Большинство людей не размышляет никогда. Я размышляю один или два раза в неделю И этим приобрел всемирное признание. Бернард Шоу
Контрольный образец1 — это та часть вашей директ-маркетинговой программы, которая работает лучше всего. Это может быть ваш лучший пакет рассылочных материалов, или лучший макет рекламного объявления, или лучший сценарий телемаркетинга. И, должен признать, — я помешан на экспериментах с контрольными образцами. Моя работа заключается в том, что я помогаю компаниям «разгромить» их образцовый элемент, тем самым улучшив результаты их директ-маркетинговой программы. И у меня это хорошо получается.
Один мудрец сказал: «Если дать человеку рыбу, то он наестся. Если же научить его ловить рыбу, то он всегда будет сыт». Однако я слышал, что если кто-то сумеет научить человека ловить рыбу, тот больше не будет нуждаться в советчиках.
Действительно ли это так?
Семь лет назад я помог сделать рекламную рассылку для The MathWorks — маленькой компании, разрабатывающей программное обеспечение. (С тех пор количество зарегистрированных пользователей программных продуктов этой компании превысило 500.000 человек по всему миру). У нас был необычный подход к созданию этой рассылки: одновременно мы трактовали ее и как обучающую программу для маркетингового отдела компании.
Сначала The MathWorks попросили меня провести семинар для маркетингового отдела и отдела продаж. Я обучил их основам, с наглядными иллюстрациями и примерами, многие из которых будут описаны в данной книге. Следующим шагом должно было быть создание материалов для рассылки. И тут в MathWorks не захотели меня отпускать, они попросили меня внедрить свои рекомендации в их практику. Таким образом, менеджер по маркетингу и я работали над материалами их рассылки полтора месяца.
Например, одну неделю мы посвятили созданию предложения. Я высказал несколько своих идей, которые мы обсудили, проанализировали и выбрали лучшие. В результате одно из моих предложений оказалось в 7 раз эффективнее их контрольного пакета. (Я еще расскажу о нем в этой книге). Вместе мы создали необычайно успешную рассылку. Но были и другие плюсы нашего сотрудничества: между компанией и мной произошел значительный «обмен знаниями». В частности, они многое узнали о директ-маркетинге. Я же, в свою очередь, узнал об их компании, продуктах, маркетинге, что способствовало успеху рассылки и укреплению нашего сотрудничества.
«Научить ловить рыбу» — очень выгодное вложение. Этому и посвящена данная книга.
Если вы новичок в директ-маркетинге, то эта книга станет хорошим руководством по созданию успешной ДМ-программы для вашей компании (или по развитию уже существующей). Если у вас уже есть определенный опыт, эта книга напомнит вам о том, что нужно всегда знать и чаще применять в работе. Кроме того, здесь будут высказаны новые точки зрения и подходы, что даст вам дополнительную пищу для размышления.
Питер Дракер (Peter Drucker), замечательный специалист в области менеджмента, вывел формулу успеха бизнеса всего лишь одной фразой: «Все зависит от исполнения». Это выражение полностью применимо и к директ-маркетингу.
Я занимаюсь директ-маркетингом и рекламой вот уже более 27 лет. Я был креативным директором в двух самых крупных директ-маркетинговых агентствах в мире, работал в трех разных странах. За это время я принял участие в нескольких очень успешных директ-маркетинговых программах. И я понял одну очень важную вещь: важно не то, насколько креативен подход, красива упаковка, изощрен текст. Важно — работает эта программа или нет. Приносит ли необходимый результат ваше послание (будь то реклама на ТВ, в прессе, почтовая рассылка)? Если нет, значит, оно неудачно.
В этой книге я собираюсь показать вам, как добиться желаемого результата и улучшить ваши директ-маркетинговые программы. Я не собираюсь утомлять вас теориями или абстрактными размышлениями. Я опишу стратегии, идеи, методы и примеры, которыми сразу же можно воспользоваться.
Я буду не просто учить вас, как ловить рыбу. Я буду учить, как поймать ее.
Раздел 1. Правила и способы их нарушения
Безумие — это постоянно делать одно и то же и при этом надеяться на разные результаты. Неизвестный автор
Что такое «правила» директ-маркетинга?
Изложение традиционных правил и закономерностей директ-маркетинга можно найти в десятках книг. Мои любимые — «30 Timeless Direct Marketing Methods» (Bob Stone), «Profitable Direct Marketing» (Jim Kobs), «Successful Creativity in Direct Marketing» (John Watson)2. Также существует замечательная книга «2,239 Tested Secrets for Direct Marketing Success» (Danny Hatch, Don Jackson)3, в которой собраны правила, советы, секреты 200 различных экспертов для каждого этапа директ-маркетинга. В каждой из этих книг можно найти множество мудрых советов, идей и предложений, но насколько бы они ни были хороши — это всего лишь книги по директ-маркетингу, а не его
