой Южной Корее. Сериал «Жемчужина дворца» (Dae Jang Geum) достиг ошеломляющих 90 % охвата телевизионной аудитории в Иране, а несколько южнокорейских актеров стали сверхпопулярны.

(обратно)

34

«Братья-мусульмане» – террористическая организация, деятельность которой в РФ запрещена законом. – Прим. ред.

(обратно)

35

Бассем удостоен международной награды «За свободу прессы» Комитета защиты журналистов.

(обратно)

36

В недавнем эпизоде, посвященном Второй поправке, он посещает магазин, представляющий собой смесь ювелирного и оружейного: продавец показывает ему любимый набор – помповое ружье и кольцо с пятью бриллиантами (которое обычно дарят на годовщину свадьбы). Бассем шутит: «Значит, преподнесу я ей кольцо, и, если ей не понравится, угощу ее свинцом… то есть ужином»).

(обратно)

37

В вольном переводе это означает «Попридержи язык».

(обратно)

38

Вот одна из строчек из этой кавер-версии: «Эй, сестренка, не трогай руль».

(обратно)

39

Фраза буквально переводится как «задняя дверь», что имеет слегка неприличную коннотацию.

(обратно)

40

Когда Алан Янг (Alan Yang) получал «Эмми» за сценарий комедийного сериала «Мастер не на все руки» (Master of None) в 2016 г., в своем выступлении он красноречиво обрисовал положение азиатов в нынешнем медиапространстве: «В нашей стране проживает семнадцать миллионов американцев азиатского происхождения и семнадцать миллионов американцев итальянского происхождения. У них – «Крестный отец» (The Godfather), «Славные парни» (Goodfellas), «Рокки» (Rocky), «Клан Сопрано» (The Sopranos). У нас же – только Лонг Дак Донг, так что нам многое предстоит наверстать».

(обратно)

41

Доля латиноамериканских авторов намного больше, хотя почти все они живут за пределами США и создают видео на испанском языке.

(обратно)

42

Великая рецессия – принятое в англоязычной литературе обозначение мирового экономического кризиса 2008 г. – Прим. ред.

(обратно)

43

«Причем Subway был на бензоколонке», – вспоминает Дженни.

(обратно)

44

Ресторан называется Blue Sage. Я рекомендую попробовать гамбургер с бараниной, хотя Ал настаивает на сэндвиче с копченой говядиной.

(обратно)

45

Как сказала Дженни: «Рядом с типичным квилт-магазином всегда стоит скамейка, а на ней скелет с табличкой “Я просто жду жену”».

(обратно)

46

«Просмотр улиц» (англ.) – функция Google Maps и Google Earth, позволяющая смотреть панорамные виды улиц многих городов мира с высоты около 2,5 метра. – Прим. ред.

(обратно)

47

Это действительно безумно много! По данным emfluence, компании-консультанта в области имейл-маркетинга, как правило, уровень просмотров (или процент открытия писем) массовой рассылки составляет всего 22,17 %.

(обратно)

48

Чайлд Джулия – популярная ведущая первого кулинарного телешоу «The French Chef» («Французский шеф-повар»). – Прим. перев.

(обратно)

49

«Раненые воины» (англ.) – благотворительная организация, оказывающая всестороннюю помощь ветеранам военных действий, получившим ранения в период службы. – Прим. ред.

(обратно)

50

«Транслируй себя / Самовыражайся» (англ.).

(обратно)

51

Кстати, посмотрите на невероятные проекты на канале YouTube из Японии mizutama.soap.

(обратно)

52

Ходят слухи – которые я не буду ни подтверждать, ни опровергать, – что у YouTube есть список запрещенных сюжетов, например, в этот список якобы включены видеозаписи, как люди облизывают статуи или получают тортом в лицо.

(обратно)

53

«Транслируй свой канал / Самовыражайся через свой канал» (англ.).

(обратно)

54

Хотя на YouTube наиболее распространен хостинг каналов под настоящим именем, геймеры почти всегда называют себя вымышленными именами, как и в игровом мире.

(обратно)

55

«Вкусняшки для ботанов» (англ.).

(обратно)

56

Название канала Мэтью Патрика (сокращенный вариант его имени на англ. MatPat) «The Game Theorists» переводится с англ. как «Теоретики игры», а название популярного видеоролика «Science of Sonic the Hedgehog» – как «Ежик Соник с точки зрения науки». – Прим. ред.

(обратно)

57

Хотя ролик «Как рисовать Сердитого кота» о том самом Grumpy Cat, вероятно, нужно посчитать дважды.

