Обычно все изменения продукта происходят путем проб и ошибок: добавляется функционал, модифицируется внешний вид, а дальше – можно только надеяться, что это сработает. На самом деле инновации могут быть куда более предсказуемыми, и куда более прибыльными. В своей новой книге «Закон успешных инноваций» Клейтон Кристенсен рассказывает, что для успеха важно одно: понять, что побуждает покупателей совершать свой выбор. Вы узнаете, как понять задачи клиентов и сможете точно спрогнозировать успех своих нововведений.
Почему же инновации так трудно спрогнозировать – и поддерживать? Все потому, что мы задаем неверные вопросы, которые не указывают нам на новые возможности. Они не дают подсказки относительно того, когда или как компании следует реализовывать инновации с целью опережения конкурентов или создания новых рынков. Зато их дает теория необходимых для выполнения работ.
Чем больше, как нам кажется, мы знаем, тем печальнее понимать, что мы все так же неверно истолковываем инновации. Но не стоит полагаться на удачу. Знание характерных черт покупателей, клевые прибамбасы, следование модным трендам или копирование конкурентов успех в инновациях не принесут. Чтобы превратить инновации из случайности в прогнозируемое явление, вы должны понять лежащий в их основе причинный механизм – изменение к лучшему, которое в определенных обстоятельствах пытается осуществить покупатель. Добро пожаловать в теорию необходимых для выполнения работ.
Теория работ – это не просто очередная концепция или маркетинговый подход, но мощная призма, приводящая в действие прорывные инновации и трансформационный рост в самых успешных организациях мира в самых различных сферах. Теория работ меняет определение бизнеса, в котором вы заняты, размер и форму рынка, где вы конкурируете, тип ваших конкурентов. Это позволяет найти клиентов там, где их никогда не было, идеи для решений там, где были одни проблемы, и возможности тогда, когда вы меньше всего их ожидали. И вот как это можно сделать.
Так где же скрываются все эти работы, пока их не обнаружат, – и как вообще их найти? Ответ заключается не в используемых вами средствах, а в ваших устремлениях и общей картине, которую вы составляете из отдельных наблюдений. Распознав барьеры, препятствующие изменению к лучшему, или неприятные впечатления, вы получили первую подсказку, указывающую на наличие инновационной возможности. В этой книге мы опишем несколько способов найти работы: распознавание в собственной жизни, поиск возможности в «непотреблении», выявление обходных решений, выделение вещей, которые вы не хотите делать, и умение увидеть необычные применения продуктов. Инновации в меньшей степени связаны с производством чего-то нового и в большей – с предложением чего-то нового и важного клиентам. Вот как происходит поиск работ.
Большинство компаний желает поддерживать тесную связь с клиентами, чтобы быть уверенными, что предлагаемые товары и услуги отвечают их желаниям. Правда, клиенты редко в состоянии четко и детально сформулировать свои требования – их мотивы слишком сложны, а пути, ведущие к покупке, чересчур извилисты. Но вы можете докопаться до сути. Многое вам поведает и то, что люди нанимают, и – не менее важно – что они увольняют. Получаемая информация связана с функциональными, социальными и эмоциональными аспектами стремления клиентов к изменению к лучшему, а также с препятствиями, стоящими на пути к этому изменению. Ваша задача – стать ищейкой и режиссером документальных фильмов одновременно, соединяя воедино подсказки и наблюдения, чтобы обнаружить, какие работы пытаются выполнять ваши клиенты.
Обнаружение работы во всей ее сложности – это только начало. До того, как вас наймут, предстоит пройти еще долгий путь. Но истинное понимание необходимой для выполнения работы помогает расшифровать эту сложность – обучает нас языку, который позволяет составлять четкие инструкции для выполнения этих работ. Новые продукты имеют успех благодаря не свойствам и функциональности, а впечатлениям, которые дарят.
Как правило, организации выстраивают свою структуру вокруг какого-либо отдела, организационной единицы или географического положения, но компании, добившиеся успешного роста, оптимизируются вокруг работы. Конкурентное преимущество обеспечивается за счет уникальных процессов компании: методов интеграции на уровне всех отделов с целью выполнения работы клиента.
В тот самый день, когда продукт появляется на свет и выходит на рынок, для менеджеров меняется абсолютно все. Они находятся под таким давлением, что немудрено и забыть, почему клиенты вообще тебя нанимают. Даже великие компании сбиваются с курса в процессе выполнения работы для своих клиентов – и сосредотачиваются на выполнении работы для самих себя. По нашему опыту подобное происходит, поскольку компании попадают в ловушку трех заблуждений о данных по продуктам: заблуждение об активных и пассивных данных, заблуждение о поверхностном росте и заблуждение о подтверждающих данных.
Многие компании отличаются пафосными миссиями, охватывающими самые разнообразные намерения, от мотивирования сотрудников до обсуждения стратегий и привлечения инвесторов. Но практически все компании очень стараются приложить свое программное заявление к повседневной деятельности. Однако когда работа в компании выведена на передний план, отдельные трудовые потоки наделяются смыслом, а сотрудники понимают, почему их труд имеет большое значение. Четко сформулированная работа раскрывает в своем роде «замысел командира», снимая необходимость в мелочном менеджменте, поскольку мотивацией для сотрудников на всех уровнях становится осознание того, как выполняемые ими обязанности укладываются в общий процесс, помогающий клиентам выполнять нужную работу.
В этой главе я выражаю три пожелания. Во-первых, я хочу поделиться своим восторгом касательно того, каких новаторских свершений можно достичь благодаря теории работ, поскольку она отвечает на один из важнейших вопросов, десятилетиями ставивших в тупик руководителей. Будет ли инновация по своей природе чистым везением? Наш ответ – решительное «нет»! Во-вторых, я хочу очертить границы теории – что она может объяснить, а что нет. Это крайне важный момент. Если применение теории выходит за пределы того, что она призвана объяснять, она утрачивает ясность и предсказуемость. В-третьих, я хочу подстегнуть ваше любопытство, продемонстрировав на конкретных примерах глубину и широту вопросов, которые мы можем изучать с точки зрения теории работ.