(обратно)

58

И в большинстве остальных случаев тоже.

(обратно)

59

С этим абзацем мне помогли мои дочери.

(обратно)

60

Забавное совпадение, но первой работой Сэма Уолтона была должность менеджера-стажера в JCPenney.

(обратно)

61

В школе из-за любви Аданда к Nike дети прозвали его Swoosh в честь логотипа Nike, и от этого слова в итоге и образовался его псевдоним sWooZie – Свузи.

(обратно)

62

«Я за Кендрика».

(обратно)

63

В далеком 2007 г. сотрудники YouTube почувствовали потенциал канала Аданда и предложили ему стать одним из первых участников партнерской программы YouTube и получать доход от рекламы, но он отказался из опасений, что ему придется удалить некоторые видео и начать с нуля.

(обратно)

64

Один из самых коммерчески успешных музыкантов R&B. – Прим. перев.

(обратно)

65

Вспомните хотя бы «Черт, Дэниэл!» (Damn, Daniel). (Речь об отредактированной подборке видео Snapchat, которую в 2016 г. сняли Дэниэл Лара и его друг Джошуа Хольц, ученики средней школы Riverside Poly. Их видеоролик мгновенно распространился и стал невероятно популярным на YouTube и в Facebook. В 2016 г. журнал Time включил Дэниэла Лару в список «30 самых влиятельных людей в интернете». – Прим. ред.)

(обратно)

66

Его менеджер сказал мне, что любой, кто хочет быть таким же успешным, как Мэтью, должен посмотреть видео с его автограф-сессией, которая длилась три часа; так вы сможете понять, сколько в этом деле требуется энергии и терпения.

(обратно)

67

Речь об агентствах, которые занимаются подбором работы для актеров, режиссеров, спортсменов, моделей, музыкантов и других представителей индустрии развлечений и шоу-бизнеса. – Прим. ред.

(обратно)

68

Его альбом 20/20 Experience в 2013 г. стал самым продаваемым альбомом года и разошелся 2,43 миллиона экземпляров.

(обратно)

69

«Олд-фешен» – коктейль-аперитив «на старый манер» на основе алкоголя (виски, бурбона или светлого рома), биттера, воды и сахара. – Прим. ред.

(обратно)

70

На том видео она лишь обучала, как с помощью макияжа добиться сходства с Барби. И тем не менее…

(обратно)

71

Брограммист – от англ. brogrammer [bro (brother) programmer] – программист, не обладающий стереотипными характеристиками (зануды-ботана), присущими этой культуре. – Прим. ред.

(обратно)

72

Формат «видеопесни» теперь весьма популярен на YouTube. Джейкоб Кольер, мультиинструменталист и джазовый виртуоз, уже ставший экспертом по «видеопесням» и прославившийся на YouTube, в 2017 г. удостоен двух премий «Грэмми» за мини-альбом In My Room («В моей комнате»).

(обратно)

73

Обычно этот средний суммарный взнос распределяется больше чем на одного автора.

(обратно)

74

Продюсерская компания, которая делает видео и фильмы на тему компьютерных игр, основатель – ютубер Фредди Вонг.

(обратно)

75

Продюсерская компания, которая снимает самое популярное на YouTube ежедневное онлайн-шоу Good Mythical Morning («Доброе мифическое утро»), основатели – ютуберы Ретт Маклафлин и Чарльз «Линк» Нил.

(обратно)

76

На момент написания этой главы Facebook заключил ряд сделок с крупными медиакомпаниями и знаменитостями для использования Facebook Live и изучает варианты оплаты видеопубликаций, хотя объявлений о планах пока не было.

(обратно)

77

Согласно основному коду группы 27–0000 статистики профессиональной занятости в Бюро учета трудовых ресурсов.

(обратно)

78

Данные экономической статистики обновляются каждые пять лет, поэтому более свежих цифр пока нет.

(обратно)

79

Полный заголовок этой статьи – Get Rich or Die Vlogging: The Sad Economics of Internet Fame (в переводе с англ. «Разбогатей или умри, пока ведешь влог: печальные экономические показатели славы в интернете»). – Прим. ред.

(обратно)

80

В документальном фильме Vlogumentary (в прибл. переводе с англ. – «Документалка о влогах»), посвященном авторам YouTube Red, в курьере службы Postmates в кадре можно узнать саму Габи.

(обратно)

81

Если вы живете в Лос-Анджелесе достаточно долго, вас, скорее всего, иногда обслуживал официант, которого вы узнали по роли в старом телешоу, или водитель Uber, который в свое время написал несколько хитовых сценариев. Но чаще всего подобные встречи в карьере артистов происходят гораздо позже, уже после того, как их слава сошла на нет, а с ней и благосостояние.

(обратно)

82

И мы уже работаем над этим!

(обратно)

83

Речь о Джудит Шейндлин, которая более известна широкой публике как телеведущая (с 1996 г. и по сей день) собственного телешоу о рассмотрении дел в суде «Judge Judy» («Судья Джуди»), где она же выступает в качестве судьи. – Прим. ред.

(обратно)

84

Наибольшая плата за партнерскую программу поступает в ESPN – приблизительно 6,61 доллара с каждого абонента кабельного ТВ, независимо от того, смотрит он ESPN или нет.

(обратно)

85

Заметным исключением является книгоиздательский бизнес, где ни рекламная, ни подписная модель не закрепилась с успехом. При этом спрос на электронные книги в последнее время сократился, а традиционные продажи изданий в твердом переплете и мягкой обложке выросли.

(обратно)

86

Файлообменная пиринговая сеть, созданная Шоном Фэннингом при участии Шона Паркера и Джордана Риттера, специализировалась исключительно на музыке в формате MP3 и существовала в период с 1999 по 2002 г. – Прим. ред.

(обратно)

87

На долю модели freemium приходится практически весь доход игровых приложений, поэтому они не рассматриваются в рамках этого анализа.

(обратно)

88

Мизула, штат Монтана.

(обратно)

89

Он добавил: «В то же время мы получаем собственный контент. Мы делаем то, что хотим, как хотим. И мы решаем, что мы делаем с видео, когда оно будет готово. И если оно будет продолжать зарабатывать деньги в будущем, мы продолжим эти деньги получать».

(обратно)

90

Кликбейт – любой веб-контент, целью которого является склонение пользователя перейти по ссылке на какой-либо ресурс. Как правило, заголовок такого контента мало отражает содержание.

(обратно)

91

Джон Доерр и Крис Дагган отлично рассказали историю о том, как мы достигли этой цели, в своей книге «Измеряйте самое важное» (Measure What Matters).

(обратно)

92

Решением Ленинского районного суда Грозного фильм признан экстремистским и запрещен к показу на всей территории РФ. – Прим. ред.

(обратно)

93

Сатирическая телевизионная программа, транслируемая в США на канале Comedy Central. – Прим. ред.

(обратно)

94

Уход Тома всех ошеломил. Широко сообщалось, что Самнер Редстоун, босс Тома, был огорчен тем, что Viacom упустил шанс купить MySpace за 580 миллионов долларов. Вместо них MySpace продали News Corporation, но впоследствии сам Руперт Мердок назвал этот шаг News Corporation «огромной ошибкой».

(обратно)

95

Для защиты своей личности военачальники в Либерии сражались под вымышленными именами, цель которых – внушить врагам страх.

(обратно)

96

В Times была опубликована посвященная путешествиям статья On Liberia’s Shore, Catching a New Wave («У берегов Либерии: ловим новую волну»), в которой рассказывалось о лучших местах, где можно заняться серфингом в стране. Пляж в Уэст-Пойнте не попал в обзор.

(обратно)

97

Террористическая организация, деятельность которой в РФ запрещена законом. – Прим. ред.

(обратно)

98

Редакция Washington Post за месяц до начала войны в Ираке заявила: «После вчерашнего выступления госсекретаря Колина Л. Пауэлла перед Советом Безопасности Организации Объединенных Наций трудно представить, как кто-то может сомневаться в том, что Ирак обладает оружием массового уничтожения». Редакционная статья публиковалась под заголовком «Неоспоримо».

(обратно)

99

The New York Times подвергалась серьезной критике за освещение предполагаемых иракских программ вооружений и поддержку администрации Буша в деле войны. Найденные впоследствии документы доказали, что освещение темы было ошибочным и основывалось на источниках, полученных от «представителей Соединенных Штатов, убежденных в необходимости ввода войск в Ирак».

(обратно)

100

Вопрос «Is Truth Dead?» («Неужели правда мертва?») представлен на обложке журнала Time за апрель 2017 г. – Прим. ред.

(обратно)

101

В Италии, например, национальная вещательная компания RAI находится под непосредственным контролем парламента, а информационные программы разделены между политическими партиями.

(обратно)

102

Имеется в виду книга Джеффри М. Берри и Сары Собьерадж «Индустрия возмущения: выражение общественного мнения в СМИ и новое проявление неучтивости» (Sarah Sobieraj, Jeffrey M. Berry. The Outrage Industry: Public Opinion Media and the New Incivility), впервые опубликованная в 2013 г. – Прим. ред.

(обратно)

103

«Создатели будущего» (фр.).

(обратно)

104

«Бонг-бонг-бонг» – звуковой товарный знак компании Intel, который дебютировал в рекламных роликах компании в 1990-х.

(обратно)

105

Шейн говорит о телерекламе, рекламе в печатных изданиях и на онлайн-баннерах.

(обратно)

106

Ключевые показатели эффективности.

(обратно)

107

Имеется в виду контент, который естественным образом сами люди находят, просматривают и распространяют (делятся с другими) в интернете, в отличие от платных рекламных объявлений, которые запускаются перед другим контентом.

(обратно)

108

Эта рекламная кампания коснулась и меня лично. Я был лыжником, выступал за чешскую олимпийскую сборную, когда учился в колледже в Праге, и мои тренировки стали возможны только благодаря моей матери, постоянно сопровождавшей меня в поездках в горнолыжный комплекс Йештед.

(обратно)

109

В ролике компания Airbnb, онлайн-площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру, представила зрителям свой проект открытых дверей (предоставление жилья беженцам и пострадавшим в результате природных катастроф) под хештегом #weaccept («мы принимаем») и выразила свою политическую позицию (перед этим Airbnb открыто выступила против иммиграционного указа Дональда Трампа). – Прим. ред.

(обратно)

110

Компания 84 Lumber, производитель и поставщик строительных материалов из США, впервые выпустила свою рекламу на Супербоуле именно в 2017 г. В упомянутом рекламном ролике кадры, демонстрирующие, какой долгий и трудный путь проделали мать и дочь из Мексики до границы США, чередуются с кадрами строительства стены вдоль этой границы. Полную версию рекламы посчитали слишком провокационной с политической точки зрения, что вызвало острые дискуссии. Мэгги Харди Магерко (Maggie Hardy Magerko), президент и владелица компании 84 Lumber, прокомментировала отказ Fox выпускать рекламу целиком так: «Я верю, что Америка – это страна надежды и возможности для всех, независимо от того, кем вы являетесь, во что вы верите, откуда вы приехали. И обращение такого содержания [как в упомянутом ролике] в такой стране никогда не может считаться спорным или провокационным» (выпуск WTAE-TV Pittsburgh от 03.02.2017 на YouTube). – Прим. ред.

(обратно)

111

Из Love Songs («Песни о любви»), рекламы Coors Light.

(обратно)

112

Студия Кейси – по-настоящему творческое решение, своеобразное произведение искусства, рабочий кабинет посреди контролируемого хаоса, где каждый объектив фотокамеры, каждый инструмент, каждый скейтборд находится на своем назначенном, доступном и заметном месте, при этом все упорядочено и подписано. Я мог бы потратить тысячи слов, описывая это уникальное место, но я настоятельно рекомендую посмотреть один из туров по студии, которые Кейси снимал неоднократно на протяжении многихлет.

(обратно)

113

Так он и поступал еженедельно в течение четырнадцати лет.

(обратно)

114

Кейси услышал, что Том был готов заплатить 10 долларов тому, кто принесет ему полицейские заграждения для будущей скульптуры. Он провел весь вечер на ногах, в одиночку выискивая барьеры, разбирая их и загружая на ручную тележку. Кейси отвез заграждения в студию Тома, где художник, впечатленный его усилиями, вместо награды предложил ему работу.

(обратно)

115

Эти фильмы все еще можно посмотреть на странице Вана Нейстата на Vimeo.

(обратно)

116

На некоторых фестивалях фильм демонстрировался под названием, более близким к оригиналу: «Папа-косиножка». – Прим. ред.

(обратно)

117

В веселой сцене в «Братьях Нейстат» Ван и Кейси сидят в зале в смокингах и слушают, как зачитывают имена номинантов на «Эмми». Ван охвачен беспокойством. «Никто не сказал мне, что мы, мать его, соревнуемся с фильмом Барака Обамы!» – воскликнул он и, зажигая сигарету, стал пробираться к выходу из театра.

(обратно)

118

Видео Chatroulette, в котором он экспериментирует с популярным в то время сайтом.

(обратно)

119

Игра слов: count – «считать» и make it count – «заставить с собой считаться» (англ.). Последняя фраза является не только названием видео, но и, как упомянуто далее в тексте, рекламным слоганом продукта, который разработан, чтобы подсчитывать данные о пользователе (пульс, количество шагов, расход килокалорий и т. п.). – Прим. ред.

(обратно)

120

Пальмито – съедобная сердцевина стебля или почки пальмы, популярная в Бразилии и в других странах. – Прим. перев.

(обратно)

121

Особенно смелым было выдать себя за журналиста из колледжа, чтобы встретиться с директором по маркетингу Pontiac. В ходе встречи Скутер признался, что не собирается писать статью, а хочет убедить ее заключить спонсорский договор с Лудакрисом. Директор по маркетингу Pontiac не на шутку разозлилась, но Скутер уговорил ее посетить премьеру нового фильма Лудакриса «Столкновение» (Crash). Посмотрев, как играет актер в фильме, она согласилась заключить с ним контракт на сумму 12 миллионов долларов.

(обратно)

122

Cry Me a River («Хватит рыдать») – кавер-версия песни Джастина Тимберлейка 2002 г., которую Джастин Бибер исполнил в 2008-м. – Прим. ред.

(обратно)

123

Композиция «You Belong with Me».

(обратно)

124

Материнская компания Island Def Jam.

(обратно)

125

«Вершина популярности» – музыкальная программа британского телевидения, своего рода телеверсия национального хит-парада, выходила еженедельно на BBC и транслировалась во многих странах мира. – Прим. ред.

(обратно)

126

Первым музыкальным видео на MTV стала композиция «Видео погубило звезду радио(эфира)» (Video Killed the Radio Star) группы Buggles. Эта песня была написана не для дебюта MTV: она вышла двумя годами ранее с целью критики того, как на британской музыкальной сцене из-за видеоклипов исполнителей эстетическая составляющая получила превосходство над музыкальной.

(обратно)

127

Эта тенденция также изменила киноиндустрию, дала старт нескольким молодым режиссерам. Спайк Джонз, Дэвид Финчер, Антуан Фукуа, Гор Вербински и Майкл Бэй сначала снимали музыкальные ролики, а потом приступали к режиссерским работам для большого экрана.

(обратно)

128

Так нашли Адель: ее школьная подруга выложила на MySpace несколько песен, которые Адель спела для проекта, который они делали классом. Песни привлекли внимание главы XL Recordings Ричарда Рассела, который в итоге подписал с ней контракт.

(обратно)

129

В 1992 г. композиция «Informer» семь недель подряд была на первом месте в Billboard Hot 100. Сноу, канадский регги-музыкант, так и не повторил успех этого хита.

(обратно)

130

Просто так, забавы ради, я нашел текст этой песни: «Informer, ya’ no say daddy me Snow me I go blame / A licky boom boom down». Сайт Genius с текстами песен предполагает, что Сноу в этом месте произносит совсем другие, вполне связные фразы со значением: «Прекрати сдавать своих».

(обратно)

131

Позже Скутер рассказал мне, что при продвижении всех своих певцов он пытается сравнить их со звездами прошлых лет, даже если один не нравится другому. В начале карьеры Джастина он сравнил его с Майклом Джексоном. «Как вы думаете, Джастин заслуживал того, чтобы его в начале карьеры сравнивали с Майклом Джексоном? Точно нет. Но я сравнил, и теперь у нас появился такой принц поп-музыки. Все любят классификации».

(обратно)

132

Элитная школа современной музыки в Бостоне.

(обратно)

133

На момент написания книги видео набрало 2,88 миллиарда просмотров; и, вероятно, их количество превысит 3 миллиарда к моменту поступления книги на полки магазинов.

(обратно)

134

Хотя они все еще независимы, у них есть контракт с Warner Music для защиты прав на трансляции в радиоэфире.

(обратно)

135

Неожиданными бывают результаты благодаря тому, что Billboard учитывает количество просмотров для песен, использованных в видеороликах, созданных пользователями. В 2013 г. композиция Gone («Ушел») Канье Уэста поднялась на восемнадцатое место в чартах после того, как эта песня восьмилетней давности попала в вирусное видео о девушке, бросившей работу. В 2016-м песня Саймона и Гарфанкела The Sounds of Silence («Звучание тишины») взлетела до шестого места в чарте Hot Rock Songs («Горячие рок-песни») через пятьдесят лет после своей премьеры из-за ее использования в меме Sad Affleck («Грустный Аффлек»).

(обратно)

136

Эта певица мне особенно нравится, ведь Blondie была одной из моих любимых групп, ее можно было услышать в эфире радио «Свобода».

(обратно)

137

Он автор ряда успешных шоу, таких как Remote Control («Пульт управления»), In Living Color («В живом цвете») и Spin City («Спин-Сити»), а еще в честь Джо назвали персонажа телесериала «Сайнфелд» – «Сумасшедшего» Джо Давола, который преследует Элейн, пинает Крамера в голову и пытается атаковать Джерри во время съемок пилотной серии для NBC.

(обратно)

138

Лорен Элизабет, близнецы (Вероника и Ванесса) Меррелл и Хейс Грир – молодые, фотогеничные и влиятельные пользователи социальных сетей, у всех них есть свои каналы на YouTube, собравшие по нескольку миллионов подписчиков.

(обратно)

139

Иона Перетти, который выступил одним из основателей Huffington Post, а после этого основал BuzzFeed.

(обратно)

140

Брайан использует термин «tentpole business»; устоявшегося перевода этого термина на русский язык еще нет. Под «опорным» направлением бизнеса здесь имеется в виду то, что снимаются такие фильмы, которые, по оценкам, станут популярными и прибыльными, и доходы от них компенсируют кинокомпании затраты на менее прибыльные проекты; такие фильмы, как правило, выпускаются с высоким бюджетом и интенсивно продвигаются, в том числе для повышения продаж сопутствующей продукции (игрушек, игр) и последующих съемок продолжения (сиквелов, приквелов и т. п.). – Прим. ред.

(обратно)

141

Категория зрителей «cord-cutter» (букв. «отрезавшие кабель», англ.) – отказалась от своей подписки на услуги многоканального абонентского телевидения, доступные по кабелю, отключила каналы платного телевидения или сократила количество часов просмотра подписного ТВ в ответ на предложения конкурирующих средств массовой информации, доступных через интернет (например, Amazon Video, Hulu, iTunes, Netflix, YouTube и т. п.) из-за того, что интернет-контент здесь бесплатный или значительно дешевле, чем тот же контент, если его просматривать через кабель. С ними связана категория зрителей «cord-never» (букв. «совсем без кабеля», англ.) – эти зрители никогда не пользовались коммерческим кабелем для просмотра телепрограмм, с самого начала полагаясь на источники контента в интернете. Для удовлетворения потребностей этих категорий зрителей и появились некоторые телевизионные услуги на основе интернета как часть более широкой концепции интерактивного телевидения (IPTV). – Прим. ред.

(обратно)

142

Из-за Джеффри разразилась шумиха вокруг сериала «Во все тяжкие»: когда финал сериала на AMC раскритиковали, он предложил 75 миллионов долларов создателям сериала, чтобы те досняли еще три эпизода. В СМИ его предложение представили так, будто Джеффри не хотел, чтобы сериал заканчивался; но на самом деле он предлагал им создать серии в тридцать шесть минут и ввести плату за просмотр, чтобы это доказало возможность существования короткометражного видео в премиальном сегменте. К сожалению, – осторожно, спойлер! – сериал кончился так, что этот эксперимент провести было нереально.

(обратно)

Оглавление

Предисловие

1. Стримпанки: становление

  Ориентируемся на новый класс авторов

2. Суперженщина идет в супермаркет

  Почему «место на полке» – это ключ к пониманию принципов современной медиаиндустрии

3. Нерд атакует

  Братья Грин и ценность интернет-сообществ

4. Быть собой

  Тайлер Окли, правдивость и знаменитости нового типа

5. Весь мир – без паспорта и виз

  Лилли Сингх, мистер Бин, кей-поп и калейдоскоп мировых медиа

6. Покажите мне что-нибудь новенькое

  Сатира, репрезентативность и неравноправие в онлайн-видео

7. Квилтинг как дело всей жизни

  Неотразимая привлекательность узких рыночных ниш

8. Потому что жизнь – борьба…

  Почему современным звездам необходимо круглосуточно выкладываться по полной программе

9. Денежные реки

  Финансирование творчества в эпоху цифровых технологий

10. «Только что загруженное…»

  Vice, Storyful и новые направления в новостном бизнесе

11. Извините за Пора задавать вопросы

  Кейси Нейстат возвращает рекламе былое величие

12. Стримпанк-рок!

  Падение и взлет музыкальной индустрии

13. Что покажут завтра

  Только вы подобрали ключи к поколению миллениума, а уже появилось поколение Z

Заключение: окно в мир

Благодарности

*** Примечания ***